Kannst du Alkohol vermarkten wie Mode? Immer mehr prallen die beiden verschiedenen Welten aufeinander

Die Quartalsberichte von LVMH des weltweit wichtigsten Luxuskonzerns gelten seit langem als allgemeines Barometer für die gesamte Branche. Und während sich die Leser in der Regel auf Segmente konzentrieren, die mit den Modemarken der Gruppe zu tun haben, wird der Spirituosensparte, bekannt als „Wines & Spirits“, weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Doch dieser Teil der Gruppe ist nicht nur einer der Eckpfeiler ihrer ursprünglichen Struktur (das „MH“ in LVMH steht für Moët und Hennessy), sondern umfasst auch fast alle legendären Namen der französischen Weinherstellung wie Dom Pérignon, Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Ruinart und Chateau D'Yquem sowie ikonische Marken wie Belvedere Vodka, Hennessy (Cognac) und Glenmorangie (schottischer Whisky). Logischerweise sollten die Spirituosen von LVMH genauso profitabel sein wie die Parfums, da sie überall gekauft und verkauft werden und in den Kellern fast aller Restaurants zu finden sind — doch im ersten Quartal des Jahres verzeichnete diese Division einen Umsatzrückgang von 9%, was auf die schlechte Leistung bei Cognac und anderen Spirituosen im Vergleich zum viel milderen Rückgang bei Champagner zurückzuführen war. Es handelt sich um ein seit langem bestehendes Problem, das auf die nachlassende Nachfrage in den USA und China sowie auf typische Unsicherheiten im Zusammenhang mit der Handelspolitik zurückzuführen ist, und es hat die Spirituosensparte zum schlechtesten Ergebnis der Gruppe gemacht. Wenn die Finanzen von LVMH heute unter Druck stehen, liegt das auch an den Verlusten dieser Abteilung. Erschwerend kam hinzu, dass LVMH plant, 10% der Belegschaft der Division abzubauen, etwa 1.200 Arbeitsplätze, um die Kosten einzudämmen — eine Maßnahme, die von CEO Guiony und Vize-CEO Alexandre Arnault, dem dritten Sohn des Patriarchen Arnault, angekündigt wurde, die nun beauftragt wurden, den Umsatz der Division zu „retten“. Aber wie machen sie das?

Abgesehen von Bestandsanpassungen und eher „technischen“ Betriebsstrategien scheint die Antwort darin zu bestehen, die Marketingbemühungen zu verstärken, indem die Spirituosen-Kategorie an die Mode angepasst wird. Am vergangenen Montag startete Dom Pérignon beispielsweise eine Kampagne mit dem Titel Creation is an eternal journey, gedreht von Collier Schorr und mit Tilda Swinton, Zoë Kravitz, Anderson .Paak, Iggy Pop und Takashi Murakami sowie dem Choreografen Alexander Ekman und der Küchenchefin Clare Smyth. Das Projekt, vom Slogan über die Besetzung bis hin zum Fotografen und der Kampagneneinführung, fühlt sich eher wie die Markteinführung einer Handtasche oder eines Schuhs an als wie eine Werbung für den berühmtesten Champagner der Welt. Dies ist jedoch nur das jüngste in einer Reihe ähnlicher Bemühungen, die oft auf internen Synergien zwischen Winzern und der Modeabteilung basieren: Am 18. März brachte Pharrell eine Moët & Chandon-Flasche in limitierter Auflage mit einer speziellen Kampagne auf den Markt; erst am Tag zuvor arbeitete Loewe an einer maßgeschneiderten Hennessy-Flasche, die mit einer Markteinführung vorgestellt wurde, an der der Stylist Marc Forne, das Topmodel Alton Mason, der Fotograf/Influencer Mike Quyen und Designerin, Prominente und DJ Gala Gonzalez; Ende Januar lancierte Glenmorangie eine Kampagne mit Harrison Ford in der Hauptrolle mit einer Reihe von Videos unter der Regie von Joel Edgerton, während Belvedere in einer Kampagne mit Future die Off-Script-Kampagne des renommierten Fotografen Tyler Mitchell und eine neue Luxuslinie, Belvedere 10, präsentierte.

Der Unterschied in der Kommunikation ist klar: Wenn man LVMH-Champagner mit einer Marke wie Bollinger vergleicht, fällt leicht auf, dass auf Instagram von Flaschenfotos dominiert wird, nicht von Prominenten oder aufwändigen Kampagnen. Aber jenseits des Arnault-Universums wird die Ausrichtung der Alkoholwelt auf die Mode noch deutlicher. Ein markantes Beispiel ist Taittinger, der im Januar während der Pariser Fashion Week eine KI-generierte Kampagne kreierte, in der ein Modeatelier eine von Champagner inspirierte Kollektion produzierte, die in einem Bild einer gefälschten Runway-Show im Grand Palais rund um eine riesige Flaschenskulptur gipfelte — der Chanel-Bezug könnte nicht offensichtlicher sein. Im März wurde in New York eine weitere Kampagne gestartet, bei der Carrie Bradshaws berühmter Tutu-Look von Sex & The City nachempfunden wurde.

Angrenzend, aber nichts mit LVMH zu tun, ist Nigos Zusammenarbeit mit Penfolds Wine sowie die Partnerschaften mit dem Whiskey-Produzenten Jameson im März: eine Anfang des Monats mit Anderson .Paak (seine zweite alkoholbezogene Kampagne in diesem Jahr) und eine weitere mit speziellem Merchandise über Awake NY. Jameson gehört übrigens zum zweitgrößten Spirituosenkonzern der Welt, Pernod Ricard, der auch Inhaber von Chivas Regal ist, einer anderen Marke, die für auffällige Kollaborationen bekannt ist — zuletzt mit der Scuderia Ferrari im vergangenen Dezember, auf der Charles Leclerc als Star ihrer Instagram-Seite und einer Reihe von Veranstaltungen, die Modeeinführungen ähneln, zu sehen war. Auf jeden Fall ist leicht zu beobachten, wie sich das Tempo dieser Kampagnen und Kollaborationen in den letzten Monaten nur beschleunigt hat — Hand in Hand mit dem Umsatzrückgang der Branche, der sich in den Aussagen von Pernod Ricard widerspiegelt. Er verzeichnete im ersten Quartal einen Umsatzrückgang von 5,9%, wofür dieselben schwachen Regionen verantwortlich gemacht wurden: China und Amerika.

Was hier wichtig ist, ist zu beachten, dass Marketingmethoden und Produkteinführungen zunehmend denen der Luxusmode ähneln. Dabei werden nicht nur Kommunikationsstile, sondern auch Gesichter, Kooperationsformate und Merchandise-Artikel aus der Modeindustrie übernommen, ebenso wie Launch-Partys die gleiche Menge an Influencern, Prominenten und Medien auf sich ziehen wie die Fashion Week. Aber während Modekampagnen immer etwas Neues bieten, besteht die Herausforderung für Alkoholmarken darin, dass ihr Wert oft darin besteht, sich überhaupt nicht zu ändern — sie sind genau so, wie sie es seit ihrer Gründung waren, mit dem Alter als Symbol für Verdienst und Prestige. Wenn neue Angebote erscheinen, handelt es sich in der Regel entweder um hochwertigere, limitierte Versionen vorhandener Produkte oder um Sammelflaschen mit Designerverpackung und dergleichen.

Aber ist das der richtige Ansatz? Alkoholmarketing hat schon immer „was man trinkt“ mit „wie man lebt“ in Verbindung gebracht, aber während es früher jahrhundertealte Traditionen und die Freude am Trinken betonte, hat es sich in den letzten zehn Jahren mehr auf Prominenz, Mode und in letzter Zeit auf Viralität gestützt (man denke an Belvederes ikonische Daniel Craig-Kampagne). Jetzt, da sich der Markt abkühlt, scheinen Führungskräfte zunehmend nach Strategien zu suchen, mit denen die Modewelt seit langem experimentiert und aus demselben Talentpool schöpft — das vielleicht erfolgreichste Beispiel ist Belvedere Vodka selbst. Vielleicht sind Luxusspirituosen wie Uhren eine Leidenschaft für Spezialisten, nicht etwas, mit dem sich der Gelegenheitskunde verbindet, und etwas, das der informierte Kunde oft kritisiert. Auf Reddit stellen sich beispielsweise viele Nutzer die Frage, ob bestimmte Alkoholmarken überbewertet werden — und die typische Reaktion von Fachleuten (wie bei Mode) besteht darin, weniger bekannte oder unabhängige Unternehmen zu empfehlen, die weniger kommerzielle Produkte anbieten. Vielleicht erklärt diese Kluft zwischen ambitionierten, aber nicht treuen Kunden und spezialisierten Kunden, die sich woanders umsehen, die Probleme der Branche. Aber kann die Herangehensweise an Spirituosenmarketing wie Mode ein strukturelles Problem lösen? Alexandre Arnault sagte, er brauche mindestens einhundert Tage, „um über das Geschäft nachzudenken und es zu verstehen“ — in der Zwischenzeit hoffen wir, dass Pharrell genug Flaschen verkauft.