Azioni e reazioni alle modelle AI o “gemelle digitali” di H&M

La settimana scorsa vi abbiamo parlato delle “gemelle digitali”, modelle realizzate tramite intelligenza artificiale utilizzate nell’ultima campagna di H&M. Il brand programma di realizzare trenta di queste donne nel corso del 2025 sulla base di modelle vere e proprie che avranno tutti i diritti di immagine sulla propria immagine digitalizzata e che potranno rivenderla a proprio piacimento - anche ad aziende che sono dirette competitor di H&M. Per quanto l’iniziativa possa sembrare un’innovazione promettente, dato che permette alle modelle di lavorare di più senza effettivamente alcuno sforzo, tagliando sui costi,  tempi e sprechi ambientali, in conversazione con casting director, manager e modelle vere e proprie abbiamo capito che il punto di vista degli addetti ai lavori sulle “gemelle digitali” è ancora discordante. Tra l’altro, H&M ha ammesso che non sa ancora come funzioneranno esattamente queste robo-parenti, a partire dalla metodologia con cui verranno retribuite le modelle coinvolte. Adesso, così come nel 2023 Hollywood andò in sciopero contro le AI, organizzazioni e società della fashion industry si stanno interrogando sull’eticità di questo nuovo strumento. Nel frattempo Covision Media, la startup che ha dato origine alle “gemelle digitali” ha appena raccolto fondi per 5 milioni di euro. 

Tra le organizzazioni e i singoli che stanno criticando le modelle AI ci sono Bectu, union inglese che rappresenta gli organi della comunità creativa del Paese, e Sara Ziff, fondatrice della Model Alliance. Secondo un sondaggio diretto dalla Bectu, il 54% dei lavoratori nel settore creativo del regno Unito sostengono che l’AI avrà un impatto negativo sulla moda. «Ci sono molte domande aperte e una di queste riguarda il compenso. Qual è il giusto compenso per un gemello digitale?», ha commentato Ziff secondo quanto riportato da BoF. Al momento, sia in Europa che negli Stati Uniti stanno per venire messe in atto legislazioni a tutela delle modelle. A New York, a partire da quest’estate, i brand dovranno seguire le regole del Fashion Workers Act, che ha lo scopo di proteggere le modelle sia per quanto riguarda gli abusi sul lavoro che per quanto riguarda l’uso di intelligenza artificiale sulla loro immagine. Nella Comunione Europea, invece, nel 2026 entrerà in gioco l’AI Act, che obbligherà ogni azienda che fa uso di contenuti realizzati con l’AI ad affermarlo in maniera chiara e visibile. In risposta a tutte le critiche suscitate dalla campagna delle “gemelle digitali”, H&M ha riconosciuto la propria responsabilità, sottolineando però di «non avere ancora tutte le risposte». 

La startup che si sta occupando di alcune delle principali iniziative AI nelle campagne di moda è Covision Media. Nata in Italia, ha da poco aperto uno studio a Parigi insieme a CLX Europe per collaborare con i brand della città a campagne, foto per e-commerce e contenuti per i social media realizzati interamente con l’intelligenza artificiale e il 3D scanning. La startup ha appena raccolto 5 milioni di euro, finanziati dal cofondatore di Covision Media ma anche da alcuni rappresentanti di Fossil Group, di Ferragamo e di Andreessen Horowitz. Il responsabile di Artificial Intelligence Fund Vincenzo Di Nicola ha affermato che l’investimento è «il più grande fondo italiano di AI […] Covision Media rappresenta un ottimo esempio di una fiorente azienda italiana di deep-tech che sfrutta la potenza dell'IA per sviluppare e fornire prodotti eccezionali colmando il divario tra il mondo digitale e quello fisico». Tra i brand più popolari con cui ha collaborato la startup ci sono giganti come adidas, Gucci, Salomon e i brand di Inditex Zara e Massimo Dutti, che hanno usato la tecnica di 3D scanning di Covision per digitalizzare i propri articoli così da poterli inserire sui propri siti e-commerce senza il bisogno di grandi produzioni.