Was wäre, wenn die Mode wieder mit dem Verkauf von Mustern beginnen würde? Stille Misserfolge und neue Kaufgewohnheiten

Die Mode befindet sich in einer tiefen Krise, und die Anzeichen sind allgegenwärtig — von großen Konzernen, die Vermögenswerte und Immobilien verkaufen, über den stillen Zusammenbruch des Luxushandels bis hin zu Phänomenen wie Ratenzahlungen bei Klarna, die nie zurückgezahlt werden, und dem sprunghaften Anstieg der Musterverkäufe in großen Modestädten. Was aber, wenn diese Musterverkäufe nicht nur ein Symptom einer Phase des Niedergangs wären, sondern das Zeichen eines Neuanfangs? Was würde passieren, wenn Marken beschließen würden, auf Vertriebspartner zu verzichten, Kalender und Produktionen, die ausschließlich für Geschäfte bestimmt sind, einzuführen? Der Direktverkauf — selbst von Restposten, überschüssigen Materialien oder nicht passenden Socken — könnte nicht nur zu einem Überlebensakt werden, sondern auch zu einer konkreten und zirkulären Lösung, mit der die seit langem festgefahrenen Getriebe des Modesystems geschmiert werden können. In den letzten Monaten haben wir überall Musterverkäufe gesehen: eintägige oder mehrtägige Ausverkäufe von Megamarken, die Artikel mit Rabatten von bis zu 90% gegenüber dem Verkaufspreis anbieten. In einer Zeit, in der die Mode ihre Ressourcen ausschließlich in Kommunikation investiert, könnten Ereignisse, die das Produkt ins Rampenlicht rücken, die Antwort auf die berüchtigte „Luxuskrise“ sein.

Die COVID-19-Pandemie hätte paradoxerweise einen Wendepunkt für das Modesystem darstellen können. Doch wieder einmal scheint es, dass alle Marken und Konzerne, anstatt das System zu überarbeiten, einfach im Stillen auf eine Rückkehr zur Normalität gewartet haben: Preiserhöhungen, mangelnde Transparenz in der Produktion, überhöhte Gehälter für diejenigen, die am Markenimage arbeiten, und deflationierte Gehälter für diejenigen, die es verwirklichen. Vor mehr als zehn Jahren sagten Li Edelkoort und Orsola De Castro — erstere eine der wichtigsten Trendprognostikerinnen der Welt und Gründer von Trend Union, letztere eine Pionierin des ethischen Modegeschichtenerzählens und Gründerin von Fashion Revolution — all dies voraus und rieten Markenstrategen, sich auf Produktionstransparenz und Direktvertrieb zwischen Marke und Verbraucher zu konzentrieren, um die Ordnung in einem System mit klaren Problemen wiederherzustellen. All dies musste jedoch wirklich umgesetzt und nicht nur als Marketingstatement verwendet werden.

In den letzten Wochen haben wir unglaubliche Fälle gesehen, die auf einen dringenden Änderungsbedarf hindeuteten: Klarna, die Ratenzahlungsplattform, meldete Gesamtverluste von 17%, weil Kunden das System umgingen, um die Bezahlung gekaufter Produkte zu vermeiden. Unterdessen befindet sich Kering in einer sehr schwierigen Phase und läuft Gefahr, aufgrund der Schulden, die sich Ende 2024 auf 10,5 Milliarden Euro beliefen, und des Verkaufs eines Großteils seiner Immobilien, um Liquidität zu erwerben, herabgestuft zu werden. Selbst LVMH geht es nicht nur um die inzwischen offensichtlichen Modeprobleme, sondern auch um Umsatzeinbußen in allen Sektoren, einschließlich Getränken, was Moët dazu veranlasste, 1.200 Mitarbeiter zu entlassen. Für unabhängige Marken, ob etabliert oder aufstrebend, sieht es nicht besser aus. Die Kult-Avantgarde-Marke Boris Bidjan Saberi mit Sitz in Barcelona kündigte ihre Schließung Ende Juli an. Gleichzeitig kündigte Louise Lyngh Bjerregaard, eine der interessantesten unabhängigen Marken in Paris, am 17. April in einem Instagram-Beitrag die Schließung ihrer Marke an.

Die Konzentration auf den Direktvertrieb würde zwar die Vertriebshändler — die sich bereits seit vielen Jahren in einer Krise befinden und immer mehr Marken das Unternehmen verlassen, um ihre Vertriebskampagnen und Einzelhandelsstrategien unabhängig zu organisieren — mit ernsten Problemen konfrontiert, aber auf der anderen Seite würde dies den Unternehmen mehr Kontrolle garantieren. In diesem Fall wäre es ihnen freigestellt, zu jeder Jahreszeit jede Art von Produkt zu verkaufen, ohne auf exklusive Beziehungen zu Geschäften angewiesen zu sein oder unlauterem Wettbewerb ausgesetzt zu sein. Dies würde echte Ehrlichkeit und Transparenz ermöglichen, und die Einbeziehung von Schrott und wiederverwerteten Materialien würde auch dafür sorgen, dass wieder physische Flächen verkauft werden und Ateliers und Studios eröffnet würden, um die Nähe und das Geschichtenerzählen zu fördern. Wie wir in diesen Tagen sehen, nehmen Kunden nicht nur wegen der riesigen Rabatte teil, sondern auch, weil sie hoffen, diejenigen kennenzulernen, die am Design der Marke arbeiten. Die Konzentration auf Musterverkäufe und Direktverkäufe würde auch eine Abkehr vom Spektakel der Fashion Week zugunsten zugänglicherer und unmittelbarerer Modi nahelegen. Schließlich ist es die Kleidung, die die Trends anführt, nicht die Mode selbst. Vielleicht ist das Phänomen des Musterverkaufs kein Anzeichen einer Krise, sondern sagt uns, dass Mode außerhalb des traditionellen Einzelhandelssystems wieder existieren will.