Ist es wirklich klug, wenn sich Mode nur auf die Ultrareichen konzentriert? Die Luxuskonsumentenlandschaft verändert sich

Zum ersten Mal seit der Finanzkrise 2008 — mit Ausnahme des Booms nach der Pandemie — verzeichnete der globale Luxusmarkt einen Rückgang von 1%, wie in den jüngsten True-Luxury Global Consumer Insights 2025 von Boston Consulting Group und Altagamma berichtet wurde. Diese Zahl markiert einen Neuanfang für einen Sektor, der nach einer Erholung zwischen 2021 und 2023 nun in eine neue Phase eintritt, die als „Reset“ definiert wird und von Unsicherheit und schwankender Nachfrage dominiert wird. Das anfängliche Wachstum des Luxussektors, das in den frühen 2000er Jahren begann und mit dem Finanzcrash von 2008 endete, wurde durch eine zunehmende Demokratisierung der Mode und eine Erweiterung der Kundenbasis angetrieben, die die Türen für aufstrebende Kunden öffnete, die in großer Zahl enorme Umsätze erzielten. Heute ist jedoch nicht nur das makroökonomische Umfeld instabiler geworden, sondern auch die Konsumdynamik wird neu konfiguriert, was vor allem auf den Anstieg des Erlebnisluxus zurückzuführen ist: Kunden suchen zunehmend nach Emotionen, unvergesslichen Momenten, Authentizität und einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis als nach bloßem Besitz. Das bedeutet, dass das Modesystem entscheiden muss, wo es seine Wetten platziert: auf die vielen Käufe aufstrebender Kunden oder auf die wenigen, aber sehr wichtigen Einkäufe von erstklassigen Kunden. Im Moment bevorzugt der Trend Letzteres — aber ist es wirklich klug, wenn sich die Mode nur auf die Ultrareichen konzentriert?

Die Ursache der Krise, die die Modewelt in Panik versetzt, ist ein radikaler Wandel in der globalen Konsumlandschaft. Erstens ist ein Rückgang der chinesischen Luxuskonsumenten zu verzeichnen, von 33% der weltweiten Ausgaben im Jahr 2019 auf 25% im Jahr 2024 — eine Zahl, die in diesem Jahr aufgrund der Wirtschaftsleistung des Landes voraussichtlich um weitere 5% sinken wird. Es ist jedoch das allmähliche Verschwinden anspruchsvoller Verbraucher, das derzeit eine der größten Herausforderungen der Luxusbranche darstellt. In der Vergangenheit die größte Basis der Branche, sind sie von 74% der weltweiten Ausgaben im Jahr 2013 auf 61% in den kommenden Monaten gesunken. Wie der Bericht erklärt, haben 35 Prozent der ambitionierten Verbraucher ihre Luxusausgaben in den letzten 12 Monaten aufgrund steigender Preise, des Verlusts des wahrgenommenen Werts und der erhöhten finanziellen Vorsicht bereits reduziert oder eingestellt, und 65% planen, sie konstant zu halten oder im nächsten Jahr weiter zu reduzieren. Es ist keine Überraschung, dass aufstrebende Kunden verschwunden sind: Mit einem jährlichen Budget für Luxuseinkäufe unter 5.000€ geben sie in der Regel Geld aus, wenn die Volkswirtschaften stark sind, wohingegen wohlhabendere Kunden dazu neigen, antizyklisch, d. h. unabhängig von Marktschwankungen, auszugeben, was ihre Position auch in Krisenzeiten stärkt.

Eine Veränderung des Kundenstamms

Ein Drittel der ambitionierten Kunden hat ihr Budget anderen Kategorien zugewiesen: 22% auf Ersparnisse oder Geldanlagen, 13% auf Wellness- und Langlebigkeitsbehandlungen, weitere 13% auf Luxusgüter aus zweiter Hand, 12% auf Technologie und Innovation, 12% auf Premium-Mode und Fast Fashion, 10% auf Hotellerie und gehobene Küche, 10% auf Möbel und Design und 8% auf andere Branchen. Während die Umverteilung der Ausgaben weniger wohlhabender Kunden die Verbraucherpyramide zu destabilisieren scheint, ist der Anteil der Verbraucher der oberen Preisklasse (die kleinste Gruppe, die 2024 0,1% der Bevölkerung oder 600.000 Personen ausmachte) für 23% der Gesamtausgaben in diesem Sektor verantwortlich, was etwa 236 Milliarden Euro entspricht. Die unteren Stufen, zu denen sowohl potenzielle Kunden gehören, die weniger als 2.000€ ausgeben, als auch Einsteiger, die zwischen 5.000 und 20.000€ pro Jahr ausgeben, machen immer noch 90% des Marktes aus, machen aber nur 55% der Gesamtausgaben aus. Die Luxusbranche scheint ihre Kunden vergessen zu haben, nachdem festgestellt wurde, dass in der Zeit nach der Pandemie Marken, deren Kundschaft aus mindestens der Hälfte aus anspruchsvollen Verbrauchern bestand, sinkende Gewinne verzeichneten, während Marken, die sich auf erstklassige Kunden konzentrierten, weiter zunahmen.

Während die Elite der Verbraucher, die ein Drittel des Marktes ausmachen und die Spitze der Kundenpyramide ausmachen, nach wie vor die Hauptziele für Luxusgüter sind, bröckelt der Rest der Kundenbasis und ist Opfer einer exklusiven Geschäftspolitik, die ausschließlich auf die Ultrareichen zugeschnitten ist. Um zu bestätigen, wie wichtig die gesamte Pyramide für Luxusgüter ist, enthält der Bericht auch Daten, die zeigen, dass das Zeitalter der Liebhaber von High-End-Marken immer jünger wird. 70% der Verbraucher der Generation Z identifizieren sich immer noch mit einer Marke, verglichen mit 67% der Millennials und 55% der älteren Generationen.

Eine Boutique oder ein Spa?

Erstklassige Kunden haben eine jährliche Kaufkraft von über 50.000€, oft weit mehr als das. Ihre zentrale Bedeutung für die Zukunft des Luxussektors wird durch das stetige Wachstum der Zahl der weltweit extrem vermögenden Privatpersonen (über 940.000 im Jahr 2024) gestützt, deren Gesamtvermögen von 68 Billionen € auf über 103 Billionen € wachsen wird. 46% dieses Vermögens konzentrieren sich auf Nordamerika, gefolgt von Europa (24%) und China (11%). Diese Entwicklung stellt Luxusmarken vor eine neue Herausforderung: Diese globalen Verbraucher abzufangen und zu bedienen, deren Ausgabegewohnheiten weit über den Kauf persönlicher Güter hinausgehen. Erstklassige Kunden geben im Durchschnitt über 500.000€ pro Jahr aus und verteilen sich dabei auf Kategorien wie Schmuck und Uhren (34%), Wellness- und Langlebigkeitsbehandlungen (21%), Gastgewerbe und gehobene Küche (56%), Luxusautos (36%), Wein und Spirituosen (66%) sowie Kunst und Design (71%). In den letzten 18 Monaten verzeichnete die Kategorie „Wohlbefinden und Langlebigkeit“ einen Anstieg von 8%, wobei für die nächsten 18 Monate ein Wachstum von weiteren 10% prognostiziert wird. Kunst und Design sind ebenfalls gewachsen (4% in der Vergangenheit, 8% prognostiziert), was einen wachsenden kulturellen Trend widerspiegelt: Wohlbefinden ist der neue Luxus. Bekleidung und Schuhe werden langsamer, und Modemarken sind nicht besonders gut darin, erstklassige Kunden zu verführen: Mehr als die Hälfte beschwert sich über nervige automatische E-Mails, und 89% haben ausdrücklich die enttäuschende Qualität von Produkten kritisiert, auch wenn es sich um maßgeschneiderte Produkte handelt. Das könnte erklären, warum ihre riesigen Budgets Luxus-Spas, Fünf-Sterne-Hotels, Kunstinvestitionen, Autos, private Club-Mitgliedschaften und Schmuck belohnen — aber nicht Kleidung, Taschen und Alkohol.

Ist Luxus bereit, herunterzufahren?

Der einzige Rat, den Marken angesichts der Bedürfnisse ihrer Kunden gegeben wird, ist, sich stärker auf die Pflege der Beziehungen zu den Ultrareichen zu konzentrieren und ihnen das Gefühl zu geben, möglichst nicht transaktionell zu sein (mit anderen Worten, ihnen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein), während sie der Wiederherstellung des aufstrebenden Segments wenig Aufmerksamkeit schenken und sie in den Hintergrund drängen. Der Verzicht auf ein ganzes Geschäftssegment könnte jedoch zu einem Volumenrückgang in Kategorien wie Bekleidung, Düften und Accessoires zum Einstiegspreis, zu einem geringeren Ladenverkehr, weniger digitalem Trubel und der anschließenden Erosion der kulturellen Mainstream-Relevanz einer Marke führen. Investitionen in Spitzenprodukte ermöglichen zwar deutlich höhere Margen und einen gleichbleibenden und kontinuierlichen Konsum, treiben aber auch die Kosten in die Höhe: Diese Kunden streben nach Authentizität und Exzellenz, was nicht nur neue Investitionen in Systeme zur Kundenbetreuung erfordert, um jedes Detail nachzuverfolgen, sondern auch ein allgemeines Überdenken vieler Produktionsprozesse, was der Massenproduktion ein Ende setzen und Marken dazu zwingen sollte, deutlich mehr für die Herstellung noch perfekterer und wertvollerer Produkte auszugeben.

Sind große börsennotierte Marken bereit, das Volumen zu reduzieren und auf steigende Margen zu warten? Laut einem Bericht von Pambianco und PWC aus dem Jahr 2023 werden 78% der Luxusmode in Italien hergestellt. Was würde also passieren, wenn die Produktion, wie es derzeit der Fall ist, sinken würde? Seit Monaten schlagen CNA Federmoda und CNMI Alarm und bitten die Regierung um Investitionen in einen Sektor, dessen Krise gut dokumentiert ist: In den ersten drei Monaten des Jahres 2025 stiegen die Anträge auf Lohnunterstützung um 66% im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2024, einem Jahr, das bereits mit Schwierigkeiten behaftet war. Strategisch gesehen steht Luxusgüter also vor einem Scheideweg: Sie können weiterhin das aufstrebende Segment bedienen, um an Volumen und kultureller Relevanz zu gewinnen, während Sie gleichzeitig niedrigere Margen und eine potenzielle Verwässerung der Marke in Kauf nehmen, oder Sie verlassen dieses Segment und konzentrieren Sie sich auf das oberste Segment, um Marge, Authentizität, Loyalität und Widerstandsfähigkeit zu gewinnen, allerdings auf Kosten eines reduzierten Umfangs, neuer und unvorhergesehener Investitionen in Kundenbetreuung, Kundenverfolgung und Segmentierung sowie einer kompromisslosen Produktion und der kostspieligen Erlebnisse, die VICs verlangen. Nur wenn sich Marken erfolgreich im High-End-Bereich neu positionieren, zahlt sich der Kompromiss aus. Wie viele werden Erfolg haben?