Was ist der „Matcha-Effekt“? Die Generation Z definiert kleinen Luxus in Krisenzeiten neu
In Zeiten der wirtschaftlichen Rezession haben Experten oft ein merkwürdiges und anhaltendes Phänomen beobachtet, das als „Lippenstiftindex“ bekannt ist. Dabei handelt es sich um die Tendenz, große Ausgaben zu senken und gleichzeitig kleinen, zugänglichen Freuden zu frönen. Die Idee, die Leonard Lauder, dem Erben des Vermögens von Estée Lauder, zugeschrieben wird, geht auf die Beobachtung zurück, dass die Menschen auch in Krisenzeiten nicht aufhören, für sich selbst zu sorgen. Sie verzichten zwar auf eine Reise oder einen teuren Einkauf, kaufen aber weiterhin einen Lippenstift, ein Parfum oder ein Accessoire, das sofortige Befriedigung bietet. Heute schreibt die Generation Z diese Theorie jedoch um. Der kleine Luxus ist kein Lippenstift mehr, sondern ein Matcha Latte: ein Symbol für eine eher erlebnisorientierte Befriedigung, die den Werten einer Generation entspricht, die Wellness im Einklang mit ihrer Zeit sucht.
Was ist der Matcha-Effekt?
Laut einem aktuellen PwC-Bericht, in dem fast eine Million Kredit- und Debitkartentransaktionen analysiert wurden, verlagern junge Verbraucher ihre Befriedigung auf funktionale, sozial relevante und vor allem erschwingliche Objekte. Wie Business Insider berichtet: „Kleine Luxusartikel wie Matcha, ein Paar gebrauchte Sneaker oder Kosmetik können kulturelle Relevanz vermitteln, ohne das Budget zu sprengen.“
Diese neue Version des Lippenstift-Effekts spiegelt das wider, was man als „bezahlbaren Wohlstand“ bezeichnen könnte: ein Gleichgewicht zwischen dem Wunsch nach Befriedigung und finanzieller Disziplin. Die Generation Z will nicht nur etwas, das ihnen ein gutes Gefühl gibt, sondern auch etwas, das ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine Gelegenheit zur Selbstverbesserung bietet. „Insbesondere für diese Generation stehen Ergebnisse im Zusammenhang mit der Selbstverbesserung ganz oben auf ihrer Interessenliste“, erklärt der Bericht.
Nehmen wir zum Beispiel Matcha: In nur wenigen Jahren hat er sich von einem traditionellen japanischen Tee zu einem Wellness-Ritual entwickelt, das auf TikTok populär wurde. Die Nutzer lobten zunächst seine antioxidativen Eigenschaften und stressabbauenden Vorteile, was ihn zu einem Symbol der Jugendkultur machte. Ali Furman von PwC erklärt: „Vor Jahren stand es einfach auf einem Teeregal. Jetzt hat es sich zu einem beruhigenden Energieritual entwickelt, das für Verbraucher der Generation Z weitaus attraktiver ist.“ Ein paar zusätzliche Euro für einen Matcha auszugeben, ist zu einer Möglichkeit geworden, sich selbst zu pflegen und gleichzeitig einen coolen Status zu bewahren.
Generation Z und erlebnisorientierter Luxus
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Trotz Ausgabenkürzungen hat die Generation Z nicht aufgehört, sich nach Erlebnissen zu sehnen. Sie definieren einfach ihre Prioritäten neu. Der PwC-Bericht zeigt, dass die Gesamtausgaben junger Verbraucher zwischen Januar und April 2025 um 13% gesunken sind, wobei der stärkste Rückgang bei Kleidung, Accessoires und Elektronik zu verzeichnen war. Für die Weihnachtszeit 2025 wird ein Rückgang um 23% gegenüber dem Vorjahr erwartet: ein Zeichen nicht nur für Sparmaßnahmen, sondern auch für eine Neudefinition dessen, was sich wirklich lohnt, gekauft zu werden.
In Italien ist der Trend ähnlich. Laut einer Umfrage des Retail Institute Italy und Ipsos Italia für La Repubblica zeigen junge Menschen ein zunehmendes Bedürfnis nach Kontrolle und Umsicht in ihren Konsumgewohnheiten: „weniger begeistert als vor der Pandemie und etwas desillusionierter“, aber dennoch begierig darauf, beim Einkaufen überrascht und unterhalten zu werden. Die Generation Z hat kleine Freuden nicht abgelehnt, sie hat sie neu definiert. Der Übergang vom „Lippenstift-Effekt“ zum „Matcha-Effekt“ verdeutlicht einen ausgereifteren Ausgabenansatz mit weniger Ausstrahlung und mehr Identität. Es ist ein Zeichen dafür, dass frühere Modelle aktualisiert werden müssen, denn ein Matcha Latte kann viel mehr sein als ein Getränk: Er ist Selbstfürsorge, ein Symbol für Ausgeglichenheit und eine Möglichkeit, auszudrücken, wer man ist, auch in Krisenzeiten.
