Kering hat einen neuen Plan, um den Luxusmarkt zurückzuerobern Der neue CEO der Gruppe, Luca De Meo, stellte es in Florenz vor

Die Ankunft von Luca de Meo an der Spitze von Kering fand vor fast einem Jahr statt, nur wenige Monate nach der Eskalation der Konflikte im Nahen Osten. Die gesellschaftspolitischen Spannungen in der Region haben sich stark auf alle großen europäischen Luxuskonzerne ausgewirkt, die sich immer auf das Handelszentrum von Dubai konzentriert haben, was zu einem Börsenwertverlust von 100 Milliarden US-Dollar in der gesamten Modeindustrie geführt hat. Die Auswirkungen des Krieges zeigen sich im Verkaufsbericht von Gucci, der Flaggschiffmarke von Kering, die im ersten Quartal 2026 einen Rückgang von 8% verzeichnete. Im Vergleich zu den Erwartungen der Analysten, die einen Rückgang um 4,3% prognostizierten, deutet dieses Ergebnis auf eine Erholungsphase hin, die für den französischen Mischkonzern schwieriger ist als erwartet.

Aber gestern stellte der neue CEO der Gruppe in Florenz endlich seinen wichtigsten strategischen Plan vor, um Kering wieder zu voller Stärke zu bringen, ein Plan, der als Reconkering definiert wurde. Die Idee ist, traditionelle Werte wie Kreativität, Handwerkskunst, kulturelle Relevanz und Produktqualität mit neuen Technologien, neuen Kundenerwartungen, neuen Märkten und neuen Kategorien zu verbinden. In den letzten Monaten hat Kering bereits die Organisationsarchitektur überprüft, die Finanzdisziplin gestärkt, das Produktangebot und die Preisgestaltung konsolidiert, das Einzelhandelsnetzwerk optimiert und in wichtige strategische Bereiche investiert.

Der große Plan von De Meo basiert auf einem ganzheitlichen Ansatz und im Allgemeinen auf der Schaffung einer Reihe von Hochtechnologieplattformen, die verschiedene Aspekte wie industrielle Produktion, Kundenmanagement, technische Entwicklung von Funktionen wie KI und Cloud, Nachhaltigkeit und Support konsolidieren und vereinheitlichen. Die Idee ist, all diese Funktionen in einer Reihe von Hubs zu kombinieren, die sich über den Marken befinden, sodass sich die einzelnen Marken auf Kreativität, Produktexzellenz und interne Entwicklung konzentrieren können, während beispielsweise die Industrielogistik und die technische Seite der Fertigung von diesen Einheiten für alle verwaltet werden, um den Betrieb zu optimieren. Der Weg, der vor uns liegt, ist jedoch noch lang.

Guccis langsame, aber stetige Wende

Neben den Spannungen im Nahen Osten und dem daraus resultierenden Rückgang des Luxustourismus in der Region scheint der von de Meo sowohl auf Konzernebene als auch bei Gucci eingeleitete Umstrukturierungsprozess den Umsatzrückgang von Kering besonders beeinflusst zu haben. Seit seinem Amtsantritt hat der CEO das Management des Unternehmens gewechselt und geht davon aus, dass die Kollektionen nach der Fashion Week an die Geschäfte ausgeliefert werden. In den letzten zwölf Monaten hat Gucci mit Demna eine neue Kreativdirektorin begrüßt, die zehn Jahre lang dieselbe Position bei Balenciaga (einer anderen Marke von Kering) innehatte.

Gucci ist nach wie vor die wichtigste Marke des Konglomerats und macht 60% des Gesamtgewinns von Kering aus. Nichtsdestotrotz befindet sich das Florentine Maison schon viel länger als de Meos Ankunft in finanziellen Schwierigkeiten, was die radikalen Wiederbelebungsversuche der neuen Geschäftsleitung der Gruppe erklärt. Mit Demna und dem neuen CEO hat Gucci die Möglichkeit, einen Neustart durchzuführen, aber den Ergebnissen dieses Quartals zufolge könnte es länger dauern als erwartet.

Gerade wegen seiner Bedeutung steht Gucci im Mittelpunkt der strategischen Überprüfung von De Meo. Das Rezept dafür ist ziemlich klar formuliert: Konzentrieren Sie sich auf das Erbe, indem Sie die Identität wiedererkennbarer und kulturell relevanter machen; das Produkt in den drei Kategorien Heroprodukte, Kernlinien und saisonale Angebote entwickeln; hart auf Lederwaren setzen, was die Priorität ist, während gleichzeitig sowohl die Ästhetik von Konfektionswaren als auch die von Schuhen und Schmuck „diszipliniert“ wird und bei der schrittweisen Markteinführung der Produkte, die wir im Laufe des Jahres sehen werden, eine starke interne Konsistenz beibehalten.

Die Idee scheint daher eine Markenkonsolidierung nach mehreren Jahren wechselnder kreativer Richtungen und interner Teaminterregnums zu sein, die die Identität der Marke zu vielfältig gemacht hatten. Angesichts der relativen Dringlichkeit von Kering, eine Marke wiederzubeleben, die 38% des Gesamtumsatzes der Gruppe ausmacht und die sich auch unter ungünstigen makroökonomischen Bedingungen weiterentwickelt, wird Taschen und Accessoires absolute Priorität eingeräumt. Dann wird es notwendig sein, die Anzahl der Geschäfte zu rationalisieren, die von 600 auf 450 steigen sollte, um die Exklusivität zu erhöhen und das Interesse an der Marke in China wieder zu wecken.

Die anderen Marken

Für die anderen Marken sind die Strategien vielfältig, ähneln aber im Wesentlichen dem für Gucci verwendeten „Rezept“. Saint Laurent wird versuchen, seine Autorität zu festigen, indem es langsam in den Bereich „Alltagskleidung“ expandiert, in den Ausbau der Herrenmode investiert und beabsichtigt, seine Taschen luxuriöser (und teurer) zu machen und gleichzeitig versuchen, auf dem asiatischen Markt Fuß zu fassen. Bottega Veneta, das derzeit die „Klassenbeste“ ist, sollte eine Geschichte fortsetzen, die die Marke in Richtung ultraluxuriöser Gebiete verlagert, genauso wie Brioni Kerings Antwort auf Zegna, Loro Piana und Brunello Cucinelli werden sollte: Maßschneiderei, herausragende Handwerkskunst und eine traditionellere Lifestyle-Garderobe für Männer.

Balenciaga, ein weiteres Unternehmen im Wandel, will ebenfalls stark in Asien zurückkehren, hat aber eine komplexere Aufgabe: Einerseits muss es die Herrenmode erhalten und stärken, die gut abschneidet; andererseits muss es das Damenmode-Segment disziplinieren und besser skalieren (ein Schritt, den wir als ein neues Gleichgewicht zwischen der sportlicheren und der eleganteren Seite interpretieren könnten) und das Lederwarensegment stärken, das bereits stark ist. Ihre Rolle sollte die der jüngsten Marke im Portfolio sein, die in der Lage ist, neue Luxuskonsumenten anzusprechen.

Was McQueen angeht, die Marke, die sich mit Abstand in der tiefsten Krise befindet, so wird es eine starke Kürzung geben, bei der die Damenmode wieder in den Mittelpunkt gerückt wird und nicht die unmittelbar kommerziellen Produkte, um ihre Wahrnehmung zu verbessern und die Ausgaben effizienter zu gestalten. Daher wird es notwendig sein, zur Schneiderei, zu Abendkleidern und Taschen zurückzukehren und die gesamte Betriebsstruktur wesentlich besser an ihre eigentliche Rolle anzupassen (im Moment waren zu viele Geschäfte und zu viele Kategorien für sich allein übrig), um von dort aus weiterzumachen.

Die anderen Abteilungen

Im Detail meldete Kering einen Rückgang der physischen und Online-Einzelhandelsumsätze um 2%, verglichen mit einem Wachstum von 6% bei den Großhandelskanälen. Letztere Zahl scheint besonders vom Brillensegment unterstützt zu werden. Kering Eyewear verzeichnete überraschenderweise das beste Quartal aller Zeiten mit einem Umsatzanstieg von 3% auf insgesamt 489 Millionen Euro. Die Division, die stattdessen Umsatzrückgänge verzeichnete, ist Fashion & Leather Goods, die einen Rückgang von 9% verzeichnete, sich jedoch im Vergleich zu den Vorquartalen verbesserte.

Neben Kering Eyewear treibt die Division Kering Jewelry den Konzernumsatz mit einem Rekordwachstum von 14%, was 269 Millionen Euro entspricht. Laut Angaben der Gruppe stiegen die Direktverkäufe in Japan und Asien um 28%, wobei der Großhandel in der Region um 14% zulegte. Die Marken mit der besten Performance waren Boucheron und Pomellato, wobei erstere im ersten Quartal 2026 den Titel der am schnellsten wachsenden Marke erhielten. Im Nahen Osten verzeichnete die Gruppe einen Umsatzrückgang von 11%, aber laut Armelle Polou, CFO von Kering, beeinflusste der Krieg dieses Ergebnis nur um 1%.

Angesichts des guten Zustands dieser Geschäftsbereiche sollte Kering die Schmuck- und Brillenaktivitäten über eine weitere interne integrierte Plattform konsolidieren. Für Schmuck wird eine einzige operative Einheit geschaffen, die alle Marken des Portfolios zusammenführt, um sie konsistent zu gestalten und Skaleneffekte zu nutzen. Dies ist auf die schrittweise Integration der Schmuckinfrastruktur von Raselli Franco zurückzuführen, die den ersten Baustein des einheitlichen und integrierten Schmuckzentrums für die gesamte Gruppe bilden wird.

Dieselbe Strategie gilt für Kering Eyewear mit einer integrierten Plattform, die darauf abzielt, zur weltweiten Referenz für Luxus-Smart-Eyewear zu werden. Im Rahmen einer Partnerschaft mit Google wird daher eine technologische Investition getätigt, die auch Konnektivität und Gesundheitstracking umfasst und auf Brillen aller Marken ausgedehnt werden kann. Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Geschäftsbereich Kering Next, der sich neuen Geschäftsfeldern widmet und zunächst Ginori 1735 stärken wird, die Partnerschaft mit L'Oréal für die Entwicklung hochwertiger Hautpflege-, Make-up- und Duftlinien übernehmen und vor allem langfristig in das Longevity & Wellness-Segment investieren wird. Über die House of Wonders-Plattform will die Gruppe sowohl in aufstrebende Marken als auch in neue Luxusdienstleistungen investieren und diese fördern.

Und für die Zukunft?

Was die Rentabilität anbelangt, so wird eine allmähliche Verbesserung des Betriebsergebnisses mit dem Ziel erwartet, den Prozentsatz der wiederkehrenden operativen Marge mittelfristig mehr als zu verdoppeln. Was die Kapitaleffizienz anbelangt, so wird mittelfristig eine strukturelle Verbesserung des ROCE von über 20% erwartet, die durch bessere Fundamentaldaten, eine bessere Lagerdisziplin und selektivere Investitionen unterstützt wird. Rund 5 bis 6 Prozent des Umsatzes werden reinvestiert, um ein nachhaltigeres organisches Wachstum zu unterstützen. Investitionen zur Stärkung der Handwerkskunst, der vertikalen Integration und der Rohstoffe sind geplant.

Bis Ende 2026 wird der Strukturwandel abgeschlossen sein und die Finanzdisziplin, die operative Effizienz und die strategische Klarheit wiederherstellen. Bis Ende 2028 wird die Gruppe in die Wiederaufbauphase eintreten. Nach der Wiederherstellung der Fundamente der Gruppe und der Stärke der verschiedenen Marken wird Kering daher hart darauf drängen, dass seine Marken eine Verbesserung der finanziellen Leistung anstreben, während Kering bis Ende 2030 im Wettlauf um die Eroberung der Luxuswelt wieder an die Spitze zurückkehren sollte. Die Idee ist jedoch, langfristig und sehr langfristig zu bauen. Es ist interessant zu sehen, wie eine Führungskraft wie De Meo die verschiedenen Probleme angeht, mit denen eine Gruppe konfrontiert war, die sich bisher nur der Mode widmete, aber sein Schwerpunkt auf der Optimierung aller Prozesse könnte, falls er erfolgreich ist, zu einem neuen Standard für die Branche werden.