Trumps Zölle sind eine große Sache für die Mode Viele Marken werden ihre Preise überarbeiten müssen, aber was passiert mit den Verkäufen?

Der Überlebenskampf in der Modeindustrie ist gerade schwieriger geworden. Einerseits hat die Krise der chinesischen Ausgaben die Vereinigten Staaten zum wichtigsten Markt für Luxusmode gemacht, während die von Präsident Trump vorgeschlagenen neuen Zölle die Modelandschaft sowohl für globale Luxusgiganten als auch für unabhängige Designer neu zu gestalten drohen. Sicherlich verfügen große Modehäuser wie Louis Vuitton, Gucci und Hermès über die Ressourcen, um diese und andere wirtschaftliche Turbulenzen zu bewältigen, aber unabhängige Marken stehen vor einer ungewissen Zukunft. Diese Zölle, die auf Waren aus der Europäischen Union abzielen und sich möglicherweise auf Mexiko, Kanada und andere Handelspartner der USA erstrecken, könnten einen großen Umbruch im Welthandel auslösen, der erhebliche Auswirkungen auf komplexe Lieferketten, Verbrauchergewohnheiten und Markenstrategien haben wird. Das Hauptproblem dreht sich um Kosten und Preise: Mit anderen Worten, wenn der Versand von Waren nach Amerika teurer wird, ist es wahrscheinlich, dass europäische Mode teurer wird — was Marken, die ihre Preise in den letzten Jahren künstlich in die Höhe getrieben haben, vor ein Problem stellen könnte. Aus einer anderen Perspektive könnten unabhängige Marken, die sich nicht auf großes Kapital verlassen können, ihren Umsatz in Europa sinken lassen, während ihre Produktionskosten steigen. Aber lassen Sie uns der Reihe nach vorgehen.

Die klassischen Luxusmarken sind angesichts eines allgemeinen Preisanstiegs etwas stabiler, da sie sich auf ihr Prestige und eine treue Kundschaft verlassen, um die Belastung durch Tarife auszugleichen. Axel Dumas, Vorstandsvorsitzender von Hermès, sagte den Anlegern, dass wir im Falle von Zollerhöhungen „unsere Preise entsprechend erhöhen werden“. In ähnlicher Weise zeigte sich François-Henri Pinault, CEO von Kering, zuversichtlich, dass seine Marken in der Lage sind, ihre Preisstrategien anzupassen. Analysten warnen jedoch davor, dass jahrelange erhebliche Preiserhöhungen die Geduld der Verbraucher bereits auf die Probe gestellt haben: Chanels ikonische Stepptasche hat sich seit 2010 im Preis verdreifacht, während sich der Preis von Keepall von Louis Vuitton mehr als verdoppelt hat, was weitere Preiserhöhungen zu einem riskanten Schritt macht. Laut UBS, wie von BoF zitiert, könnten sich ambitionierte Verbraucher, für die es noch keine Preiserhöhungen gegeben hat, angesichts neuer Preiserhöhungen zurückhalten. In der Zwischenzeit hat Erwan Rambourg, ein HSBC-Analyst, von „inflationärer Gier“ gesprochen, was vielleicht eine zu raffinierte Übersetzung für den englischen Begriff „Greedflation“ ist, ein Wort, das die Willkür von Preiserhöhungen bedeutet, und betont das Risiko, dass übermäßig aggressive Preisstrategien amerikanische Kunden abschrecken könnten, die für den Umsatz entscheidend sind. Tatsächlich zeigen aktuelle von BoF zitierte Daten, dass sich die Preiserhöhungen verlangsamt haben: Dior hielt seine US-Preise im vergangenen Jahr stabil, während die Preise von Louis Vuitton um etwas mehr als 2% stiegen. Sogar Chanel, bekannt für seine deutlichen Zinserhöhungen, verlangsamte sich auf einen Anstieg von 5,4%.

Für unabhängige Designer steht noch mehr auf dem Spiel. Im Gegensatz zu großen Konzernen sind diese Marken auf einige wenige Produktionspartner angewiesen und arbeiten mit viel geringeren Margen. Stephanie Suberville Rodriguez, Mitbegründerin von Heirlome, das aus Mexiko, China und Europa bezieht, sagte gegenüber Vogue Business, dass sie über die zusätzliche Belastung durch Zölle sehr besorgt sei: „Wir besteuern uns selbst für Materialien, die wir nicht im Inland herstellen“, sagte sie. Für Marken wie Sloan, das mit einem Hybridmodell zwischen Direktvertrieb und Großhandel arbeitet, wird es schwierig sein, zusätzliche Kosten zu tragen, ohne die Rentabilität zu beeinträchtigen. Julia Sloan, die Gründerin der Marke, gab Vogue gegenüber bekannt, dass die Lieferanten bereits bevorstehende Preiserhöhungen angekündigt haben, was sie zu dringenden Konsultationen mit Logistikpartnern zwang. Die Abschaffung der De-minimis-Ausnahme, die derzeit die zollfreie Einfuhr von Sendungen unter 800 USD ermöglicht, stellt ein weiteres Hindernis dar. Kara Yoo, eine kanadische Schmuckdesignerin, erwartet einen Rückgang der Direktverkäufe in den USA, falls diese Regel abgeschafft wird, und plant, ein Modell mit zollpflichtiger Lieferung (DDP) einzuführen, das die Preistransparenz gewährleistet, aber die Margen weiter reduziert.

Trotz all dieser Komplikationen bleibt Amerika ein wichtiger Markt für Mode. Hermès plant, in US-Städte wie Phoenix und Nashville zu expandieren, was effektiv signalisiert, dass Hermès weiterhin in das Land investiert. LVMH unter der Leitung von Bernard Arnault wird wahrscheinlich die Produktion in den USA erhöhen, um die Auswirkungen der Zölle abzumildern: Die Gruppe betreibt bereits drei Fabriken in den USA, die 1990, 2011 und 2019 eröffnet wurden, sowie Schmuckwerkstätten, die von Tiffany & Co. übernommen wurden. Die Idee ist, dass amerikanische Kunden ein in den USA hergestelltes Produkt möglicherweise immer noch schätzen, obwohl Arbeitskosten und Qualitätskontrolle nach wie vor wichtige Themen sind. Pinault hat dagegen eine Verlagerung der Produktion aus Europa ausgeschlossen und die Bedeutung des Labels „Made in Europe“ betont. Für unabhängige Marken wird eine Anpassung erforderlich sein, insbesondere wenn ihr Hauptmarkt die USA sind. In jedem Fall muss der gesamte Sektor seine Strategien überdenken, da sich die Zölle auf ein Drittel der importierten Waren — darunter Kleidung, Schuhe und Kosmetika — auswirken könnten. Laut Morningstar könnten Tarife zwischen 10 und 20% den Umsatz erheblich reduzieren, insbesondere bei aufstrebenden Verbrauchern. UBS prognostiziert für 2025 in den USA ein moderates Luxuswachstum von 6%, das auf einen starken Dollar und robuste Aktienmärkte zurückzuführen ist, gegenüber einem Rückgang von 1% in China. Die steigende Inflation und das sinkende amerikanische Verbrauchervertrauen dämpfen jedoch den Optimismus. Nur wer innovativ ist, transparent kommuniziert und sich schnell anpasst, wird in der Lage sein, sich in den turbulenten Zeiten zurechtzufinden, die vor uns liegen.