Die Faszination der Mode für immersive Ausstellungen in Asien verstehen Das „Retrospektivfieber“ der Branche ist zu einem neuen Branding-Tool geworden

Wenn wir in diesen Monaten zwischen China, Südkorea und Japan reisen würden, würden wir auf eine sehr hohe Anzahl von Ausstellungen zum Thema Mode stoßen, die von westlichen Marken organisiert werden. Da ist If You Know, You Know von Loro Piana, das vor zwei Samstagen in Shanghai eröffnet wurde. Das von Penhaligon wurde am vergangenen Dienstag in derselben Stadt eingeweiht, während am vergangenen Freitag Gucci Bamboo: Decoding an Icon der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Am vergangenen Samstag kam Loewe: Crafted World in Tokio an, wo das Kyoto Costume Institute im April auch Love Fashion: In Search of Myself ausrichten wird. In diesem Monat wird Dior Christian Dior: Designer of Dreams nach Seoul bringen, das bereits in China, Saudi-Arabien und Katar vorgestellt wurde. Ab Mitte März wird Iris Van Herpen: Sculpting the Senses in Singapur erhältlich sein. In Korea brachte Bulgari am vergangenen Montag seinen Bvlgari Serpenti Infinito auf den Markt, der im Januar in Shanghai debütierte. Im vergangenen Oktober landete Swarovski mit Swarovski — Masters of Light von Wien nach Seoul in Südkorea. Am vergangenen Mittwoch präsentierte Valentino im Nationalmuseum von Tokio eine neue Installation mit einer Veranstaltung voller Prominenter. Im kommenden Juni wird Prada Mode mit einer Ausstellung über die Projekte von Kazuo Sejima zur Umwandlung der Insel Inujima in einen vom SANAA-Studio entworfenen Pavillon im Umekita-Park in Osaka eintreffen. Ebenfalls in Osaka, auf der Osaka-Kansai World Expo, gibt es eine weitere Ausstellung, Hymn of Love, deren goldener Partner LVMH ist und die bis Oktober läuft. Es ist leicht zu verstehen, dass der Grund für all diese Ausstellungen nicht so sehr der Humanismus ist, sondern der Wunsch, Identität, Verbindungen herzustellen und Kontakte zu wichtigen ausländischen Märkten zu knüpfen. Dies ist eine neue Strategie, bei der, anstatt sich auf Kampagnen und Aktivierungen zu verlassen, alles auf Erlebnisse setzt, eine Kategorie, die, wie von Jing Daily berichtet, für Luxuskunden in Asien, insbesondere in China, immer wichtiger wird. In einer Zeit, in der Luxus im gesamten Südpazifik langsam an Dynamik verliert, ist die Eröffnung von Retrospektiven von Modehäusern, an denen Prominente und VICs aus dem Land teilnehmen, die jüngste Marketingmaßnahme einer Modeindustrie, die darauf abzielt, den Umsatz durch Kultur und immersive Erlebnisse anzukurbeln.

Bis vor Kurzem konzentrierten sich Marken auf Messen in Megastinationen, die Eröffnung neuer Geschäfte und Modenschauen auf Welttourneen, die auf der ganzen Welt wiederholt wurden, um die reichsten Kunden zu verführen. Jetzt ist es an der Zeit für Ausstellungen: Sorgfältig kuratiert, mit exklusiven Partys eröffnet, manchmal sogar auf Reservierung verfügbar, um den FOMO des Publikums anzukurbeln. Sie sind perfekt, um die Bindung zwischen Marken und lokalen Märkten zu stärken. Durch den Verzicht auf exklusive Veranstaltungen, die VICs und Prominenten vorbehalten sind, bringen Ausstellungen Marken dem Segment der aufstrebenden Kunden näher, die einst zugunsten dramatischer Preiserhöhungen vernachlässigt wurden. Die Idee, nur ultrareiche Käufer mit aufwändigen Veranstaltungen mit kurzfristiger Medienwirkung anzulocken, weicht inklusiveren Strategien, die darauf abzielen, die Positionierung der Marke in den Köpfen der lokalen aufstrebenden Verbraucher zu festigen. Die Ausstellungen, die wir aufgelistet haben, sind nicht nur Tools zum Geschichtenerzählen, sondern auch die Möglichkeit für Marken, dem Publikum ihre Einzigartigkeit zu ermöglichen. Im Fall von Penhaligons Ausstellung in Shanghai erweckte das auf Reservierung beruhende Eintrittsmodell ein Gefühl der Dringlichkeit, das die Veranstaltung auf RedNote viral werden ließ. Lisa Zheng, Betriebsleiterin von WB Immersive, der Agentur, die hinter solchen Veranstaltungen steht, sagte gegenüber Jing Daily: „Der Luxusmarkt hier ist weit über die Verehrung von Logos hinaus gereift — die Menschen suchen nach Investitionen in emotionale Identität. Diese Ausstellung ist nicht nur ein Schaufenster, sie ist ein partizipatives Ritual.“ Das gilt für alle Ausstellungen dieser Art. Und der Erfolg dieser Einzelausstellungen trägt erheblich dazu bei, das Image der großen Marken und Gruppen zu stärken, die derzeit ihre Einzelhandelspräsenz in diesen Märkten neu organisieren.

Die Einführung von Ausstellungen als Instrument des Engagements ist das Ergebnis einer Kombination kultureller, wirtschaftlicher und strategischer Faktoren. Laut Jonathan Siboni, CEO von Luxurynsight, der in einem WWD-Artikel über das Phänomen zitiert wurde, veranstaltete China 2024 192 Ausstellungen von 48 Luxusmarken aus den Bereichen Mode, Schmuck und Schönheit. Die Zunahme dieser Ereignisse entspricht der Notwendigkeit, Erlebnisse zu schaffen, die über eine einfache wirtschaftliche Transaktion hinausgehen und Handwerkskunst, Tradition und Kreativität in einem eher narrativen und emotionalen Kontext betonen. Gleichzeitig hat der chinesische Kulturnationalismus das Interesse an traditioneller Handwerkskunst und dem lokalen künstlerischen Erbe geweckt, was dazu geführt hat, dass viele Ausstellungen Kooperationen mit lokalen Kreativen beinhalten, um die Geschichte und Kunst der einzelnen Länder zu feiern. Es geht nicht nur um Schmeicheleien, sondern, was noch wichtiger ist, um Anerkennung und Relevanz. Loewes Ausstellung umfasst zum Beispiel interaktive Umgebungen, die in Zusammenarbeit mit Studio Ghibli und der Kyoto-Keramikerin Suna Fujita entstanden sind, einen Dokumentarfilm über die Familie Onishi, die seit Jahrhunderten Wasserkocher für Teezeremonien herstellt, und Werke zeitgenössischer Meister wie Tanabe Chikuunsai IV, Moe Watanabe und Genta Ishizuka, Gewinnerin des Craft Prize 2019, sowie Kreationen von Künstlern der ARA KO Salon, wie Hafu Matsumoto und Jiro Yonezawa. Pradas Ausstellung in Osaka wird dagegen als Rahmen dienen, um die städtebaulichen Arbeiten des Architekten Kazuyo Sejima auf einer ganzen Insel zu präsentieren.

Kurz gesagt, es geht nicht nur darum, zu verkaufen, sondern Werte und Identität zu vermitteln — insbesondere für eine Klasse wohlhabender Menschen, für die Luxus auch eine kulturelle Investition ist. Wie Pooky Lee, der die kuratorische Agentur Poptang leitet, dem WWD erklärte, werden Ausstellungen zu immer vielseitigeren und weitreichenderen Kommunikationsmitteln. Im Gegensatz zu Modenschauen, die eher exklusiv als exklusiv sind, bieten Ausstellungen Neues und eine längere Dauer. Sie ermöglichen es Marken, Geschichten zu erzählen, visuelle Spektakel zu kreieren, bestehende Kunden zufrieden zu stellen und neue zu gewinnen, und das alles in einer Umgebung, die das Teilen in sozialen Medien fördert. Darüber hinaus — fügen wir hinzu — vermitteln sie das Gefühl, dass die Marke in gewisser Weise die Stadt besucht und wichtige Momente im kollektiven sozialen Kalender hervorruft, ähnlich wie das, was in Europa mit der Ausstellung von Dolce&Gabbana passiert ist, die in den letzten Monaten erfolgreich von Mailand nach Paris verlegt wurde. Der interessante Aspekt ist, dass diese Veranstaltungen, obwohl sie stark beworben werden, nicht Gefahr laufen, den Markt zu sättigen: „Obwohl das Volumen der Markenausstellungen in China auf einen möglichen Sättigungspunkt hindeutet“, erklärte Siboni, „unsere Daten zeigten, dass es in den ersten beiden Monaten des Jahres 2025 genauso viele Ausstellungen gab wie 2024, und einige Faktoren bestätigen, dass dies mehr als nur ein vorübergehender Trend ist“. Es wäre auch nützlich zu verstehen, wie diese Ausstellungen angesichts des großen Publikums, das sie anziehen, und der relativ niedrigen Fixkosten im Vergleich zum erheblichen Markenimage eine Gewinnquelle für Marken darstellen könnten.

Aus einer rein zynischen Marketingperspektive betrachtet, sind diese Ausstellungen wie große Schleppnetze, die den Meeresboden fegen und sowohl kleine als auch große Fische und alles andere, was in ihren Maschen gefangen wird, einfangen: Es gibt Earned Media Value, Service für wichtige Kunden, Rückkehr zum Markenimage und auch die Verführung aufstrebender Kunden, für die die Marke dank der Ausstellungen sowohl zugänglicher als auch begehrter erscheint. Es bleibt jedoch wahr, dass diese Art des Kulturmarketings den Umsatz nur in begrenztem Maße beeinflussen und begünstigen kann, da sie nicht das eigentliche Problem sinkender Umsätze angeht, nämlich das Misstrauen der Verbraucher und die inzwischen exorbitanten Preise, die nicht mehr gesenkt werden können, ohne einen Prestigeverlust, der in der Mode unverzeihlich wäre. In China ist das Problem, wie aus der von Jing Daily zitierten Umfrage des Hurun Research Center hervorgeht, kultureller Natur: Der durchschnittliche Luxuskunde in China ist nicht nur 35 Jahre alt und hat mindestens 6,5 Millionen Dollar auf der Bank (wir gehen davon aus, dass es viele gibt, aber im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung nicht so viele), sondern er hat auch mehr Urlaubstage als in der Vergangenheit und spart tendenziell mehr. Wie der Präsident des Hurun Research Center erklärte, „ist der durchschnittliche Haushaltsverbrauch der chinesischen HNWIs im vergangenen Jahr um 12% gesunken“.

Laut demselben Bericht, der von Il Sole 24Ore zitiert wurde, sank die Zahl der chinesischen Familien mit einem Nettovermögen von mehr als 6 Millionen RMB (etwa 830.000 USD) im Vergleich zum Vorjahr um 0,3 Prozent auf 5,128 Millionen. Unter den wohlhabenderen Familien fielen diejenigen mit einem Vermögen von über 10 Millionen RMB (etwa 1,4 Millionen $) um 0,8% und diejenigen mit einem Vermögen von über 100 Millionen RMB (etwa 14 Millionen $) um 1,7% Weltweit verzeichneten ultrareiche Familien (mit einem Nettovermögen von über 30 Millionen US-Dollar) einen Rückgang von 2,3 Prozent, was einem Verlust von 2.000 Multimillionärsfamilien entspricht, während die Zahl der Milliardäre in China bereits 2023 um 142 sank und am 30. August 2024 auf 753 lag. Kurz gesagt, das Land hat über ein Drittel seiner Milliardäre verloren. Vielleicht sind große Marken aus diesem Grund von exklusiven Abendessen und ultraexklusiven Erlebnissen wieder dazu übergegangen, die breite Öffentlichkeit anzusprechen. Aber werden diese Ausstellungen ausreichen, um den Umsatz anzukurbeln? Die Probleme im Modesystem lassen sich nicht ohne weiteres allein auf den Ruf der Marke zurückführen — was vielleicht wichtig, aber sicherlich nicht alles ist. Angesichts der vielen Schwierigkeiten, mit denen der chinesische Markt konfrontiert ist, stellt sich daher die Frage, ob diese Ausstellungen für die Mode ein Heilmittel oder ein letzter Versuch der Erholung sind.