L’AI è solo un altro giocattolo di cui la moda si stancherà presto? Sul piano creativo forse sì, ma nel dietro le quinte potrebbe essere qui per restare

C’è uno spettro che si aggira nella moda ed è quello dell’intelligenza artificiale. Da quando la mania dell’AI è iniziata, contagiando pure il Festival di Sanremo, abbiamo visto sia aziende che l’hanno usata solo per scopi promozionali, sia una sua adozione più vasta, informale e silenziosa che l’ha portata a infiltrarsi in tutti quegli ambiti lavorativi dove bisogna scrivere testi, riorganizzare dati e, in generale, svolgere compiti analitici non troppo impegnativi. Solo per fare un esempio, la scorsa settimana Papa Leone ha chiesto ai preti di non scrivere le proprie omelie con l’AI.

Un altro degli ambiti d’uso dell’AI che ha fatto parecchio discutere è stata la moda.

La questione dei teaser di Gucci

In preparazione dell’attesissimo debutto di Demna da Gucci, che si terrà domani a Milano, il brand ha condiviso una serie di teaser prodotti con l’AI che hanno fatto parecchio discutere i commentatori online e indipendenti negli ultimi giorni. La tesi di questi ultimi è che il valore della comunicazione di un brand si misura con il valore delle sue produzioni: un’immagine prodotta con zero sforzo, dunque, varrà zero.

È chiaro però che in questo momento la scelta di Demna è il classico rage-bait mediatico in cui il designer è diventato ormai esperto: utilizzare il più recente argomento di dibattito collettivo per provocare e far discutere il pubblico, creando un ronzio mediatico intorno allo show che è organico perché spinge giornalisti e commentatori a discutere le scelte del brand creando poi attesa per quello che sarà presentato al pubblico. La tattica sta funzionando.

Gucci, per altro, non è l’unico brand a utilizzare l’AI, anche se è quello che l’ha usata in modo più plateale e in un momento di svolta ad alto rischio. Ricordiamo di recente le campagne AI di Valentino per la DeVain Bag, quelle di Casablanca e di Etro che furono tra le primissime a usare la nuova tecnologia. Ma ci sono stati anche dibattiti sui modelli AI nelle campagne di Guess e H&M, la “collezione” di Haute Couture di Alexis Mabille.

È chiaro che l’uso che Gucci ha fatto ora dell’AI è una tattica promozionale. Anche la fotografa Tati Bruening (diventata famosa per i video TikTok in cui usa un pc in mezzo a un torrente vestita da office siren) che è una grande oppositrice dell’AI ha difeso il brand parlando con BBC: «Non credo che questa campagna sia stata realizzata necessariamente per riflettere il lusso, ma piuttosto per creare un dibattito su cosa sia realmente il lusso». Uno stratagemma per far discutere, insomma, e stabilire un tono che però confermano che il pubblico non ama troppo queste immagini. Ma nella moda ci sono altre applicazioni dell’AI che sono meno estetiche e più operative, queste sono quelle con cui forse dovremo convivere.

Un partner operativo e non creativo

Come ha illustrato molto bene Marc Bain nel recente articolo Why Fashion Doesn’t Talk About How It Uses AI, la vera applicazione che l’AI sta trovando nel settore della moda riguarda meno le poche campagne e i testi pubblicitari e più il lato operativo: ricerche di mercato, l’innovazione e lo sviluppo dei prodotti, la logistica della supply chain, il marketing, le vendite e la gestione dei clienti e del retail.

In questo momento l’ambito più “caldo” è quello delle vendite e dell’esperienze cliente dove si usa l’AI per personalizzare interazioni, prevedere trend e migliorare la fedeltà. Ma la cosa che tutti questi utilizzi “back office” della tecnologia hanno in comune è che le aziende preferiscono non dichiararli apertamente, a differenza della produzione di immagini la cui origine AI ormai va esplicitata per forza.

Il motivo di questo silenzio, secondo Bain, è la protezione dei vantaggi competitivi e delle proprie strategie aziendali, ma anche l’aspetto sperimentale di molti di questi progetti, che in certi casi hanno effettivamente ottimizzato performance ma in altri potrebbero non essere scalabili o produrre i risultati attesi. Un altro aspetto che spinge alla discrezione nell’uso dell’AI è il movimento regolatorio su algoritmi, uso dei dati degli utenti e, detta in soldoni, la manipolazione degli stessi attraverso i canali social. In Europa si sta dibattendo in queste settimane sulla legalità dell’algoritmo di Shein e i suoi effetti paragonabili alla dipendenza, ad esempio.

E anche se i timori di una bolla AI per ora restano lontani, si vanno moltiplicando online le voci informali di utenti ed esperti che sui social discutono dell’effettiva efficienza dei modelli AI che, essendo costruiti più per fornire risposte che per trovarle, tende spesso a inventare dati di sana pianta, commettere errori e, in generale, si dimostra abbastanza inesatto nelle sue performance. X/Twitter è pieno di storie su situazioni in cui l’AI ha commesso errori marchiani. Ma una riflessione a cui ci induce la lettura dell’articolo di Bain è diversa: l’AI potrebbe essere l’ennesimo giocattolo tecnologico di cui la moda si stanca troppo presto?

I “vecchi giochi” tech della moda

La moda, sempre in cerca di nuovi canali di vendita e sempre con la memoria corta, ha una relazione un po’ tossica con la tecnologia, basata su idealizzazioni eccessive, love bombing letterale o figurato, usi e abusi, false speranze. Dal 2019 in avanti metaverso, Roblox, NFT, digital fashion, blockchain e integrazioni con il gaming sono state tutte ossessioni temporanee e, in definitiva, irrilevanti su cui si è investito molto e spesso inutilmente.

Secondo un rapporto di una società specializzata in dati e strategie per il gaming citato da Bain, dopo un boom da pochi milioni nel 2020 a oltre 400 milioni di investimenti in piattaforme di gaming e metaversi vari nel 2024, gli investimenti sono crollati di quasi il 50% nel 2025, attestandosi intorno ai 230 milioni. Anche il numero di nuove attivazioni brand è diminuito del 17%. Certo, i brand oggi preferiscono investire in integrazioni in giochi esistenti (gli investimenti sono aumentati del 14% in iniziative come il product placement virtuale) che però sono assai più selettivi e orientati a obiettivi precisi dei negozi nel metaverso o degli NFT.

Il pattern che emerge, ovvero quello di entusiasmo spesso superficiale e basato sui trend, suggerisce non solo che queste “innovazioni” siano spesso esperimenti poco pensati ma che in generale non si traducano spesso in un rialzo nelle vendite. Il che ci fa pensare che, non appena anche la risonanza mediatica dell’AI scemerà, anche le immagini e le campagne generate con questa tecnologia finiranno per essere un altro giocattolo abbandonato di cui si parla poco. Se l’utilità delle sue funzioni sul lato operativo rimane, oltre alla computazione dei dati, l’uso “creativo” delle AI nella moda, già impopolare, dovrebbe aver vita breve. Ma per quanto a lungo ancora la moda vorrà continuare a giocarci?

Takeaways

- L’intelligenza artificiale entra nella moda su due livelli distinti: da una parte campagne provocatorie come i teaser di Gucci per il debutto di Demna, create apposta con l’AI per scatenare polemiche e attirare attenzione mediatica; dall’altra un uso discreto e concreto nei processi interni, dove serve per analizzare dati, ottimizzare la supply chain, personalizzare l’esperienza cliente e prevedere tendenze, ma i marchi preferiscono non parlarne per non rivelare i propri vantaggi competitivi.

- Il pubblico accetta con difficoltà l’AI quando è visibile e creativa, perché le immagini generate sembrano fatte senza sforzo e prive di vero valore artistico, mentre tollera molto di più le applicazioni operative nascoste, che risultano più efficaci.

- La moda ha un rapporto altalenante e spesso superficiale con le tecnologie: metaverso, NFT, Roblox e digital fashion hanno avuto un boom di investimenti tra il 2019 e il 2024, ma nel 2025 gli sforzi sono crollati drasticamente, lasciando spazio solo a progetti più mirati e misurabili.

- L’entusiasmo per l’AI usata in modo promozionale appare in gran parte legato alla moda del momento: quando l’hype calerà, anche le campagne e le immagini generate con questa tecnologia rischiano di finire nel dimenticatoio, come è successo con le ossessioni precedenti.

- Le funzioni operative dell’AI, invece, hanno buone probabilità di restare e consolidarsi nel tempo, mentre l’uso estetico e mediatico sembra destinato a una vita breve, in linea con il ciclo rapido con cui la moda abbraccia e poi abbandona le innovazioni digitali.