Ändern sich die Modelogos wieder? Das Ende der All-Caps-Logo-Ära

Seit etwa 2018 ist in der Mode von „Blandification“ die Rede. Gemeint ist damit der Trend, dass große Modemarken ihre Logos grafisch vereinfachen. Historisch gesehen war es Hedi Slimane, die den Trend einleitete und 2012 den Namen von Yves Saint Laurent in Saint Laurent Paris änderte, mit einem neuen serifenlosen Logo — aber praktisch alle anderen folgten diesem Beispiel. Burberry, Fendi, Balenciaga, Balmain, Ferragamo, Zegna, Givenchy: ob es sich um eine grafische Vereinfachung handelte, um das Logo auf Telefonbildschirmen und Social-Media-Icons lesbar zu machen, ein Rebranding, das darauf abzielte, den Markennamen aufzuhellen und die Markenbekanntheit agiler zu machen, oder um das Symbol einer zunehmend konformistischen Modeindustrie, „Blandification“ schien allgegenwärtig zu sein. Wir sagen „schien“, denn heute scheinen sich die Dinge geändert zu haben: Saint Laurent verwendet bereits seit einiger Zeit wieder die alte Serifenschrift, Burberry führte nach Daniel Lees Rückkehr ein neues Logo ein, während auf Dior-Pullovern von Jonathan Andersons Debüt das Kleinbuchstaben-Logo der Vergangenheit zurückgekehrt ist; und seit Pharrell Williams angekommen ist, haben sogar Louis Vuitton-Logos begonnen, sich zu erweitern und zu einer Vielzahl von Monogrammen und Schriften zu vermehren, wie Alternativen zum traditionellen klassischen Logo, das immer noch befindet sich auf der Innenseite von Kleidungsstücken und in weiten Teilen des Brandings; und schon bei Celine, mit Michael Rider, sind die alten Monogramme mit dem „C“ auf Schals und Taschen zurückgekehrt — obwohl das neue Logo, das Slimane vor einiger Zeit eingeführt hat, dasselbe geblieben ist und wahrscheinlich auch so bleiben wird. Aber warum?

Die allmähliche Entwicklung der Modelogos entspricht in etwa dem Ende des Zyklus der Luxusdemokratisierung, der zumindest symbolisch mit dem Lockdown und dem Tod von Virgil Abloh endete, der Barrierefreiheit (zumindest kulturell) in der Mode zu einem fast programmatischen Schwerpunkt seiner Arbeit gemacht hatte. Diese Demokratisierung hatte das Spielfeld der Mode erweitert — ein Feld, das sich nun wieder zu verengen scheint, wie der schnelle und fortschreitende Niedergang und der fast vergessene Status vieler Modemarken aus den 2010er Jahren sowie der Umsatzrückgang von Marken zeigt, die große Erfolge erzielt hatten, indem sie sich auf ihren aufstrebenden Kundenstamm verlassen hatten, der heute fast vollständig aufgegeben wurde. Angesichts der Krise (die optimistischsten Berichte sprechen von „Stabilisierung“ oder „Normalisierung“) der Umsätze im Bereich der kommerziellen Mode ist das Problem offensichtlich geworden: Wenn viele Marken, die um die Aufmerksamkeit eines einzelnen Benutzersegments konkurrieren, einander zu sehr ähneln, wird es unmöglich, sie voneinander zu unterscheiden und daher eine der anderen vorzuziehen. Mit anderen Worten, Luxus hat vielleicht erkannt, dass es an der Zeit ist, zu einer eigenen Persönlichkeit und einer wiedererkennbaren Identität zurückzukehren — am besten sogar zu einer nostalgischen. Und die erste Möglichkeit, diese Änderung umzusetzen, besteht darin, das Logo zu aktualisieren und es von der Reihe der serifenlosen Logos in Großbuchstaben abzuheben.

Wird sich die Veränderung, die wir jetzt in ihren Anfängen sehen, tatsächlich durchsetzen? Die Zeit wird es zeigen, aber es scheint ziemlich bezeichnend, dass dieses Phänomen gerade in der Zeit der großen kreativen Erneuerung auftaucht, die bereits mit den Debüts von Jonathan Anderson, Michael Rider und Glenn Martens begonnen hat und die mit Demnas Debüt bei Gucci im kommenden März ihren Höhepunkt finden wird. Es ist eine Phase, in der sich nicht nur die kreativen Richtungen ändern, sondern auch viele Manager und CEOs sowie die Produktions-, Kommunikations- und Vertriebsstrategien. Ein Moment der allgemeinen Erfrischung, in dem die nur in Großbuchstaben geschriebenen, „geschminkten“ Logos der Vergangenheit den Preis dafür zahlen könnten. Von all den komplexen Mechanismen, die das Leben einer Marke bestimmen, ist das Logo letztlich der öffentlichste und individualisierbarste Ausdruck — und jetzt ist klar, dass Luxus, wenn er überleben will, seine Identität auch vor sich selbst klarstellen muss.