Haben uns Sneaker-Kollaborationen wieder zum Träumen gebracht? Wenn die Mode auf der Suche nach Zugänglichkeit ist

Manche Trends sterben nicht, sie erfinden sich neu. Einer davon ist die Sneaker-Kollaboration. Vor zehn Jahren gemeinsam mit dem Streetwear-Phänomen explodiert, waren kollaborative Sneaker schlicht ein hervorragendes Geschäft: Ihre Ankündigung erzeugte Hype, sie basierten auf bereits bestehenden Schuhmodellen und vereinfachten das Design, der Aufschlag war erschreckend hoch. Minimaler Aufwand, maximaler Ertrag. Leider nutzte die Schuhbranche dies im Laufe der Jahre aus: Zwischen täglichen Releases, abstrusen Kollaborationen und Reseller-Bots, die den Markt unzugänglich machten, brach das Phänomen zusammen. Die Kollaboration zwischen Nike und Tiffany war der sprichwörtliche letzte Tropfen. Doch dieses Jahr sind Sneaker-Kollaborationen bei der Paris Fashion Week mit Nachdruck zurückgekehrt, getragen von einer Vielzahl unterschiedlicher Marken.

Die Kollaboration, die allen anderen die Schau stahl, war Celine x Reebok, präsentiert in einer Distressed-Version. Doch es gab auch sacai x Birkenstock, Rick Owens x adidas, Kenzo x Paraboot, Nahmias x Puma, Mowalola x Air Jordan, Auralee x New Balance, während Willy Chavarria gleich zwei präsentierte: eine auf dem Laufsteg mit UGG und eine weitere, die er beim abschließenden Verbeugungsmoment selbst trug und die seine Kollaboration mit adidas fortführte. Unterdessen sind in diesem Jahr die Kollaborationen von Versace x Onitsuka Tiger, JW Anderson x Diadora, Vans mit Undercover und 424 erschienen oder stehen kurz vor dem Release – nach der Kollabo mit DSM Kei Ninomiya, die auf der Pitti vorgestellt wurde; dazu die von Salomon mit MM6 Maison Margiela und A-COLD-WALL. Aber was ist da eigentlich los?

Ein Geschäft im Stillen

Man könnte nicht behaupten, dass das Geschäft mit Sneaker-Kollaborationen verschwunden sei. Es ist vielmehr aus dem Blickfeld abgetaucht und läuft weiter mit mutmaßlich hohen Volumina (wenn auch geringeren als früher) sowie mit dem Geschäft rund um Kollaborationen mit Celebrities wie Bad Bunny, Travis Scott, Pharrell, JJJOUND und J Balvin. Allesamt Releases, die in diesem spezifischen Markt für Aufsehen sorgen, ohne jedoch wirklich darüber hinauszuwirken. Gleichzeitig produzieren Marken wie Nike oder Vans avantgardistischere Modelle (Air Force 1 mit eckiger Zehenkappe oder Vans im Flechtlook à la Bottega Veneta), um neben NBA-Fans oder anderen Sportnischen auch Fashion-Insider anzusprechen, die nach alltäglichen, aber „besonderen" Schuhen suchen.

Anders verhält es sich mit Luxus-Sneaker-Kollaborationen, die vielleicht seltener geworden, aber keineswegs verschwunden sind. Miu Miu x New Balance, Vans x Valentino, Wales Bonner x adidas und Loewe x On sind allesamt Kollaborationen der letzten Jahre, die vielfach kopiert wurden und dennoch den Markt und die allgemeine Aufmerksamkeit nicht mit derselben Wucht dominiert haben wie Nike x Off-White zu Zeiten von Virgil Abloh. Die letzten, die überhaupt einen echten Laufsteg-Auftritt hatten, waren im Übrigen die Kollaborationen von Miu Miu und Valentino. Im Fall des Linkups von Miu Miu und New Balance – der kontinuierlichsten Zusammenarbeit – verlief der Präsentations- und Release-Kalender jedoch parallel zu den Shows, ohne sich mit ihnen zu überschneiden.

In dieser Männersaison hingegen scheint der Wunsch entgegengesetzt: die Medien- und Publikumsaufmerksamkeit rund um die Shows zu bündeln, ausgewogenere Kollaborationen in das Ökosystem der Marke zu integrieren und Vorfreude auf den unvermeidlichen Verkaufsstart zu wecken. Es ist unbestreitbar, dass eine Kollaboration besser funktioniert als die Eigenproduktion eines Sneakers: Neben dem immensen Erfolg der Sneaker von Dries Van Noten wurden sowohl die Valentino-Sneaker der FW26 als auch die Ribbon-Schuhe von Dior, die bei der SS27 auf den Laufsteg zurückgekehrt sind, mit einem Achselzucken aufgenommen. Aber warum diese Zweiteilung?

Sichtbarkeit, Zugänglichkeit, Verfügbarkeit

Die Nachricht von der Kollaboration zwischen Celine und Reebok war objektiv betrachtet die meistdiskutierte der gesamten Woche. Dabei half, dass die von Michael Rider geleitete Marke derzeit ein Fashion Darling ist, von Publikum und Kritik gleichermaßen geliebt, mit einer einzigartigen Sensibilität sowohl für die Präsentation als auch für das Produkt selbst. Doch das Aufregende an dieser Kollaboration – jenseits der bloßen Marketingzahlen – ist, dass man nun, um den unbeschwert-schicken Celine-Look zu erzielen, einen Reebok Freestyle tragen kann. Am besten völlig abgetragen. Die Kraft dieser Idee liegt in ihrer Fähigkeit, die Welt der Marke symbolisch zugänglich zu machen.

Und genau die Zugänglichkeit scheint der Schlüssel zu dieser Blüte von Sneaker-Kollaborationen zu sein, die in den letzten Tagen zu beobachten war. Da Luxusmarken inzwischen kosten, was sie kosten – sprich: zu viel –, und die ungeschriebenen Regeln der Mode ein absolutes Veto und einen gewaltigen Bannfluch gegen das Senken einmal erhöhter Preise verhängen, bedeutet eine Kollaboration mit einer „populäreren" Marke für einen Sneaker, ein zwar nach wie vor teures, aber dennoch stärker auf die Aspirationskunden ausgerichtetes Produkt auf den Markt zu bringen – jene Kunden, die heute nach Jahren maßloser und ungerechtfertigter Preiserhöhungen das Weite gesucht haben. Selbst eine ultra-indie-Marke wie Rier hat mit Salomon kollaboriert, um ihre eigene Blase zu verlassen.

Wichtig zu bemerken ist außerdem, dass all diese Kollaborationen sehr, sehr unauffällig sind: minimalistisch, ohne Logos, mit Fokus auf Silhouette, Materialien und einer If-you-know-you-know-Ästhetik. Selbst die adidas-Stiefel von Rick Owens wirken in ihrer extremen Dekonstruktion auf ihre Weise wenig auffällig, während der neue Sneaker von Louis Vuitton, der die Vans in einer Luxusversion neu interpretiert – was Vans selbst dazu veranlasste, unter Pharrells Post zu kommentieren –, zwar aus Krokodilleder ist, in seiner Konzeption aber vergleichsweise schlicht bleibt. Kurz gesagt: Man sucht beim Betrachter keine andere Wirkung als den Kaufimpuls: Die Produkte müssen leicht „verdaulich" sein, weit entfernt von der visuellen Lautstärke mancher viraler Kollaborationen der Vergangenheit.

Aber werden sie ihr Ziel erreichen?

Was auch immer man sagen mag: In der Welt jenseits der Modeblasen gehören Sneaker nach wie vor zu den wichtigsten Ausgabeposten für Kunden aller Altersgruppen und Preisklassen. Die Tatsache, dass Jil Sander x Puma, erschienen letzten Oktober, halb so viel kostet wie der hauseigene Sneaker von Jil Sander, spricht Bände: Der Aspirationskunde, der keinen Schuh für 890 € kaufen kann, kann durchaus 430 € guten Gewissens ausgeben, ohne die Preis-Homöostase der Marke zu stören. Gleichzeitig kosten die Miu Miu x New Balance mindestens 100–200 € mehr als die anderen hauseigenen Sneaker-Modelle der Marke, was auch zu der Überlegung verleiten könnte, dass die Strategie darin besteht, die Kollaboration so hoch zu bepreisen, dass Kunden zum Kauf der selbst produzierten Sneaker gedrängt werden.

Eine Marke wie JW Anderson hingegen hat gar keine hauseigenen Sneaker: Die von ihr produzierten Schuhe sind alle deutlich teurer, selbst wenn es sich um Flip-Flops handelt, während die kollaborativen Sneaker die Modelle mit dem „normalsten" Preis in ihrem Sortiment sind. Versace wiederum, das bei Sneakern eine vielfältigere Preisspanne abdeckt, hat seine Kollaboration mit Onitsuka Tiger im mittleren Preissegment der Kollektion positioniert – was jedoch für eine sehr limitierte Edition, die bereits ausverkauft ist, durchaus Sinn ergibt.

Generell ist der Preis all dieser Kollaborationen vergleichsweise zugänglicher, wenn man ihn am Durchschnitt des übrigen Schuhsortiments misst – auch wenn klar ist, dass ein gelegentlicher Verkaufsschub bei einer einmaligen Kollaboration nur von kurzer Dauer sein wird, während starke hauseigene Sneaker wie die von Dries Van Noten oder auch Maison Margiela das klassische „Geschenk, das nie aufhört" sind. Der interessante Aspekt ist symbolischer Natur: Läutet dieser Boom der Sneaker-Kollaborationen eine Ära ein, in der die Mode ihrer Kundschaft einen Olivenzweig reicht? Vom eigenen Sockel zu steigen ist schließlich leichter mit einem Paar Sneaker an den Füßen.