Wird Japan den Luxussektor auch in diesem Jahr vor der Krise retten? Es scheint so, aber die Situation im Nahen Osten gibt weiterhin Anlass zur Sorge

Seit letztem Jahr erlebt die Luxusbranche in Japan einen merkwürdig dynamischen Moment in einem ansonsten äußerst herausfordernden globalen Szenario. Wie von MF Fashion berichtet, hat der Wert des japanischen Marktes nach dem Höchststand im Jahr 2024 und einem stabilen Jahr 2025 trotz der Branchenkrise 31 Milliarden Euro erreicht. Schätzungen von Bain & Company zufolge wird der Markt bis Ende 2026 voraussichtlich um 2 bis 3% wachsen.

In derselben Publikation stellte MF Fashion in einem Interview mit Mario Vattani, dem italienischen Generalkommissar für die Expo Osaka 2025, fest, dass Made in Italy im Land eine starke Position einnimmt. Dies spiegelt sich im bilateralen Handel im Gesamtwert von rund 13 Milliarden Euro wider. Davon entfällt rund ein Drittel auf Mode. Italien exportiert knapp 9 Milliarden Euro nach Japan und importiert rund 4 Milliarden Euro, was zu einer positiven Handelsbilanz von fast 5 Milliarden Euro führt. 30% der italienischen Exporte nach Japan bestehen aus Mode und Accessoires, ergänzt durch Schmuck und Luxusgüter.

Historisch gesehen war Japan schon immer ein wichtiger Luxuskonsument — so sehr, dass das Land in Finanzberichten, die nach geografischen Gebieten aufgeschlüsselt sind, immer eine eigene Standleitung hat, auf Augenhöhe mit China, während der Rest des Kontinents dem asiatisch-pazifischen Raum zugeordnet ist. Aber was erklärt diese Widerstandsfähigkeit?

Touristen und Binnennachfrage

Wie in den letzten zwei Jahren ist der Motor dieses Wachstums die Schwäche des Yen, der günstige Wechselkurse bietet und Tokio und Osaka zu sehr beliebten Zielen für Luxuseinkäufe gemacht hat, insbesondere für chinesische Bürger, die einen erheblichen Teil ihrer Ausgaben dorthin umgeleitet haben. Laut Yano Research, wie von MF Fashion zitiert, stiegen die internationalen Besucher im Vergleich zu 2025 um 47,1%, und allein ihre Einkäufe machen etwa ein Drittel des Luxusumsatzes aus. Die anderen zwei Drittel sind auf die starke Inlandsnachfrage zurückzuführen.

Historisch gesehen schätzen japanische Verbraucher, wie bereits erwähnt, Luxus und streben danach. Dies ist der Grund, warum die lokale Vintage-Kultur so weit entwickelt ist und warum sich so viele westliche Prominente auf ihren Reisen nach Japan mit Taschen und Archivstücken eindecken. Die starke Jeanskultur hat beispielsweise in den letzten Jahren auch die Investmentgesellschaft der Familie Arnault dazu veranlasst, in Kapital zu investieren. Darüber hinaus bietet die nationale Geschenkkultur ständig Möglichkeiten, alle Arten von Luxusgütern zu kaufen.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der in dem Bericht hervorgehoben wird, ist das Modevertriebssystem des Landes mit mehreren weltberühmten Einkaufsvierteln (denken Sie an Ginza oder Harajuku), in denen sich neben dem Luxus-Vintage-Markt sowohl klassische internationale Luxusgeschäfte als auch lokale Marken in verschiedenen Positionierungssegmenten konzentrieren. Dies schafft äußerst günstige Ökosysteme für Ausgaben. Der Bericht erwähnt auch einen Generationswechsel im Kundenstamm des Landes und stellt fest, dass junge japanische Verbraucher weniger ehrgeizig sind als ihre Eltern. Um die Denkweise dieser Bevölkerungsgruppe zu verstehen, ist es hilfreich, auf eine andere Studie zu verweisen, die vor einigen Jahren von der Universität Ca' Foscari in Venedig veröffentlicht wurde.

Japanische Generation Z und Luxus

In der Dissertation Italienische Luxusmodemarken aus der Perspektive der japanischen Generation Z: eine japanische Marktanalyse befragte Grazia Lazzara 76 japanische Universitätsstudenten im Alter von 19 bis 25 Jahren und zeigte, dass das Verhältnis junger Japaner zu Luxus nach wie vor ambivalent ist. Nur 39% kennen italienische Luxusmarken (Gucci, Fendi und Dolce&Gabbana werden am häufigsten genannt), während 61% sie überhaupt nicht kennen. Generell stellte MF Fashion auch fest, dass laut einer Mark & Spark-Analyse die bekanntesten Marken in Japan immer noch die klassischsten sind: Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermès und Prada. Nur 8% der Befragten halten die Marke selbst für relevant beim Kauf, während die überwiegende Mehrheit der Befragten Passform (89%), Design (68%) und Haltbarkeit priorisiert.

Dies bedeutet nicht, dass die Marken selbst nicht geschätzt werden: Die Befragten gaben an, bestimmte Outfits von Marken wie Bottega Veneta, Gucci oder Fendi zu tragen und würden erwägen, sie zu kaufen, sobald sie eine größere Kaufkraft haben. Die allgemeine Schlussfolgerung ist, dass die japanische Generation Z Luxus eher als Objekt von persönlichem Wert denn als erstrebendes Statussymbol wahrnimmt. Dies wird durch eine der repräsentativsten Einstiegsmarken der Generation Z bestätigt: Coach.

Die Japan Times sprach mit Nick Pournader, CEO der internationalen Unternehmensberatung P&C Global, über die Ankunft der Marke im Land. „Die Generation Z will eine Marke nicht um ihrer selbst willen kaufen; sie möchte sich mit einer Geschichte, einer Erfahrung und Werten verbinden, mit denen sie sich identifizieren“, sagte er. Ein weiterer interessanter Punkt, den er erwähnte, ist, dass insgesamt 79% der lokalen Kunden in physischen Geschäften einkaufen, die daher instagrammbar, aber auch ansprechend sein müssen. Emmanuel Ruelland, Präsident und CEO der North Asia Division von Coach, fügte hinzu, dass die meisten Transaktionen immer noch in Geschäften stattfinden und dass junge Kunden im Allgemeinen vorsichtig sind: „Wir stellen fest, dass ein starker Bedarf an Sicherheit besteht. Sie wollen vermeiden, Fehler zu machen.“