Was ist, wenn unabhängige Marken auf kleinen Luxus setzen? Das Geschäft mit den Taschentüchern, erzählt von Massimo Alba

Nicht alle Marken müssen sich an die Regeln des traditionellen Marketings halten oder allgemein bekannt sein, um verkaufen zu können. Das haben wir mit Beyond Fashion verstanden, der NSS-Plattform, die geschaffen wurde, um die Geschichte unabhängiger Mode zu erzählen, die sich den Regeln des zeitgenössischen Marktes widersetzt. Und wir sehen es weiterhin jeden Tag. Nachrichten über die Umsatzrückgänge französischer Konglomerate bestätigen einen allgemeinen Rückgang des Verbraucherinteresses an traditionellem Luxus. Ein neuer Bericht von Kerney hat gezeigt, dass die Verbraucher weltweit im Jahr 2025 Stress empfinden — eine Stimmung, die zu einem Rückgang der Käufe sowohl von Konfektionskleidung als auch von Fast Fashion führt. Die Werteskala in der Mode hat sich verändert: Funktionalität hat Ästhetik abgelöst und den Kreislauf der Mikrotrends durchbrochen, der die Modeindustrie seit jeher geprägt hat. Diese unsichere und trostlose Landschaft mag Kleinunternehmer zwar beunruhigen, aber auf der anderen Seite gibt sie der Authentizität wieder Ehre. Angesichts sinkender Umsätze und der steigenden Nachfrage der Verbraucher nach Transparenz scheint das Geschäft mit „kleinen Luxusgütern“ der richtige Kompromiss für unabhängige Modemarken zu sein: ein Gut, das es ihnen ermöglicht, gestressten Verbrauchern nahe zu bleiben, ohne das Ethos einer Marke opfern zu müssen, ganz im Gegenteil. Wie Lippenstifte für Beauty-Unternehmen sind Taschentücher und Schals kleine, aber wichtige Artikel für unabhängige Marken. Sie können ihre ästhetische Entwicklung zum Ausdruck bringen und es ihrer Community ermöglichen, sie um den Hals zu tragen.

Um zu verstehen, wie wichtig kleine Luxusgüter für unabhängige Marken sind, hatten wir ein Gespräch mit Massimo Alba, dem Gründer und Inhaber der gleichnamigen Marke mit Sitz in Mailand. Die Taschentücher wurden 2006 zusammen mit der Marke kreiert, um die Werte von Massimo Alba auf direkte und dennoch poetische Weise zu vermitteln. Sie sind ein integraler — und oft führender — Bestandteil der umfangreichen Bildsprache. „Das Taschentuch ist ein veraltetes Objekt, das niemand mehr benutzt. Mir gefiel die Idee, Menschen dabei zu helfen, es wiederzuentdecken, es in der Tasche zu behalten, es zu verlieren und es in einem Taxi wiederzufinden „, sagt Alba. „Abgesehen von seiner wirtschaftlichen Bedeutung ist es wie ein Link, über den man irgendwie auf die Idee der Kollektion, den Geist der Marke, zugreifen kann.“ Diese Objekte sind weit davon entfernt, einfach die Hauptdrucke von Massimo Alba zu replizieren, sondern enthielten im Laufe der Jahre poetische Phrasen, Liebeswidmungen und ironische Zitate sowie eine Vielzahl von Kollaborationen mit Künstlern und Designern. Sie sind zu einem funktionalen Statement geworden und werden von Kunden oft anders als bei der Hauptnutzung eines Schals verwendet, gerade weil sie die Menschen dazu ermutigen, das Design zu schätzen. Manche rahmen sie ein und verschenken sie als Wandkunst oder, wie die Coen-Brüder, verrät Alba, verwenden sie, um den Tisch zu decken.

Der kleine Luxusmarkt umfasst nicht nur Taschentücher — Lippenstifte, Parfums, Gürtel und Schlüsselanhänger gehören zu derselben Kategorie — aber für eine unabhängige Marke, die sich auf Konfektionskleidung konzentriert, sind sie sowohl aus produktiver als auch aus kommunikativer Sicht die beste Wahl. Schals, Bandanas und andere Stoffaccessoires können nicht nur parallel zur Hauptkollektion und ohne Einbeziehung von Kosmetik- oder Lederexperten hergestellt werden, sondern sorgen auch für künstlerische Kontinuität. Darüber hinaus können sie Textilabfälle reduzieren und bieten dem Verbraucher eine Option, die nicht nur zugänglich, sondern auch nachhaltig ist. Schließlich ist der Preis eines Taschentuchs in der Regel niedriger als der eines Parfums — ein typischer kleiner Luxus, in den mehrere große Luxusmarken wie Bottega Veneta, Balmain, Fendi und Jil Sander kürzlich investiert haben und ihre ersten Duftlinien auf den Markt gebracht haben. Dem Streetstyle der letzten Fashion and Design Weeks auf der ganzen Welt nach zu urteilen, egal ob um den Hals, an der Tasche, in den Schlaufen einer Jeans oder am Kopf geknotet, Taschentücher und Bandanas sind da, um zu bleiben.

Angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit, die die Kaufkraft der Verbraucher verringert und die Preise auf allen Märkten weiter steigen, wird es auch für unabhängige Marken unverzichtbar, kleine Luxusgüter anzubieten. Prognosen zufolge wird der Marktwert von erschwinglichem Luxus im Jahr 2025 auf 2 Milliarden US-Dollar geschätzt und wird bis 2034 jährlich um 11% steigen. Wie Massimo Alba bestätigt, bedeutet die Herstellung kleiner Accessoires nicht, den Gesetzen des Marktes nachzugeben, sondern das eigene Narrativ zu erweitern. Aus diesem Grund hat die Marke von 2006 bis heute eine neue Linie mit sechs Taschentüchern für jede Kollektion kreiert. In Vorbereitung auf die nächste Präsentation, die für diesen Samstag geplant ist (aber bewusst außerhalb des offiziellen Kalenders der Mailänder Modewoche), hat Alba keine Lust, jungen Kreativen Ratschläge zu geben, bestätigt aber den eingangs erwähnten Eindruck. „Es gibt ein Thema der Wahrheit, Identität und Authentizität. Jeder von uns muss versuchen, so real wie möglich zu sein. Wir kreieren die Kollektionen, die wir mögen, mit denen wir uns selbst kleiden. Ich glaube, jeder sollte mit dem beginnen, was ihm gefällt, und es so authentisch wie möglich gestalten.“