Die Bedeutung Dubais für die Zukunft des europäischen Luxus Chancen und Strategien für Modemarken

Wenn die Großmächte der Welt eine Phase gesellschaftspolitischer Spannungen durchmachen, gewinnen Regionen, die zuvor weniger relevant schienen, zunehmend an Sichtbarkeit. Genau das passiert mit Dubai, einer Gegend, die schon immer eines der beliebtesten Reiseziele für Luxusmode war, die aber noch nie so viel Aufmerksamkeit von europäischen Top-Maisons auf sich gezogen hat wie heute. Zusammen mit Indien bietet die Wirtschaftskraft der Hauptstadt der Vereinigten Arabischen Emirate eine Rettungsleine für Modemarken, die zuvor hauptsächlich auf den chinesischen und amerikanischen Markt angewiesen waren und nun mit Krisen und Unsicherheiten an beiden Fronten konfrontiert sind. Die Daten sprechen für sich: In China schrumpfte der Luxusmarkt laut Bain im Jahr 2024 um etwa ein Fünftel, wobei der Aktienwert von Kering um 39,4% und der von LVMH um 13% fiel; in den Vereinigten Staaten fielen allein im vergangenen Jahr die Exporte aus Italien in das Land um 0,7%, während die 20-prozentigen Zölle auf europäische Exporte ein großes Risiko für die Modeindustrie der Region darstellen. Hinzu kommt das Thema TikTok, die chinesische soziale Plattform, die vom Modemarketing hoch geschätzt wird und in den USA möglicherweise bald verboten wird. Sie zeichnet ein klares Bild von den Grenzen der einst beiden wichtigsten Märkte für Luxusgiganten. Hier kommt Dubai ins Spiel, eine Region, die der Mode schon immer große Freude bereitet hat, ein Symbol für Modernität, Opulenz und Steuervorteile, ein Magnet für Kapital und Startups, der sich für die wichtigsten Akteure der Branche als nützlicher denn je erweist. Nach Angaben des Internationalen Währungsfonds verzeichnen die VAE bis 2030 eine jährliche Wachstumsrate von 3%. Diese Zahl wird auch durch das Bevölkerungswachstum gestützt, das nach Schätzungen von S&P-Analysten zwischen 2024 und 2026 um 7,5% von 3,6 auf 4 Millionen steigen wird, was darauf zurückzuführen ist, dass Investoren und Arbeitnehmer nach Möglichkeiten suchen.

Dubai bietet zahlreiche Sicherheiten für Luxus. Zum einen liegt es an seiner Lage zwischen Europa, Asien und Afrika, was es zu einem strategischen Punkt macht, insbesondere angesichts der Aussicht auf amerikanische Zölle; das zweite ist die hohe Kaufkraft seiner Einwohner und Touristen, die oft speziell zum Einkaufen reisen. Diese beiden Faktoren haben zusammen mit Dubais Fähigkeit, Architektur zu einer seiner Hauptattraktionen zu machen, im Laufe der Zeit einen wichtigen Ort für Luxusmarken geschaffen: Einkaufszentren. Wie Caterina Ercoli, ehemalige Einkaufsleiterin bei Level Shoes und Beraterin für Einkauf, Merchandising, Design und Marketing in Dubai, betont, sind diese Räume in der arabischen Hauptstadt nichts mit den wichtigsten Einkaufszentren in Italien oder Europa zu tun und spielen eine dominante Rolle bei der Entwicklung des Luxusmarktes, gerade weil die Verbraucher „völlig anders wahrgenommen werden als in Italien“, fügt Ercoli hinzu. „Wir können mit Sicherheit sagen, dass sie das wichtigste Einzelhandelserlebnis in Dubai sind“, obwohl, wie der Experte hinzufügt, das Online-Geschäft ein überraschendes Wachstum verzeichnet. Level Shoes ist zwar ein Concept Store für Luxusschuhe in den Vereinigten Arabischen Emiraten mit einem Ladengeschäft von 9.000 Quadratmetern, in dem jährlich 5 Millionen Menschen willkommen sind, aber „Ende 2023 wuchs der E-Commerce und machte etwa 45% des Gesamtumsatzes aus“, so Ercoli. Angesichts der Tatsache, dass der Tourismus für die Emirate, insbesondere aus Saudi-Arabien, Ägypten und Kuwait, nach wie vor sehr wichtig ist, könnte ein so günstiges Wachstum für Concept Stores und Einkaufszentren in Dubai Möglichkeiten bieten, auch wenn es zuvor keine gab. Ercoli gibt jedoch an, dass „Dubai einen sehr hohen Prozentsatz an Expats hat, sodass einige Daten je nach Visaerteilung und Jahreszeit, beispielsweise während des Ramadan, erheblich variieren können.“

Die Leidenschaft der Besucher und Einwohner Dubais für Luxus wird durch einen besonderen Fokus auf das Markenerbe, ein erstklassiges Einkaufserlebnis und private Veranstaltungen, die VICs vorbehalten sind, noch verstärkt. In diesem Zusammenhang passt das zunehmende Interesse der Marken an immersiven Aktivitäten perfekt. Tourneen wie die Ausstellung Christian Dior: Designer of Dreams oder der Privatclub Prada Mode erreichen einige der wichtigsten ausländischen Luxuszentren wie Riad und Abu Dhabi. Made in Italy nimmt auf dem arabischen Luxusmarkt einen besonderen Platz ein, erklärt Ercoli, da die Verbraucher in der Region Marken mit einer langen Geschichte wie Cucinelli, Santoni, Loro Piana, Rene Caovilla und Tod's besondere Aufmerksamkeit schenken. „Es ist ein Synonym für Luxus, Kuration, Qualität und Savoir-faire, es ist extrem wichtig und einige Marken haben ihren Ruf in der Region auf diesem wichtigen Gut aufgebaut.“ Aus diesen Gründen haben die Verbraucher in Dubai sehr hohe Erwartungen an das Einkaufserlebnis, das bereits vor dem Betreten des Ladens beginnt (wenn Produkte, ganze Kollektionen oder Veranstaltungen von Exklusivität umgeben sind) und sich nach dem Kauf mit einem Kundendienst fortsetzt. „Die Kunden müssen verwöhnt werden und an Aktivitäten wie privaten Abendessen, Vorschauen, persönlichen Shopping-Sitzungen und anderen Initiativen zur Kundenbindung teilnehmen“, sagt der Experte, der betont, dass all diese Dienstleistungen — „der Concierge und das Personal Shopping-Team sind extrem wichtig“ — im Wesentlichen dazu dienen, den Lebensstil der Kunden widerzuspiegeln und sie sowohl mit dem Team als auch mit der Identität der Marke zu verbinden.

Sobald die Gründe geklärt sind, warum Dubai eine großartige Option für Maisons ist, die nach neuen Märkten suchen, ist es wichtig, herauszufinden, wie Sie am besten in die Region investieren können. Einige haben bereits Maßnahmen ergriffen, wie der Luxusgigant Kering, der 2023 die Rolle des Präsidenten des Nahen Ostens und Afrikas übernahm und neue Büros im Design District von Dubai eröffnete, und Marken wie Loro Piana, Gucci und Louis Vuitton, die damit begonnen haben, exklusive Dienstleistungen nur für Kunden anzubieten, die in der arabischen Stadt einkaufen, von exklusiven Produkten bis hin zu Loungebereichen, die VICs vorbehalten sind. In den letzten Jahren haben Gucci und Loro Piana nach umfangreichen Renovierungsprojekten auch ihre neuen Geschäfte in den Einkaufszentren von Dubai eröffnet. Obwohl immersive Ausstellungen in Asien immer noch üblicher sind als in den Emiraten, beginnen Marken, das Terrain der Dubai Fashion Week zu sondieren. Die Fashion Week in der arabischen Hauptstadt ist eine Initiative der VAE. Obwohl ihr Hauptziel darin besteht, die aufstrebenden Designer der Region zu fördern, traten Carolina Herrera und Roberto Cavalli 2023 und 2024 in den Kalender ein, während Zegna im kommenden Juni mit der SS26-Kollektion teilnehmen wird. Damit sich Ercoli nicht nur auf Messen und Ausstellungen wirklich auf dem Markt von Dubai etablieren kann, müssen Marken „eine Produktauswahl anbieten, die auf die Bedürfnisse der Region, das Kundenerlebnis und die Marketingaktivitäten zur Stärkung der Markenbekanntheit zugeschnitten ist“, wie es alle Maisons bisher getan haben. Da das Wachstum von Luxusgütern mit dem von Immobilien einhergeht (laut Deloitte gab es 2024 beispiellose Transaktionen mit einem Anstieg der Verkaufs- und Mietpreise um 20 bzw. 19% gegenüber dem Vorjahr), muss Luxus, wenn er in Dubai wirklich Wurzeln schlagen will, bei den Grundlagen beginnen: „Exklusivität, Kundendienst, Qualität“, erinnert uns Ercoli.

In Dubai, wo die Kunden extrem anspruchsvoll sind, muss die Mode ihre Strategie komplett überdenken. Während in Städten wie Mailand oder Paris anspruchsvolle Verbraucher oft von Begierden getrieben werden, ist hier der typische Kunde bereits an alle Arten von Luxus gewöhnt, den Maisons oft bieten. In diesem Zusammenhang werden Marken stark in die Dienstleistungen investieren müssen, die Very Important Clients (V.I.C.) vorbehalten sind, um ihre Loyalität zu sichern. Schließlich besteht angesichts der explodierenden Preise, die von allen großen Luxusunternehmen auferlegt werden, vielleicht ihre einzige Option darin, den Markt weiter zu isolieren. Heute ist Dubai ein Freiluftlabor für internationalen Luxus, ein Ort, an dem man mit neuen Wegen experimentieren kann, um Verbraucher anzusprechen, die so sehr in Luxus versunken sind, dass sie darin gelernt haben, unauthentische Marketingmaßnahmen zu erkennen. Mit dem Aufkommen von Initiativen wie der Dubai Fashion Week und der Präsenz lokaler und internationaler Marken mit weniger kommerziellen Visionen festigt sich in der arabischen Hauptstadt eine völlig neue Modeindustrie. Europäischer Luxus muss sich zunächst zurücklehnen und zuschauen, wie es weitergehen soll.