Die Rückkehr der Marke Friendly Neighborhood Um sich weiterzuentwickeln, muss man die Dinge auf die alte Art machen

Die Mode hat Probleme. Zumindest ist Luxusmode das. Bei einem Spaziergang durch die Straßen Mailands, besonders am Wochenende, scheint es jedoch nicht so, als ob die Konsumausgaben zum Erliegen gekommen sind: Natürlich sind die Boutiquen auf Montenapoleone immer noch geschäftig, ganz in der Nähe des Corso Garibaldi, aber es ist nicht ungewöhnlich, Warteschlangen vor den Geschäften von Stussy, Supreme und Carhartt WIP zu sehen. Weiter südlich der Stadt versammeln sich zahlreiche junge Leute rund um den Nude Projects Store, einen Neuzugang vor dem kürzlich erweiterten Carhartt WIP Shop im Tessin. Vor ein paar Tagen bildete sich vor einem Musterverkauf bei Iuter eine lange Schlange, die mindestens zwei ganze Tage dauerte. Obwohl die Begeisterung nicht mit dem Höhepunkt des Streetwear-Booms übereinstimmt, ist es bezeichnend, dass in einem herausfordernden Jahr wie 2024 sowohl Stussy als auch Carhartt WIP neue Standorte in Mailand eröffneten, nicht weit vom neuen Rains-Geschäft entfernt, das kürzlich aus Kopenhagen nach Italien gekommen ist. All diese Marken haben etwas gemeinsam: Ladengeschäfte, erstklassige, aber erschwingliche Preise und eine Gemeinschaft junger Liebhaber, die wie in der Vergangenheit gerne lässig einkaufen. Im Fall von Nude Project erklärte Bruno Casanovas, Mitbegründer und Creative Director, „Wir haben als digitale Marke angefangen, aber wir haben schnell erkannt, dass unsere Community einen Raum braucht, um Nude Project zu sehen, zu atmen und zu erleben. „Dies führte zunächst zu „Pop-up-Events in Großstädten, wo die Nachfrage unserer Community überwältigend war: Die langen Warteschlangen von Menschen und die Energie, die die Marke umgibt, überzeugten uns, den Sprung in physische Geschäfte zu wagen“, erklärt er. „Nachdem wir den Markt verstanden und verschiedene Veranstaltungen und Pop-ups organisiert hatten, wurde unser Geschäft in Mailand für uns ein Erfolg.“

Die Strategie funktioniert: Laut Growjo erzielte Stussy im vergangenen Jahr einen Umsatz von fast 100 Millionen Euro. In der Zwischenzeit wuchs Nude Projects allein 2022 um 500% und erreichte 2023 einen Umsatz von 30 Millionen Euro, wobei in nur drei Jahren acht Geschäfte und ein Café eröffnet wurden. Eine weitere spanische Marke, TwoJeys, hat sich in fünf Jahren zu einem europäischen Phänomen entwickelt, angefangen mit Pop-up-Events in Spanien bis hin zur Eröffnung von zehn Geschäften in ganz Europa. „Ein Geschäft ist nicht nur ein Ort zum Einkaufen, es ist ein Ort, an dem die Marke gelebt wird“, erklärte Juanjo Villora, der die Einzelhandelsfiliale von TwoJeys leitet. „Ladengeschäfte sind das Epizentrum der lokalen Gemeinschaft. Wir veranstalten Veranstaltungen, arbeiten mit lokalen Künstlern zusammen und sorgen dafür, dass die Kunden das Gefühl haben, dass der Raum ihnen gehört. Wir lieben es, mit lokalen Kreativen in Kontakt zu treten und dafür zu sorgen, dass in unseren Geschäften immer viel los ist.“ Der Gemeinschaftsaspekt ist auch für Bruno Casanovas von Nude Project von entscheidender Bedeutung, der uns sagte: „Wir suchen nach kommerziell attraktiven Gebieten, die sich auch in Vierteln befinden, in denen sich unsere Community wohl fühlt und die zur allgemeinen Atmosphäre passen“. Im Fall des italienischen Ladens der Marke, das zusammen mit der Filiale in Lissabon das einzige außerhalb Spaniens ist, wurde das Ticinese ausgewählt, in der Nähe der Bezirke Colonne und Navigli, wo es nur so von jugendorientierten Bekleidungsgeschäften wie Iuter, Dolly Noire, Vintage-Läden, Carhartt WIP und dem Mehrmarkengeschäft Special wimmelt. Das Geschäft von Nude Project ist übrigens das einzige, das über einen Innenbrunnen verfügt, der kürzlich während einer Fashion Week-Veranstaltung in einen riesigen Bierkühler für das markeneigene Bier Desnuda umgewandelt wurde (was übrigens ziemlich gut ist). „Alle unsere Geschäfte sind einzigartig, weil wir gerne die Geschichte und Traditionen jeder Stadt erkunden und sie als Designrichtlinien verwenden“, erklärt Casanovas. „Vor allem in neuen Ländern stellen wir sicher, dass die lokale Kultur und ihre Menschen mit unserer Marke übereinstimmen und dieselben Werte vermitteln“.

Ähnliches passiert, wie BoF berichtet, in Manhattan, wo in der Lower East Side ein Miniboom an Herrenmodengeschäften im Gange ist: Awake hat dort kürzlich eröffnet, ebenso wie Le Père, Fugazi (dessen Geschäft auch als Café fungiert), Denim Tears, Vowels und Rains, die erst vor wenigen Tagen an der Madison Avenue eingetroffen sind. Sowohl Stussy als auch die Kultmarke Stoffa für zeitgenössische Schneiderei werden bald eröffnet, und auch die britische Premium-Marke Varley hat beschlossen, in der Stadt präsent zu sein. Dies sind nur einige der vielen jungen Marken, die zwischen 2020 und 2023 Geschäfte in Manhattan eröffnet haben und dabei die günstigen Mietpreise genutzt haben, die nach dem Lockdown entstanden sind. Der Grund für so viele Eröffnungen lässt sich in einem alten, aber dauerhaften Konzept zusammenfassen: Kleidung muss anprobiert werden — schließlich ist E-Commerce ein Ersatz für das Geschäft, nicht umgekehrt. Einige Marken versuchten auch, sich davon zu befreien, als reine Instagram-Unternehmen angesehen zu werden: Die physische Präsenz eines Ladens überwiegt die Ungreifbarkeit eines digitalen Ladens, insbesondere in einer Zeit, in der die Verbraucherpsychologie und die Faktoren, die Käufe antreiben, für den Geschäftserfolg immer wichtiger werden. Dies war ein entscheidender Faktor für die schnelle Expansion von TwoJeys (dessen Gründer als Influencer begannen), wie Villora feststellte: „Die persönliche Interaktion mit Produkten und Kunden im Geschäft kann keine Website replizieren. Es geht nicht nur um den Verkauf, sondern auch darum, eine Community aufzubauen und jedes Geschäft zu einem direkten Verbindungspunkt mit der Marke zu machen.“ Darüber hinaus zeigt die Wissenschaft seit fast einem halben Jahrhundert, dass nichts das Geschäft so ankurbelt wie der Dopaminrausch, den Kunden verspüren, wenn sie ein Geschäft mit Taschen in der Hand verlassen — ohne die langwierigen, unpersönlichen Prozesse, die beim Online-Shopping mit sich bringen.

Ein ähnliches Gefühl zeigte sich kürzlich auf der Konferenz Re-Retail: Technology, Market, and Consumers in Fashion Retail, die vor einigen Tagen im Palazzo Lombardia stattfand und von Camera Buyer Italia organisiert wurde. Die Redner vertraten zwar große globale Luxus-Einzelhändler mit mehreren Marken — eine andere Einzelhandelsklasse als das, was wir hier besprechen —, aber sie kamen auch zu dem Schluss, dass die neue Welle der „nachbarschaftsfreundlichen Marken“ bereits eine Strategie der Rückkehr zum Wesentlichen verfolgt. Dies bezieht sich nicht auf eine Rückkehr zu einfacher Kleidung, sondern auf die Grundlagen des Einzelhandels: Kuration, Trendprognosen, Schaffung kulturell reicher Räume und die Funktion als Knotenpunkte der Gemeinschaft. Diese Philosophie widerspricht der Omnichannel- und E-Commerce-Ausrichtung (75% der Luxus-Mehrmarken-Einzelhändler investieren über 10% ihres Umsatzes in digitale Medien), die einige Einzelhändler in schwierige Situationen geführt hat. Wie von WWD beschrieben, „hat sich der E-Commerce nur schleppend entwickelt. Die Direktvertriebsstrategien von Luxusmarken schränken den Zugang unabhängiger Geschäfte zu großen Namen ein. Die Rabattpolitik von Online-Händlern hat kleinen, oft stationären Unternehmen geschadet.“

Kurz gesagt, die Strategie dieser neuen, leichter zugänglichen Geschäfte besteht einfach darin, ein echtes „analoges“ Einkaufserlebnis ohne die Komplikationen, Formen, Kundendienstanrufe und unpersönlichen Aspekte des E-Commerce zu bieten. „Unsere Verbindung zur Gemeinschaft ist unser größter Wert“, betont Casanovas. „Es ermöglicht uns auch, die Community zu vergrößern, insbesondere unter denjenigen, die nicht in den sozialen Medien oder beim Online-Shopping aktiv sind. Ein Ladengeschäft ist eine der authentischsten Möglichkeiten, die Marke zu verwirklichen.“ Selbst als TwoJeys beschloss, das Risiko einzugehen, in Pop-ups und physische Geschäfte zu investieren, wussten sie, dass „das Einkaufen im Geschäft einen großen Unterschied machen kann, und beim Markenerlebnis ging es nicht nur um Online-Verkäufe. Geschäfte und Pop-ups ermöglichten es uns, die erste greifbare Verbindung zu Kunden herzustellen.“ Angesichts der Übersättigung des digitalen Marketings werden physische Räume immer wichtiger, um die Verbindungen zum Publikum wiederherzustellen. Sie ermöglichen es Kunden, insbesondere jüngeren, mit der Marke zu interagieren — etwas, das Online-Plattformen nicht replizieren können. Während für Nude Project „E-Commerce es uns ermöglicht, über 100 Länder zu erreichen und trotzdem im Verkauf führend zu sein“, räumt Casanovas ein, dass „das Betreten eines Ladens bedeutet, die Persönlichkeit der Marke in vollem Umfang zu erleben — es ist, als würde man das Haus eines Freundes besuchen. Darüber hinaus sind die Qualität und das Erlebnis, Produkte persönlich zu sehen, von entscheidender Bedeutung. Diese direkte Interaktion verbessert nicht nur das Kundenerlebnis, sondern stärkt auch die emotionale Bindung zur Marke.“ Von kuratierten Atmosphären bis hin zu exklusiven Produkteinführungen erfüllen diese Geschäfte den wachsenden Wunsch nach persönlicher Verbindung und einzigartigen Erlebnissen, die bei neuen Generationen Anklang finden. Deshalb wird Einzelhandel als „Erlebnis“ bezeichnet. Schließlich ist Online-Shopping letztlich nur Scrollen und Klicken.