Was ist bei McQueen los? Das Unternehmen wird nun voraussichtlich mehr als 50 Mitarbeiter in Italien entlassen

Wir können sagen, dass die Marke Alexander McQueen ein ebenso gequältes Dasein führt wie das ihres Gründers. Die legendäre Marke, die in den 90er Jahren von Lee McQueen gegründet wurde, durchläuft unter der neuen Leitung von Luca De Meo eine Phase tiefgreifender Umstrukturierung, die zur Einleitung von Massenentlassungsverfahren in Italien geführt hat, von denen etwa 54 der 181 Mitarbeiter in den Werken Scandicci, Novara und Parabiago betroffen sind.

Dieser Schritt ist Teil eines umfassenderen Plans, die Marke nach Jahren fast hämorrhagischer Verluste und eines geschätzten Umsatzrückgangs von rund 60% im Zeitraum von 2022 bis 2025 wieder auf die Beine zu bringen. Die Entscheidung wurde vom Unternehmen bestätigt und löste bei den italienischen Gewerkschaften Bedenken aus, da sie um die berufliche und produktive Zukunft der betroffenen Standorte fürchten. Dies ist jedoch nur das jüngste Kapitel in einer umfassenderen Geschichte, in deren Mittelpunkt die Marke steht.

Was passiert?

McQueen hat in Italien offiziell Massenentlassungsverfahren eingeleitet und fast ein Drittel der lokalen Belegschaft entlassen, um die Betriebskosten zu senken und die Unternehmensstruktur neu auszurichten. In der Zwischenzeit ist im Vereinigten Königreich bereits ein ähnlicher Prozess im Gange, der zum Abbau von etwa 55 Stellen in der Londoner Zentrale oder etwa 20% aller Mitarbeiter der Zentrale führen könnte. Diese Kürzungen sind nur die ersten Schritte der strategischen Überprüfung, die im vergangenen November im Rahmen des neuen Plans angekündigt wurde, den CEO Luca De Meo umsetzen muss. Während andere relativ „gesündere“ Marken im Portfolio wie Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta und Balenciaga immer noch auf die Einzelheiten ihrer Pläne warten, gehörte McQueen zu den ersten, die sich einer Notoperation unterzogen haben.

Das wirtschaftliche Bild der Marke ist entscheidend: Der Umsatz ist dramatisch eingebrochen, und die Abhängigkeit von Sneakern, auf die zu einem Zeitpunkt bis zu 80% des Umsatzes entfielen, ist eine sehr ernste Zahl für eine Marke, die auf dem Höhepunkt ihres Ruhms Millionen generierte — die Hälfte mit Damenmode, 30% mit Accessoires und 20% mit Herrenmode. Im Laufe der Jahre erwies sich die aggressive Expansion auf 135 direkt betriebene Geschäfte als unverhältnismäßig zur tatsächlichen Marktposition der Marke und verursachte untragbare Kosten. Und jetzt macht McQueen etwa 5% des Umsatzes der Gruppe aus, rund 700 Millionen Euro, jedoch mit sehr hohen Verlusten.

De Meo hat einen sofortigen Verkauf der Marke ausgeschlossen, nur weil die Situation so kritisch ist, dass sie zu einem Schnäppchenpreis verkauft werden müsste. Aus geschäftlicher Sicht kann also immer noch etwas gerettet werden. Die aktuelle Priorität ist die Rückkehr zur Nachhaltigkeit mit Strukturkosten und nachhaltigen Investitionen, aber der Punkt ist, dass der Fehler der Vergangenheit darin bestand, McQueen wie einen riesigen globalen Giganten zu behandeln und nicht wie die mittelgroße Marke, die er tatsächlich ist. Als erste Maßnahme wurde Herrenmode von den Runway-Shows entfernt und die Shows selbst wurden relativ reduziert: Die letzten hatten etwa zehn Looks weniger als die vorherigen.

Aber was passiert jetzt mit McQueen?

In den kommenden Monaten müssen wir uns darauf vorbereiten, dass alle von De Meo erwarteten ersten Maßnahmen in die Tat umgesetzt werden. Mehr als die Hälfte der Geschäfte werden geschlossen, das historische Savoir-faire wird stärker in den Mittelpunkt gerückt und die Prêt-à-Porter-Mode muss leistungsfähiger werden, wobei der Fokus stärker auf Frauen liegt. Was uns klar erscheint, ist die Absicht, die Marke langsam neu zu positionieren, die verschiedenen kommerziellen Erweiterungen wie Sneakers und Logo-T-Shirts zu bereinigen und sie zu einer „seriöseren“ Marke zu machen.

Der nächste wichtige Termin ist nun der Capital Markets Day am 16. April, an dem Luca de Meo den detaillierten Industrieplan für die gesamte Gruppe vorstellen wird, in dem für jede Marke unterschiedliche Gebiete und eine Strategie zur Wiederbelebung des Wachstums in der gesamten Gruppe dargelegt werden. Für Alexander McQueen könnte diese „Schockbehandlung“ ausreichen, um die Dynamik wiederherzustellen und das Unternehmen wieder auf eine akzeptable Rentabilität und eine klare Positionierung innerhalb der neuen Landkarte von Kering zu bringen. Sollte die Trendwende in den kommenden Jahren jedoch nicht zu Ergebnissen führen, könnten drastischere Optionen auftauchen, obwohl ein Verkauf derzeit unwahrscheinlich erscheint.

In der Zwischenzeit wird der Dialog mit den italienischen Gewerkschaften fortgesetzt. Das Treffen am 5. Februar zielte darauf ab, die sozialen Auswirkungen durch Schutzmechanismen und interne Mobilität abzumildern. Die Gruppe hat zugesichert, dass sie ihre Mitarbeiter bei der Umstellung unterstützen wird, aber die Zukunft der italienischen Produktionsstätten und der angeschlossenen Lieferkette hängt weiterhin von den endgültigen Entscheidungen ab, die im April getroffen werden.

Takeaways