Was braucht es eigentlich, um Boho Chic als Luxus zu verkaufen? Eine Ästhetik, die jedes Jahr wiederkommt, aber mit immer weniger Fans

Boho Chic ist beliebt. Es ist leicht, sinnlich, erinnert an eine vergangene Zeit und verleiht denjenigen, die es tragen, einen Hauch von Geheimnis. Fransen, Wildleder, Paisley-Prints, Häkelarbeiten, Maxikleider, auffällige Gürtel, mehrlagiger Schmuck und abgenutzte Taschen tauchen immer wieder auf den Laufstegen auf, vor allem im Sommer, und zwar durch Marken, die sich zu ihren Fahnenträgern gemacht haben, wie Etro und Chloé. Das Problem ist jedoch, dass das Modepublikum den Boho-Chic zwar weiterhin zu schätzen scheint, aber auf den Straßen und in den sozialen Medien scheint dieser Trend nicht die gleiche Zustimmung zu finden.

Die Frage, die diesem Phänomen zugrunde liegt, lautet: Wer ist der wahre Boho-Chic-Kunde? Eine tausendjährige Mutter, die handwerkliche Keramik sammelt? Ein junger Gen Z-er, der Outdoor-Festivals liebt? Das Problem ist, dass, wenn es diese beiden wären, wir nicht ganz sicher sind, ob sie ihr Geld lieber auf Märkten oder in Vintage-Läden ausgeben würden als in einer Luxus-Boutique.

Ein Luxus, der nichts mit Luxus zu tun haben will

Boho-Chic funktioniert am besten, wenn er nicht so aussieht, als wäre er mit Absicht gekauft worden — eine Eigenschaft, die es den Modemarken, die ihre gesamte Identität darauf aufbauen, ziemlich unangenehm macht. Einen kompletten Look in einem Geschäft zu kaufen ist nichts anderes, als einen Kleiderschrank Stück für Stück aufzubauen, Accessoires aus der ganzen Welt zu sammeln und gebrauchte Artikel mit echtem, gelebtem Charme zu sammeln. Luxuriöser Boho-Chic ist schließlich zu teuer, um sich authentisch zu fühlen.

Es ist kein Zufall, dass Chloé eine weitere Phase der Instabilität zu durchmachen scheint. Laut dem Medienunternehmen Glitz gibt Chemena Kamali möglicherweise ihre Rolle als Creative Director der Maison auf. Es gibt keine offizielle Bestätigung, aber die Möglichkeit ist überraschend, wenn man bedenkt, dass die Maison unter dem deutschen Designer ihre Bohème-DNA wiederentdeckt hatte und es sogar geschafft hat, die Paddington-Tasche zurückzubringen.

Wo sind die Botschafter?

Von Coachella und Fast Fashion verschluckt, wurde die Boho-Chic-Ästhetik Mitte der 2010er Jahre allmählich zu einem Repertoire kommerzieller Klischees und verlor die Individualität, die sie ab den 1970er Jahren zu einem unschlagbaren Trend gemacht hatte. Zum Glück hat der Vintage-Shopping-Boom den Ruf der Ästhetik wiederhergestellt. Doch während die Verbraucher auf den Flohmärkten nach dem Boho-Chic-Geschmack suchen, müssen Luxusmarken das nutzen, was beim Einkaufen aus zweiter Hand fehlt: Botschafter.

Chloé setzt auf wirkungsvolle Imagekampagnen mit Boho-Accessoires im Mittelpunkt und einer farbenfrohen, explosiven, sofort wiedererkennbaren kreativen Richtung, die aus dem Meer der komplett schwarzen Kollektionen hervorsticht, die andere in den letzten Saisons präsentiert haben. In einer der neuesten Kampagnen der Maison war Apple Martin zu sehen, Model und Schauspielerin und Tochter von Gwyneth Paltrow und Chris Martin von Coldplay — sicherlich ein wiedererkennbares Gesicht, aber eines, das noch nicht an ein starkes persönliches Image gebunden ist, das eine neue Kundengemeinschaft fesseln könnte.

Etro zählt unterdessen Kaito Takahashi und Ren Jialun zu seinen Botschaftern und kleidete Shakira für die LMYNL World Tour ein — aber die vielleicht interessanteste Wahl der Marke war Olivia Dean. In Mailand trug der Sänger zwei individuelle Etro-Looks, die das Gespräch in Richtung des alten Hollywood-Glamour der Siebzigerjahre verlagerten, der weniger festivaltauglich war. Vielleicht sollte der Boho Chic heute genau in diese Richtung gehen, wenn er in der Luxusmode bestehen will: nicht zu versuchen, die Formel zu replizieren, die den Trend der vergangenen Jahre bestimmt hat — hauptsächlich durch Fast Fashion —, sondern die Erzählung des Ästhetischen um interessantere, zeitgenössischere und authentischere Figuren zu erweitern. Mehr Cher, weniger Vanessa Hudgens.