Jetzt haben sogar Marks & Spencer-Supermärkte ein Atelier Wie die „fabrizierte Transparenz“ der europäischen Fast-Fashion neue Verbraucher anzieht

Seitdem Zara zu seinem 50-jährigen Jubiläum 50 Kooperationen mit führenden Persönlichkeiten aus der Kunst- und Modewelt angekündigt hat, hat der Einzelhandel seine Meinung geändert. Nicht nur das: Das Unternehmen hat begonnen, sich etwas höhere Ziele zu setzen, sowohl in Bezug auf das Produkt — die Einstellung von Teams aus Schneidern und Designern, Kreativdirektoren und Künstlern — als auch in Bezug auf die Kommunikation und die Umsetzung einer klaren Strategie auf allen Social-Media-Kanälen.

Dies ist der Fall bei H&M, das auf dieser London Fashion Week keinen anderen als Nick Knight eingeladen hat, die Show der Marke zu entwerfen (im offiziellen Kalender), und bei Marks and Spencer, einer Kette, die Kleidung, Accessoires und Lebensmittel verkauft und in den letzten Monaten eine eher ungewöhnliche Werbetechnik auf TikTok eingeführt hat. Von Inhalten über das Designteam bis hin zu ausführlichen Videos zu neuen Kollektionen scheint sich das britische multinationale Unternehmen von einer leicht zugänglichen Einzelhandelskette in ein kreatives Zentrum verwandelt zu haben. Auf TikTok präsentiert es nicht nur seine Produkte, sondern auch die Menschen, die sie entworfen haben, mit dem Mikrofon in der Hand und verwendet Begriffe wie „edel, vielseitig, ikonisch, geformt“, um Accessoires und Kleidungsstücke zu beschreiben, die im Durchschnitt jeweils zwischen 30 und 50 Euro kosten.

Verbraucher, die mehr wollen

Was die Marketingstrategie von Marks and Spencer, H&M und Zara so wichtig macht, ist die Reaktion der Verbraucher. Anstatt die Echtheit des „neuen Looks“ der großen Fast-Fashion-Ketten in Frage zu stellen (die dank dieser Umbenennung nicht mehr allgemein als Fast Fashion, sondern als Mainstream-Einzelhändler bezeichnet werden), begrüßen die Menschen ihn von ganzem Herzen. Marks and Spencer hat fast 200.000 Follower auf TikTok angehäuft, und die Videos mit dem Designteam der Kette sind die Inhalte mit dem höchsten Engagement auf dem Konto.

Um besser zu verstehen, warum die Verbraucher so positiv auf diese neue Strategie — diese paradoxe fabrizierte Transparenz — reagieren, müssen wir einen umfassenderen Blick auf die Modeindustrie werfen. Europas High-Street-Marken befinden sich in diesem Jahr zwischen zwei Marktsegmenten: auf der einen Seite Luxus, der zunehmend außer Reichweite gerät, angetrieben von elitärem Geschichtenerzählen und einer manchmal bewusst undurchsichtigen Ästhetik, die diejenigen ausschließen soll, „die es nicht verstehen würden“; auf der anderen Seite die Giganten der chinesischen Ultra-Fast-Fashion, Shein und Temu, die ihren schlechten Ruf nicht zu erschüttern scheinen.

Shein war gezwungen, seine Bewertung zu senken, um mit seinem Börsengang fortzufahren, und ab dem 1. September trat in Frankreich eine neue Steuer auf Fast-Fashion-Käufe in Kraft, um einem übermäßigen Konsum entgegenzuwirken. Die neue französische Steuer wird jedoch nur für E-Commerce-Plattformen wie Shein, Temu und AliExpress gelten und nicht für Zara, H&M und Uniqlo, da letztere laut dem Büro des Ministers für den ökologischen Wandel „nicht mit Zara vergleichbar sind“.

Kurzum, die Strategie der fabrizierten Transparenz funktioniert hervorragend für europäische Fast-Fashion-Marken, die, unterstützt durch ihre Nähe zu den Modehauptstädten und ihre „saubere“ Erreichbarkeit, erfolgreich das Segment der Verbraucher ansprechen, das sich keine Luxusartikel mehr leisten kann, nicht einmal die kleinsten. Und während die Kollektionen von Zara, H&M und Marks and Spencer bis vor Kurzem dieselben Trends und Designs zeigten wie vor Monaten auf dem Laufsteg, müssen sich die Verbraucher nicht mehr damit zufrieden geben, ein Duplikat zu kaufen. Zaras neuer Creative Director ist wirklich John Galliano, und Marks and Spencer hat eine Designchefin, die ihr Handwerk versteht. Wer die Kleidung tatsächlich genäht hat, wie viele produziert wurden und welche Auswirkungen all diese „Partnerschaften“ auf die Umwelt haben — das sind Fragen, die wir nicht zu laut stellen werden.