Die Auswirkungen von Ozempic auf die Mode Die Geschichte wiederholt sich

Anfang der 1960er Jahre landete es in den Regalen amerikanischer und britischer Apotheken und es heißt, dass es die Erfindung der Antibabypille war, die den Grundstein für die Frauenbefreiungsbewegung dieses Jahrzehnts legte, die nicht zufällig Miniröcke und Feminismus so sehr mochte. Viagra, die berühmte „blaue Pille“, wurde, nachdem es 1996 von den Staaten patentiert wurde, zum Protagonisten von Blockbustern wie Sex & the City (1999 in der Folge Der Mann, der Mythos, das Viagra) und Love and Other Drugs (2010), aber auch zu einer wertvollen Verhandlungsmasse für die CIA, die in Afghanistan „nach Freunden sucht“. Die Macht der Drogen ist allgegenwärtig und durchdringt jedes Gefüge unserer Gesellschaft, von der Unterhaltung bis zur Gastfreundschaft, von den Verhaltenstendenzen ganzer Generationen bis hin zu den größten Kriegen der Geschichte. Für die Mode, die seit den 1960er Jahren bis heute ihren Anteil an Miniröcken und Politik hat, ist Wellness nach wie vor ein zentrales Thema, vielleicht nie mehr als zuvor. Davon zeugen Trends wie Star Shakes, Schlaftourismus, Fußgesundheit und Luxus-Fitness. So wie die Verbindung zwischen Körper und Kleidung untrennbar ist, so ist auch die Beziehung zwischen Drogen, Drogen und saisonalen Trends untrennbar miteinander verbunden, wobei Heroin-Chic und Körperpositivität immer noch ihre Spuren tragen. Ein Jahr nach Beginn der Ära von Ozempic, dem 2017 auf den Markt gebrachten Medikament zur Bekämpfung von Insulinspitzen bei Diabetespatienten, das aber bald zu einer Schlankheitswaffe für Prominente und alle anderen werden wird, muss die Modeindustrie verstehen, welche Auswirkungen das neue Medikament auf die Verbraucher haben wird. Die Kontroverse um das Produkt hat es vorerst hauptsächlich zu einem Meme auf TikTok und auf dem Laufsteg gemacht. Provokative Marken wie Namilia haben für SS25 den Slogan „I heart Ozempic“ auf 2000er-Tanktops gedruckt. Aber so wie die Antibabypille und Viagra zu ihrer Zeit nicht nur die Größe von Hosen und Röcken beeinflussten, die in Mode waren, machen die Auswirkungen des Ozempic auf die Modeindustrie nicht bei einem postironischen Tanktop halt.

Das erste Anzeichen für die Ankunft des Ozempic in der Mode war auf dem Laufsteg zu sehen. Während bis 2022 die Marken, die auf den Fashion Weeks der großen Modemetropolen vertreten waren, an Castings in gerader Größe interessiert waren, schreibt Vogue Business im Size Inclusivity Report der FW24, 2023 waren sie wieder auf den Fersen: Von insgesamt 8.800 Looks waren nur 0,8 Prozent der Castings für die FW24 in Übergröße (MFW) der schlechteste der vier, mit 99 Prozent geraden Modellen im Vergleich zu 96 pro Cent in der vergangenen Saison). Im Handumdrehen feierte die Modeindustrie Paloma Elsessers Titelbild für i-D und fragte sich, ob Kim Kardashian, um in Marilyn Monroes historisches Met Gala-Kleid zu passen, tatsächlich Drogen genommen hatte. „Ozempic fühlt sich an wie der ultimative Test für das Engagement der Mode für eine authentische integrative Zukunft“, schrieb Amy Francombe für The Evening Standard, als sich der Erfolg der neuen Schlankheitsinjektionen über die Hügel des Silicon Valley hinaus ausbreitete. Im Januar 2024 zeigten Marktforschungen, dass das Medikament selbst diejenigen überzeugt hatte, die sich niemals die Mühe machen sollten, auf einem roten Teppich oder in einem Leitartikel mit entblößtem Bauch gut auszusehen: Der Marktwert von Ozempic und Wegovy (aus dem gleichen Wirkstoff wie der erstere, aber in einer stärkeren Dosierung) hatte 500 Milliarden US-Dollar erreicht, ein Vermögen, das den dänischen Hersteller Novo Nordisk dazu veranlasste, den französischen Luxuskonzern LVMH zu überholen. In kürzester Zeit war Dünnheit wieder mehr wert als Luxus.

Abgesehen von den Trends, die sich heute in der Mode mit unaufhaltsamer Geschwindigkeit abwechseln und daher weniger wirksam sind (siehe Ästhetiken, die innerhalb weniger Wochen geboren wurden und wieder verschwunden sind, wie Tenniscore und Mob Wife), beeinflusst der Aufstieg von Schlankheitsmitteln die Modeindustrie vor allem auf praktischer Ebene. Nach der Kur, die Menschen innerhalb weniger Monate dazu bringen kann, viel Gewicht zu verlieren, geht es für Ozempic-Anwender vor allem darum, was sie anziehen sollen: Wenn nichts mehr passt, überkommt der Wunsch nach einer neuen Garderobe. In Amerika berichteten The Independent und Wall Street Journal über die Freude der Ladenbesitzer, als sie feststellten, dass viele der 15,5 Millionen Bürger, die Ozempic und Wegovy ausprobiert haben, jetzt neue Kleidung benötigen, obwohl einige von ihnen zugaben, sich Sorgen um das Inventar der nächsten Staffeln zu machen. „Ich versuche herauszufinden, worüber wir uns in Zukunft Sorgen machen müssen“, berichtete ein Markenvertreter. Schlankheitskuren erweisen sich daher als zweischneidiges Schwert für den Einzelhandel: Nach Monaten rückläufiger Umsätze nach einer Verlangsamung der Käufe nach der Pandemie konnte die Branche erleichtert aufatmen, aber Marken, die bereits in Übergrößen investiert haben, müssen nun herausfinden, wie sie verhindern können, dass ihr Kundenstamm buchstäblich schrumpft. Die einzigen, die laut Marktprognosen ruhig bleiben können, scheinen die Plattformen für den Wiederverkauf von gebrauchten Waren zu sein, die die Nutzer nicht mehr tragen können („einige Nutzer haben uns erzählt, dass sie verkaufen, weil sich ihre Größen geändert haben“, sagte ein Vertreter von Vestiaire Collective gegenüber Vogue Business).

Wie Viagra und die Antibabypille wiederum werden sich die Auswirkungen von Ozempic auf unsere Gesellschaft nicht nur in dem äußern, was wir tragen. Während bis vor einigen Jahren die Bereiche Sportbekleidung und kosmetische Chemie bereits Expansionserscheinungen zeigten, verstärkt der Anstieg der Schlankheitsmedikamente den Hype. Da ein starker Gewichtsverlust in einem relativ kurzen Zeitfenster in der Regel zu einer unangenehmen Erschlaffung des Gesichts führt, haben Ärzte, die diesen Trend erkannt haben, speziell für das „Ozempic Face“ Filler und Facelifts entwickelt. Gleichzeitig steigt die Zahl der Fitnessstudio-Mitglieder und Kunden von Sportbekleidungsmarken, die, nachdem sie „wieder in Form“ sind, sich mit „straffenden“ Trainingseinheiten versorgen, neue Sportgeräte kaufen und die berühmten Erewhon-Shakes trinken müssen. Im Moment ist die Rolle von Ozempic in der Mode und anderen Aspekten unserer Gesellschaft noch nicht geklärt, aber die neuesten Daten belegen, wie mächtig es tatsächlich werden könnte, auf unseren Körper, unsere Psyche und vielleicht sogar auf die internationalen Beziehungen, die einst auf Viagra beruhten.