Übernimmt Schmuck wirklich die Führung vor Mode? Wenn der Ausdruck „Worth Its Weight in Gold“ ganz wörtlich wird

In der in Schwierigkeiten geratenen globalen Luxusbranche erweisen sich mehrere Sektoren als die widerstandsfähigsten. Erlebnisse und Reisen zum Beispiel — vor allem aber Schmuck. Das Schmucksegment gehört zu denjenigen mit dem größten Potenzial, nicht nur wegen der Vielseitigkeit und Langlebigkeit seiner Produkte, sondern auch, weil es den Bereich High Jewellery umfasst, der potenziell selbst die raffiniertesten Accessoires in Bezug auf Preis und Verarbeitung übertreffen kann. Während die Verkäufe von Mode- und Lederwaren — in der Regel die profitabelsten Kategorien — angesichts der Frustration der Verbraucher über sinkende Qualität und steigende Preise fast ins Stocken geraten sind, hat Schmuck seine Relevanz bewahrt und sogar gestärkt, was der emotionalen Resonanz und dem wahrgenommenen Wert zu verdanken ist, den viele Modemarken derzeit nur schwer wiederzugewinnen versuchen. Insbesondere kommt es auf die Preisgestaltung an. Natürlich sind die Preise für Schmuck sehr hoch, aber im Vergleich zu denen führender Modemarken zeigt sich unterm Strich ein enormes Preisgefälle: Man kann einen silbernen Anhänger aus der Elsa Peretti-Kollektion von Tiffany & Co für den gleichen Preis wie ein Dior-T-Shirt kaufen; in ähnlicher Weise kosten Cartier-Armbänder — und sogar die dünneren, leichter zugänglichen Van Cleef & Arpels Stücke — den gleichen Preis wie eine Basttasche von Loewe. Laut einem kürzlich erschienenen Artikel in BoF sind die Preise für fast alle Luxushandtaschen in den letzten fünf Jahren um bis zu 50% gestiegen: Louis Vuitton-Taschen kosten jedes Jahr 10% mehr, und Chanels legendäre Classic Flap hat sich im Preis mehr als verdoppelt. Nicht so bei Schmuck: Cartier, so der Artikel, hat die Preise nur um 3% pro Jahr erhöht.

Es ist wirklich eine zweifache Sache: Erstens hält Schmuck viel länger als jede Tasche oder jedes Kleid; zweitens — sowohl psychisch als auch materiell — ist ein goldener oder silberner Ring mehr wert als Kleidung oder eine Handtasche. „In den letzten drei oder vier Jahren waren wir bei der Preiserhöhung vorsichtiger als einige unserer Wettbewerber“, sagte Johann Rupert, CEO von Richemont, im Mai gegenüber Vogue Business. „Ich denke, das hat zu unserem Vorteil funktioniert. Einige unserer Wettbewerber wehren sich gegen bestimmte Preiserhöhungen. Wir werden weiterhin faire Preise einführen. Wir werden keine plötzlichen oder starken Anstiege vornehmen, obwohl wir natürlich die Währungsbewegungen im Auge behalten werden, die in den nächsten ein oder zwei Jahren erheblich schwanken könnten. “ Wie ein anderer BoF-Artikel erklärt, wird diese Stimmung durch die Zahlen untermauert. Im Jahr 2024, als der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter um 1% schrumpfte, wuchs Schmuck um etwa 2% auf 31 Milliarden €, während Lederwaren um 3% auf 78 Milliarden € fielen. Angesichts der Tatsache, dass sich im Laufe der Jahre die Produktionsleistung und die Preisstrategien geändert haben — und nicht die Handwerkskunst oder die Materialien (tatsächlich ist der Goldpreis gestiegen) — ist es nicht nur die Psychologie, die dazu beigetragen hat, dass Schmuck stabil blieb, sondern auch ein anderer Managementansatz. Dies half Richemont, die ersten Quartale des Jahres zu überstehen, und die Schmuck- und Uhrenabteilungen von LVMH und Kering waren weiterhin die einzigen Divisionen, die zu Beginn des Jahres keine Verluste meldeten. Vielleicht spürte die OTB Group diese Chancen und brachte im vergangenen Dezember Schmuck für Jil Sander auf den Markt.

Aber natürlich sprechen wir über viele Arten von Kunden, die unterschieden werden müssen. Die Welt des Schmucks hat auch ihre VICs — und mit ihnen Geschäfte zu machen bedeutet, in einer der profitabelsten Kategorien überhaupt zu verkaufen und erfolgreich zu sein: High Jewellery. Während dieses Segment bei traditionsreicheren Juwelieren relativ unverändert geblieben ist, sehen wir bei Tiffany & Co. einen Schub für potenzielles Wachstum. Tiffany & Co. wurde 2020 für 15,8 Milliarden US-Dollar von LVMH übernommen und expandierte schnell weltweit (einschließlich Mailand), wobei die Synergien mit anderen Filialen der Muttergesellschaft LVMH sowie mit der Pop- und Kunstkultur zunahmen. Unter der Leitung von CEO Anthony Ledru und der künstlerischen Leiterin Nathalie Verdeille wurde Tiffany & Co. kürzlich in einem Artikel der Financial Times vorgestellt, in dem nicht nur Ergebnisse wie die Verdoppelung des Umsatzes von Mittelklasse-Linien innerhalb von vier Jahren hervorgehoben wurden, sondern auch über Hunderte Millionen berichtet, die in die Stärkung des Luxusschmuckgeschäfts investiert wurden, mit sechsstelligen Startpreisen und der Übernahme von erstklassigen Edelsteinen, Geräten und Werkstätten. Die Marke bereitet sich nun auf den Eintritt in das europäische Ökosystem vor, wo sie in dem, was die Financial Times die „Haute-Joaillerie-Achse Saint-Honoré, Vendôme, Rue de la Paix“ nennt, auf alteingesessene Konkurrenten treffen wird — dem Pariser Viertel, in dem die Schwergewichte des französischen Schmucks beheimatet sind. Das Schmuckmodell wirkt also nicht nur einladender und flexibler auf allen Kundenebenen, sondern wird auch von einem Kundenstamm unterstützt, der absolut wichtig ist.

Natürlich gibt es nach wie vor Herausforderungen: Der US-Luxusmarkt ist durch Donald Trumps Zollerhöhungen bedroht — Richemont könnten bald Steuern von bis zu 31% drohen. In China ist die Verbraucherstimmung nach wie vor schwach. Inflation, steigende Goldpreise (seit Jahresbeginn um mehr als 25% gestiegen) und wirtschaftliche Unsicherheit bedrohen die Margen. Doch wie BoF erklärt, passen sich Schmuckhäuser an, indem sie sich auf Platin-, Silber- und Diamantendesigns spezialisieren, um die Volatilität von Gold abzuschwächen. Die Verwendung neuer Materialien wie Titan und Farbedelsteine wird immer üblicher und bietet sowohl kreative Freiheit als auch Preisflexibilität. Dank dieser Anpassungsfähigkeit entwickelt sich Schmuck in einer Luxusbranche, in der das Interesse der Verbraucher und die kulturelle Relevanz abnehmen, auf dem Vormarsch. In einer Zeit, in der Käufer wertebewusster, erlebnisorientierter und emotional selektiver sind, ist Schmuck möglicherweise die einzige Luxuskategorie, die immer noch hält, was das Wort einst versprochen hat: etwas wirklich Kostbares, Dauerhaftes und Zeitloses.