Un quarto dei consumatori globali si affida all'AI per scegliere cosa comprare Anche nel fare la spesa

Secondo un report di Accenture, un quarto dei consumatori in diversi Paesi del mondo tra cui anche l'Italia, gli Stati Uniti e la Cina sarebbe disposto a lasciare che sia l'AI a decidere cosa fargli acquistare, sia per questioni considerate banali come fare la spesa, sia per attività più personali come lo shopping.

Il sondaggio evidenzia due tendenze apparentemente opposte: da un lato, la crescente propensione a delegare le decisioni alle nuove tecnologie; dall'altro, il desiderio di conservare un principio di autodeterminazione, mantenendo l'ultima parola sull'acquisto. Ma se questi sono i presupposti, e se le tecnologie continuano a evolversi fino a diventare parte integrante del nostro modo di stare al mondo, arriverà un momento in cui non saremo più in grado di scegliere per noi stessi? E soprattutto: in che modo queste decisioni sempre più impersonali trasformeranno il mercato e i consumatori, umani e non, a cui si rivolgono?

L'influenza dell'AI sulle nostre scelte

Accenture ha condotto un'indagine online su oltre 25mila consumatori in 16 Paesi, analizzando diverse categorie merceologiche dai generi alimentari ai prodotti per la casa, fino all'abbigliamento e alle calzature. I risultati restituiscono uno scenario sfaccettato in cui i consumatori si mostrano tanto più disponibili a collaborare con agenti AI quanto maggiore è il controllo che riescono a mantenere sul processo decisionale. Al contrario, questa apertura diminuisce progressivamente man mano che la responsabilità viene delegata all'AI. 

«La nostra ricerca dimostra che le persone delegano all'intelligenza artificiale gli aspetti dello shopping percepiti come un lavoro o una seccatura, mentre mantengono il controllo sulle scelte che hanno un significato personale». L'85% degli intervistati si dichiara disponibile a collaborare con un agente AI per individuare l'opzione migliore, mentre il 32% arriverebbe a lasciare che sia l'intelligenza artificiale a decidere cosa acquistare, purché il pagamento finale venga effettuato dal consumatore.

Solo il 9% sarebbe disposto a consentire all'AI di completare autonomamente l'intero processo d'acquisto. I risultati suggeriscono inoltre che la fiducia nei confronti di queste tecnologie potrebbe aumentare con l'esperienza: il 31% degli intervistati ha dichiarato che sperimentare gli agenti AI in acquisti a basso costo e basso rischio li renderebbe più propensi a utilizzarli anche in futuro.

Come sta cambiando il mercato?

Il report si aggiunge alle numerose ricerche svolte per misurare l'effettivo interesse dei consumatori verso l'intelligenza artificiale nel commercio al dettaglio, un settore nel quale non sembra ancora emergere un consenso definitivo. Le variabili sono molteplici e possono influenzare significativamente i risultati. Se da un lato uno studio internazionale come quello di Accenture suggerisce una crescente apertura verso l'AI, dall'altro una recente indagine condotta negli Stati Uniti da YouGov ha restituito conclusioni opposte.

Tra gli aspetti più interessanti emersi dal report vi è la necessità, per i brand, di essere riconosciuti non solo dai consumatori ma anche dagli agenti AI che li assisteranno nelle scelte. Il 37% dei consumatori che si considerano fedeli a un marchio ha dichiarato che sarebbe disposto a cambiare brand se un agente AI suggerisse un'alternativa ritenuta più adatta alle proprie esigenze.

Ancora più significativo è il fatto che, nei prossimi dodici mesi, circa il 71% dei consumatori prevede che l'intelligenza artificiale influenzerà almeno la metà delle proprie spese in determinate categorie. Accenture sottolinea inoltre come sia impossibile classificare rigidamente i consumatori, poiché la disponibilità a delegare varia infatti non solo da persona a persona, ma anche all'interno della stessa categoria di prodotti. Un individuo potrebbe affidare all'AI il compito di riordinare automaticamente la spesa settimanale, ma rifiutarsi categoricamente di lasciare che un agente sostituisca la visita al mercato del fine settimana. 

Potremo scegliere ancora per noi stessi?

In quello che potrebbe apparire come uno scenario piuttosto drammatico, la dimensione umana continua a conservare un ruolo centrale, seppur in una forma diversa e forse più consapevole. «I consumatori delegano le decisioni che percepiscono come una scocciatura, anche quando sono complesse, purché il risultato non abbia un forte valore personale», osserva Accenture. «Al contrario, mantengono il controllo sulle scelte legate alla propria identità, alle relazioni o all'espressione di sé, anche quando tali decisioni sono semplici. Talvolta, il piacere risiede proprio nel processo di ricerca e scelta».

Forse è proprio qui che si apre uno spiraglio. Non perché l'intelligenza artificiale sia un nemico da combattere, ma perché continua a essere, almeno per ora, uno strumento da integrare gradualmente nel quotidiano. E forse la prospettiva di una sua presenza sempre più pervasiva non rappresenta tanto la fine della nostra capacità decisionale, quanto la conferma di una verità meno rassicurante: alcune di quelle scelte non le abbiamo mai sapute fare davvero.

Lo stesso stare al mondo, per quanto naturale possa apparire, è spesso attraversato da incertezze e difficoltà. In questo senso, l'AI non fa altro che ciò per cui è stata progettata: proporsi come una soluzione semplificatrice. La domanda, allora, non è se smetteremo di scegliere, ma quanto saremo disposti a rinunciare al piacere, e alla responsabilità, di farlo.