Wer sind die VICs und warum werben Marken um sie? Die sehr wichtigen Kunden, die den Einzelhandel vorantreiben

Nach einer Phase der pandemischen Depression boomt der Luxusmarkt, aber gerade als sich der Geschmack der Verbraucher weiterentwickelt, beschreiten auch die wichtigsten Einnahmequellen für Marken andere Wege. Der chinesische Markt, der lange Zeit der führende Sektor für Luxusmarken war, erlebt aufgrund von Covid einen Moment der Schließung, sodass die großen Modehäuser gezwungen sind, nach anderen Wegen zu suchen, um die Verluste auszugleichen. Die Lösung liegt bei den VICs (Very Important Clients), dem Kundensegment, das 1% der Weltbevölkerung ausmacht und dennoch einen Großteil des weltweiten Vermögens besitzt: Anwälte, Erbinnen, Vorstandsmitglieder, Unternehmer, sogar Kryptoinvestoren oder Tech-Tycoons, wohlhabende Menschen aus aller Welt und jeden Alters, von Babyboomern bis Generation Z, entdecken Marken, dass große Geldgeber aktiv zum Geschäftsergebnis beitragen können: 3% des Umsatzes von MyTheresa Kunden machen 30% des gesamten Geschäfts aus, während nach Angaben von BOF Käufer, die Wenn Sie konsequent und gewissenhaft ausgeben, können Sie bis zu 40% des Gesamtumsatzes ausmachen. Aber woran erkennt man Vic's und wie gewinnen Marken ihre Herzen und ihren Geldbeutel?

Einen VIC erkennen

Die Strategie, die Loyalität eines VIC zu gewinnen, ähnelt der von Casinos, die großen Spielern Hotelsuiten und teuren Champagner anbieten, um sie zu ermutigen, wiederzukommen und mehr zu spielen. Laut BOF bei Mytheresa geben sie „siebenstellige“ Beträge aus, während die Privatkunden von Dior in der Regel mindestens 100.000 US-Dollar pro Jahr für die Marke ausgeben. Manchmal beginnt die Beziehung zu VICs im Geschäft, wo der ausgegebene Betrag die Aufmerksamkeit eines Verkäufers auf sich zieht. In anderen Fällen empfehlen bestehende VICs Verwandte und Freunde. Die Pflege von Verwandten aus wohlhabenden Familien hat oberste Priorität, ebenso wie die Ausrichtung auf junge Technologiefachleute und das Vermögen von Kryptowährungen.

Ein Opfer umwerben

Sobald sie Mitglieder der berühmten 1% gefunden haben, arbeiten Modehäuser und große Einzelhändler daran, diese Beziehungen zu pflegen, hauptsächlich durch frühzeitigen Zugang zu Kollektionen und Einladungen zu Markenpartys, aber auch durch Reisen und reservierte Plätze bei Modenschauen. Marken wie Louis Vuitton, Farfetch, Stadium Goods und Dior stellen oft ganze Teams ein, die sich um diese Beziehungen kümmern, und die Arbeit entwickelt sich ständig weiter und wechselt von einem Social-Media-Kanal zum anderen. Saks Fifth Avenue hat einige seiner VICs zu den Oscars und Wimbledon mitgenommen, während Gucci Filmvorführungen in der Royal Suite im Londoner Savoy und Abendessen mit Gucci-CEO Marco Bizzarri und dem Chef der Kering-Muttergesellschaft, François-Henri Pinault, veranstaltet hat. Wenn Sie sich an den Geburtstag eines Kunden erinnern oder die Familie zu einer Feierlichkeit hinzufügen, können Sie auch diejenigen belohnen, die viel ausgeben. Aber jedes VIC-Erlebnis, vom Flug zu einer Modenschau bis hin zur Teilnahme an einem intimen Abendessen, ist mit unausgesprochenen Ausgabenerwartungen verbunden. Im vergangenen Monat lud Givenchy einige seiner amerikanischen Top-Shopper zur eleganten Wohltätigkeitsgala Save Venice nach New York ein. Im März organisierte Alexander McQueen für seine amerikanischen VICs ein mehrtägiges New Yorker Erlebnis, einschließlich einer eigenen Modenschau. Gucci brachte die VICs nach Coachella, während Brunello Cucinelli in New York die Casa Cucinelli eröffnete, eine neue Boutique exklusiv für Top-Kunden.

Luxus zieht Luxus an

Die reichsten Kunden zu umwerben ist eine jahrzehntelange Strategie. Die Neuheit liegt eher in der immer ausgefeilteren und wettbewerbsfähigeren Art und Weise, wie Marken vorgehen, um die Aufmerksamkeit wohlhabender Kunden auf sich zu ziehen. Marken sind sich bewusst, dass wohlhabende Käufer sowohl nach Luxusprodukten als auch nach einzigartigen Erlebnissen hungern. Deshalb investiert die Modewelt sowohl in ihre Top-Shopper als auch nach neuen. Angesichts des boomenden US-Luxusmarktes sind viele Marken besonders daran interessiert, wohlhabende Käufer in Südamerika oder Austin und Miami sowie jüngere Käufer anzuziehen. Indem Marken ihren Fokus auf die USA verlagern, hoffen sie, Erstkäufer, die auf dem Vormarsch sind, zu Stammkunden mit luxuriösen Erlebnissen zu machen — ein Teufelskreis, in dem Luxus auf Luxus trifft.