Wie die Generation Z die Regeln des physischen Einzelhandels ändert Von Clubhäusern bis hin zu Testlabors verwandeln neue Marken Geschäfte in etwas, das weit über das Einkaufen hinausgeht

Die Zukunft des Einkaufens sollte eigentlich digital sein, aber immer mehr Marken, die auf Instagram und TikTok aufgewachsen sind, investieren in physische Geschäfte — und der interessanteste Teil ist, wie sie sie gestalten. Laut einem Bericht von Deloitte, der 2025 veröffentlicht wurde, nutzen 64% der Generation Z in den Vereinigten Staaten soziale Medien, um nach Produkten zu suchen, und 35%, um neue zu entdecken. Dennoch geben 73% an, mindestens einmal pro Woche persönlich einzukaufen. Eine Generation, die mit der Fähigkeit aufgewachsen ist, praktisch alles zu kaufen, ohne von der Couch aufstehen zu müssen, will dafür immer noch das Haus verlassen.

Im Jahr 2026 muss ein Geschäft weit mehr bieten als nur die Möglichkeit, ein Kleidungsstück zu kaufen, und jüngere Marken scheinen das gut verstanden zu haben. Aus diesem Grund gibt es in den wichtigsten Hauptstädten der Welt immer mehr hybride Räume: Orte, an denen Sie einkaufen, aber auch einen Kaffee trinken, Musik hören, Freunde treffen und sogar hautnah miterleben können, wie ein Produkt hergestellt wird.

Chopova Lowenas neues Geschäft in London

Emma Chopova und Laura Lowena-Irons haben ihr erstes permanentes Ladengeschäft in Bethnal Green, London, eröffnet und es eher Clubhouse als Flaggschiff genannt. Das Geschäft befindet sich im selben Gebäude wie der Hauptsitz der Marke. Das Studio befindet sich in der unteren Etage und das Atelier in der Nähe, sodass die Gründer und das Team schnell von der Kreation zum Verkauf übergehen können. Im Chopova Lowena's Clubhouse können Sie Cocktails trinken, Buchclubs beitreten, Abende und Veranstaltungen besuchen und natürlich die neuen Kapselkollektionen und limitierten Drops der Marke aus erster Hand entdecken.

800 Quadratmeter Paloma Wool in Barcelona

Paloma Wool erfindet auch den Einzelhandel auf seine Weise neu. Die Marke von Paloma Lanna wurde 2014, auf dem Höhepunkt der Instagram-Markenära, online eingeführt. Seit 2019 verwendet sie Pop-ups, um zu verstehen, wie sich die Gemeinden in verschiedenen Städten verhalten. Das erste Modell in New York zog eine unerwartete Warteschlange vor dem Raum an, und seitdem wurde das Modell in Los Angeles, Mailand, Kopenhagen und Berlin wiederholt. Im Oktober 2025 eröffnete Paloma Wool seinen ersten Flagship-Store in Barcelona: eine von p0 entworfene Fläche von rund 800 Quadratmetern, zu der auch ein Fotostudio gehört und in dem eine Galerie und eine Buchhandlung für Mode untergebracht werden sollen.

Kiko Kostadinovs Ladengalerie in Tokio

In Tokio hat Kiko Kostadinov ein Geschäft geschaffen, das sich eher wie eine Kunstgalerie anfühlt. Als 2024 der erste permanente Raum in der Nähe der Cat Street im Stadtteil Harajuku eröffnet wurde, war die Idee, einen Veranstaltungsort zu bauen, der sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln kann. Der Designer arbeitete mit Yusuke Seki und dem Künstler Ryan Trecartin an einer Umgebung aus Beton, weißen Wänden, Metallkonstruktionen und modularen Installationen.

Die Hybrid-Werkstatt von EB Denim in Kalifornien

In Los Angeles wird das Geschäft zu einem echten Designinstrument. Elena Bonvicini eröffnete im September 2025 das erste EB Denim-Geschäft in Brea und vereinte Einzelhandelsfläche, Büros, Lagerhaus und Designstudio unter einem Dach. Bonvicini, die schon während ihrer Schulzeit mit dem Verkauf von rekonstruiertem Denim begann, hat einen Großteil der Marke darauf aufgebaut, dass sie in Bezug auf Alter, Geschmack und Gewohnheiten tief im Einklang mit ihrem Publikum war.

Im EB Denim Store werden Muster im Schaufenster ausgestellt, um die Reaktionen der Leute einzuschätzen, während Feedback von Kunden, Stylisten und Influencern fast augenblicklich vom Ladenbereich ins Designstudio übertragen werden kann. Selbst ein Detail über die Passform einer Jeans kann letztendlich den nächsten Produktionslauf beeinflussen.

Das erste permanente Geschäft von FiveFourFive

In Italien ist eine ähnliche Reise mit FiveFourFive deutlich sichtbar. Von Anfang an war die Marke um ihre Community herum aufgebaut, doch während sie zuvor hauptsächlich vom Internet und einmaligen Veranstaltungen in ganz Europa und darüber hinaus lebte, eröffnete FiveFourFive im April dieses Jahres sein erstes permanentes Geschäft in der Via Fiori Chiari in Mailand. Die Suche nach einem festen physischen Raum hatte nach einem Pop-up in Rom begonnen, wo der Veranstaltungsort während der gesamten Laufzeit voll war und sich auch in den Tagen nach der Eröffnung Warteschlangen bildeten.

Das Projekt Via Fiori Chiari, das von Studio Musa durchgeführt wird, geht von der Idee eines 545-Hauses aus. Das Rot der kürzlich erfolgten Umbenennung zieht sich durch die Innenräume, ein Travertinportal verbindet die beiden Haupträume, in der Mitte befindet sich ein von Luca Ricci entworfenes Glassofa, und eine Hi-Fi-Anlage wird zu einem integralen Bestandteil der Identität des Raums. Das Geschäft ändert auch die Funktionsweise von Drops: Neue monatliche Veröffentlichungen sind ab dem Morgen im Geschäft erhältlich, während sie online um 17:45 Uhr veröffentlicht werden, was denjenigen, die persönlich vorbeischauen, einen kleinen Vorteil bietet.

Zusammengenommen machen diese fünf Fälle den Generationswechsel, der die Einzelhandelswelt neu gestaltet, ziemlich deutlich: Chopova Lowena nutzt das Geschäft, um seine Community direkt anzusprechen; Paloma Wool verlangsamt bewusst die Art und Weise, wie wir einkaufen; Kiko Kostadinov macht den Einzelhandel zu einem kulturellen Raum; EB Denim nutzt Kunden, um seine Produkte zu verbessern; und FiveFourFive gibt einem Publikum, das sich im Laufe der Jahre online aufgebaut hat, ein physisches Zuhause.

Das Geschäft nimmt gerade für eine Generation, die bereits fast alles online erledigen kann, eine andere Rolle ein. Es dauert Sekunden, eine Marke zu entdecken, ihr zu folgen, Produkte zu vergleichen und zu kaufen. Um jemanden davon zu überzeugen, auszugehen, zu einer Adresse zu reisen und dort eine Weile zu bleiben, muss ein Geschäft etwas anbieten, das ein Bildschirm weniger gut abliefert. Menschen, Raum, Zeit, die Möglichkeit teilzunehmen und das Gefühl, in etwas zu sein, das man bis zu diesem Moment hatte, folgten immer nur.