Welche Marken bevorzugen KI-Systeme? Marken müssen jetzt auch die neuen Technologien überzeugen
Künstliche Intelligenz verändert grundlegend, wie Menschen auf Informationen zugreifen, neue Produkte entdecken und Kaufentscheidungen treffen. Laut dem Adobe AI & Digital Trends Consumer Report 2026 nutzen bereits 25 % der Verbraucher KI-Plattformen als wichtigstes Recherchewerkzeug und machen damit Chatbots und KI-Assistenten zu einem neuen Zugang zu Marken. Einerseits schätzen die Verbraucher die Praktikabilität, Schnelligkeit und den Grad der Personalisierung, den die KI bietet; andererseits sind sie noch nicht bereit, die Kontrolle über ihre sensiblen Daten aufzugeben oder die wichtigsten Entscheidungen vollständig der künstlichen Intelligenz zu überlassen. Die KI ist zum Berater geworden – noch nicht zum Ersatz.
Inzwischen sehen sich die Marken jedoch einem Wettbewerb ausgesetzt, den man als den Algorithmus der Schnelligkeit bezeichnen könnte: Er lässt 2 bis 5 Sekunden, um die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers zu gewinnen und gleichzeitig relevante, originelle und wirklich nützliche Inhalte anzubieten. Die eigentliche Neuerung besteht darin, dass der Empfänger der Kommunikation nicht mehr nur der Mensch ist, sondern auch die KI, die Informationen auswählt, zusammenfasst und filtert, bevor sie den Verbraucher überhaupt erreichen.
So nutzen bereits 49 % der Befragten KI, um personalisierte Produktempfehlungen zu erhalten, während 44 % sie als nützliches Werkzeug für sofortige Unterstützung betrachten. Der Kauf wird damit zu einem Gespräch zwischen Verbraucher und digitalem Assistenten, in dem eine Marke nur dann auftaucht, wenn es ihr gelingt, als relevant wahrgenommen zu werden. Folglich müssen Unternehmen nicht nur ihre Kommunikation neu denken, sondern auch ihre Online-Präsenz. Doch wer wird diese „künstliche Selektion" überleben?
Nike und adidas gewinnen den Algorithmus
Fragt man heute ChatGPT, Gemini oder Google AI Overview nach den besten Wanderschuhen, ist es sehr wahrscheinlich, dass unter den ersten Antworten Nike und adidas erscheinen. Dies ist das Ergebnis eines echten Trainingsprozesses – durch Milliarden von Webseiten, Rezensionen, Artikeln und Online-Inhalten, in denen diese Marken deutlich häufiger vorkommen als andere. Eine Studie zeigt, dass Nike in den Antworten der wichtigsten KI-Suchplattformen rund 2,2 Millionen Mal erwähnt wurde, während adidas die Marke von einer Million Erwähnungen überschreitet. Wenn die KI den Begriff „Sportschuhe" oder „Walking Shoes" verknüpft, tauchen also zuerst jene Marken auf, die im Trainingsdatensatz statistisch am stärksten vertreten sind.
Der entscheidende Punkt ist, dass das Modell den Grund für die Bekanntheit nicht unterscheidet: Nike könnte so häufig auftauchen, weil es hervorragende Produkte herstellt – oder weil es jährlich rund 4 Milliarden Dollar in Marketing investiert, Affiliate-Programme betreibt, Rezensionen, Artikel und Influencer-Marketing generiert. Die KI misst also nicht die absolute Qualität einer Marke, sondern ihre statistische Relevanz: Je mehr Inhalte eine Marke erzeugt, desto mehr wird sie von den Modellen erlernt. Je mehr sie erlernt wird, desto häufiger wird sie empfohlen. Je häufiger sie empfohlen wird, desto mehr festigt sie ihre Position.
Dies liegt daran, dass es in der Welt der AI Search zwei verschiedene Metriken gibt: Mentions und Citations. Eine Mention bedeutet schlicht, dass eine Marke in der Antwort der künstlichen Intelligenz genannt wird. Eine Citation hingegen ist der Verweis auf die Quelle, die zur Erstellung dieser Antwort verwendet wurde, und stellt den eigentlichen Motor des Traffics auf eine Website dar. Beides muss nicht zwingend zusammenfallen. Eine Marke kann sehr häufig erwähnt werden, ohne dass ihre Website jemals verlinkt wird. Gleichzeitig kann eine autoritative Website als Quelle genutzt werden, ohne zum Protagonisten der Antwort zu werden.
Genau dieses Phänomen zeigt die Studie. Obwohl Nike und adidas die am häufigsten genannten Marken in KI-Antworten zu Mode und Sportswear sind, gehören die am häufigsten zitierten Quellen anderen Publishern. Vogue führt die Rangliste mit rund 1,2 Millionen Citations an, gefolgt von Poshmark mit 951.000 und Who What Wear mit 757.000. Sichtbarkeit verteilt sich also auf zwei Ebenen. Auf der einen Seite steht die Autorität der Marke, die Mentions erzeugt. Auf der anderen Seite steht die inhaltliche Tiefe, die Citations generiert. Für Marken bedeutet das: Es reicht nicht, bekannt zu sein – man muss auch Inhalte produzieren, die reich, verlässlich und strukturiert genug sind, um von KI-Assistenten als Quellen ausgewählt zu werden.
Die KI als Filter
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Eine einzige bedeutsame Interaktion reicht jedoch selten aus, um eine Conversion zu erzielen. Nur 12 % der Verbraucher geben an, sich nach einer personalisierten E-Mail, einem Chat oder einer Empfehlung einer Marke zum Kauf bereit zu fühlen. Der Wendepunkt scheint nach drei bis fünf Interaktionen einzutreten, die die Kaufentscheidung von 40 % der Befragten beeinflussen. Diese Dynamik bestätigt, dass Vertrauen auch im Zeitalter der künstlichen Intelligenz weiterhin über Zeit aufgebaut wird.
Das Problem ist, dass Marken kaum Spielraum für Fehler haben: 69 % der Verbraucher geben an, dass eine Werbe-E-Mail, eine Anzeige oder ein Social-Media-Post nur wenige Sekunden hat, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. In diesem Kontext reicht Personalisierung allein nicht aus, denn auch der Rhythmus der Kommunikation ist entscheidend. 45 % der Befragten würden aufhören, mit einer Marke zu interagieren, wenn sie zu viele Werbeaktionen erhielten – selbst wenn diese vollkommen relevant wären.
50 % brechen die Interaktion ab, wenn personalisierte Inhalte fehl am Platz oder wenig relevant wirken, während rund 40 % abspringen, wenn Angebote nicht zur Phase ihrer Customer Journey oder zu ihrem Budget passen – was Hyper-Personalisierung nur dann funktional macht, wenn sie auch kontextuell ist.
Wie gewinnt man also Vertrauen?
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Den Kaufmoment mit einem hohen Maß an Sicherheit zu erreichen, erfordert nach wie vor Recherche, Vergleich und Zeit. Obwohl sich rund die Hälfte der Verbraucher bei ihren Entscheidungen generell sicher fühlt, gibt 39 % an, gründliche Recherchen anzustellen und verschiedene Alternativen zu vergleichen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung wählen. Tatsächlich erklärt nur 29 %, häufig Produkte zu kaufen, die sie über Online-Werbung entdeckt haben, während ein ähnlicher Anteil angibt, etwas gekauft zu haben, nachdem er eine Werbung bei Aktivitäten gesehen hatte, die keinerlei Bezug zum Einkaufen hatten. Gleichzeitig fühlen sich 39 % der Verbraucher inzwischen von der Menge der Werbeinhalte einer einzelnen Marke überwältigt.
Mehr Kommunikation bedeutet nicht automatisch mehr Vertrauen. Künstliche Intelligenz kann Empfehlungen zwar präziser machen, beseitigt aber nicht das Bedürfnis nach Authentizität – im Gegenteil, sie macht es noch deutlicher sichtbar. Die eigentliche Herausforderung der kommenden Jahre wird daher nicht einfach darin bestehen, von Algorithmen gefunden zu werden, sondern Inhalte zu schaffen, die autoritativ genug sind, um von der KI ausgewählt zu werden, und glaubwürdig genug, um am Ende einen Menschen zu überzeugen. Denn in der neuen Aufmerksamkeitsökonomie gibt es zwei Arten von Kunden: Menschen und die künstlichen Assistenten, die entscheiden, was diese zu sehen verdienen.
