Was erwarten wir 2024 von der Mode? Für Karla Otto und CTZAR sind wir in die Ära der „Permakrise“ eingetreten

Wir leben in dunklen Zeiten, zumindest laut dem neuen Bericht von Karla Otto und CTZAR mit dem Titel Marketing in a World of Paradox, der die neue Realität der Welt als „Permakrise“ definiert. Diese Phase, die auf die Krise und die darauffolgende Erholungsphase folgt, bietet eine komplexe Landschaft, die von geopolitischen Spannungen, kulturellen Veränderungen und wirtschaftlichen Schwankungen geprägt ist, die zu einer tiefgreifenden Veränderung des Verbraucherverhaltens und der Erwartungen geführt haben. Heute pendeln die Verbraucher zwischen ökologischen Bedenken, wirtschaftlichen Zwängen und seltsam nachgiebigen Lebensstilen. Sie suchen nach Authentizität in einem digitalen Zeitalter, in dem alles irreparabel verfälscht oder mystifiziert ist und Nostalgie als einzige Form von Komfort akzeptiert. Dem Bericht zufolge zeichnet sich diese Ära durch einen Widerspruch aus: Auf der einen Seite gibt es ein größeres Bewusstsein für ökologische Themen und den Wunsch nach einem nachhaltigen Leben; auf der anderen Seite gibt es eine Präferenz für Luxus und Genuss inmitten finanzieller Unsicherheiten. Ein Paradoxon, das durch den zunehmenden Einfluss der Technologie, die sowohl Konnektivität als auch Isolation bietet, noch komplizierter wird. In diesem Szenario müssen Modemarken diese widersprüchlichen Wünsche bewältigen und gleichzeitig Vertrauen und Authentizität in ihren Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen.

Wie sich die Verbraucher verändert haben

Die Studie zitiert Edelmans Global Trust Barometer 2023, ein Dokument, das die sich ändernde Dynamik des Verbrauchervertrauens hervorhebt. Verbraucher suchen nach Authentizität, Verantwortung und Empathie in der Kommunikation und im Verhalten verschiedener Marken — alles Elemente, die früher vielleicht als selbstverständlich angesehen wurden, jetzt aber neue und wichtigere Nuancen annehmen. Während Marken einst Exzellenz und Eleganz als alleinige Grundwerte versprachen, muss Mode heute als „Psychologe“ für das Publikum fungieren und sich mit Ängsten, Ängsten und Einsamkeit sowie den verschiedenen emotionalen Verwundbarkeiten zunehmend benachteiligter und verbindungsarmer Verbraucher auseinandersetzen. Der Bericht identifiziert vier Faktoren, die das Zuschauerverhalten im Jahr 2024 beeinflussen: Die erste ist die Geopolitik, die inmitten anhaltender Konflikte und politischer Umwälzungen die globalen Geschäftsmodelle und das allgemeine Sicherheitsgefühl verändert, was sowohl Beruhigung als auch Eskapismus für die Öffentlichkeit erfordert; dann ist da noch das Thema Kaufkraft inmitten einer Rekordinflation und demografischer Veränderungen wie der alternden Bevölkerung und der wachsenden Bedeutung der Generation Z; ein weiterer entscheidender Faktor ist die Umweltangst, die Marken unter Beweis stellen müssen Transparenz und Zuverlässigkeit, und schließlich gibt es die digitale Beschleunigung, die die Konnektivität erleichtert, aber auch zu Gefühlen der Einsamkeit und Isolation beiträgt.

Im Bereich der sozialen Medien hat der Aufstieg von TikTok, wie es vielleicht leicht zu erwarten war, die Influencer-Kultur revolutioniert und von der eher kuratierten, aber künstlichen Ästhetik der Vergangenheit hin zu Authentizität und Identifizierbarkeit übergegangen — zwei Trends, die von Khaby Lame und Amelia Dimoldenberg (an die sich viele aus Interviews vor der Show bei Gucci erinnern werden) verkörpert wurden, die auf TikTok wegen ihres Humors und ihrer Verletzlichkeit an Popularität gewannen und einen neuen kommunikativen und relationalen Standard für jedes Unternehmen setzten. Aber lassen Sie uns einige Zahlen besser verstehen: Laut einer in der Studie zitierten Umfrage geben 76% der Nutzer an, dass sie sich von globalen Prominenten langweilen (und wer kann es ihnen verdenken), während 68% angeben, dass sie sich über die Flut gesponserter Inhalte ärgern, die in der Tat in den Medien und der Werbung der letzten Monate an Glaubwürdigkeit verlieren; 43% wollen Influencer, mit denen sie sich leicht identifizieren können, während 60% auf TikTok auf der Suche nach lustigen oder unterhaltsamen Inhalten sind; schließlich 40% der Generation Z Mitglieder gaben an, TikTok als Suchmaschine zu verwenden und ihre Lieblingsmarken anhand von ihre wahrgenommene Authentizität.

Laut der Verbraucherumfrage von Innova aus dem Jahr 2023 gaben 61% der weltweiten Verbraucher an, ihr Glück in alltäglichen Momenten zu finden, was zu einem Anstieg des Konsums von „kleinen alltäglichen Freuden“ wie Kaffee zum Mitnehmen führte. Dieser Denkwandel hat in den sozialen Medien breite Akzeptanz gefunden, was durch die Beliebtheit des Hashtags #LittleTreats veranschaulicht wird, der über 102,4 Millionen Videoabrufe auf TikTok gesammelt hat. Einige Luxusmarken haben diesen Trend erkannt und ihn in ihr Marketing aufgenommen, um die Vertrautheit alltäglicher Erlebnisse heraufzubeschwören. Diese Verlagerung hin zur Wertschätzung dessen, was wahr ist, hin zu ungefilterten Alltagsmomenten, bietet Marken die Möglichkeit, auf einer emotionaleren Ebene mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Einerseits wurde dieser Trend bereits aufgegriffen, indem große Konzerne auf immersive Einkaufserlebnisse bestanden oder mit Kampagnen wie Bottega Venetas „Readymade“ -Kampagne, die die „ehrlichen“ Aufnahmen von Paparazzi in Werbematerial umsetzt; auf der anderen Seite wurden Alltagsgegenstände wie Kaffeetassen zum Mitnehmen, wie sie auf der Landebahn von Balenciaga zu sehen sind, interessant, wenn man zum Beispiel bedenkt, dass 55% der britischen Verbraucher Kaffee als kleinen „täglichen Luxus“ betrachten.

Wie die Mode darauf reagierte

Aber hier kommen wir zum heikelsten Punkt der modernen Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken — eine Beziehung, die sich heute hauptsächlich über soziale Medien abspielt, die, wie bereits erwähnt, sowohl Verbindung als auch Isolation bieten. Basierend auf einer kürzlich von GWI unter über 950.000 Internetnutzern durchgeführten Umfrage stellte sich heraus, dass ein Drittel der Menschen im Alter von 18 bis 30 Jahren von Symptomen einer „Smartphone-Sucht“ berichtete, wobei sich zunehmend das Gefühl der Isolation und Distanzierung von der Realität einstellte. Laut einer Umfrage von Hubspot aus dem Jahr 2023 identifizieren sich über 60% der Erwachsenen in den Vereinigten Staaten selbst als einsam, was einem Anstieg von über 7 Punkten gegenüber der Zeit vor der Pandemie entspricht. Folglich suchen viele Menschen aktiv nach Hobbys, Gemeinschaften und Freundschaften in der physischen Welt, was zu einer neuen Welle von Erlebnissen und persönlichen Momenten führt, die speziell auf das lokale und gemeinschaftsorientierte Markenverhalten zugeschnitten sind. In der Zwischenzeit beeinflussen Unsicherheit und Isolation allmählich die Marketingstrategien von Marken und führen dazu, dass sie Nostalgie als Methode zur Kundenbindung nutzen. Sowohl die 2000er als auch die 90er Jahre haben sich als wichtige Bezugspunkte für die Generation Z herausgestellt. Obwohl viele Menschen diese Epochen nicht persönlich erlebt haben, äußerten laut der GWI Gen Z-Umfrage von 2023 37% der Teilnehmer der Generation Z Nostalgie für die 90er Jahre. Diese neue Nostalgie unter jungen Generationen durchdringt verschiedene Aspekte der Jugendkultur, vom Wiederaufleben analoger Technologien wie Digitalkameras bis hin zur Wiederbelebung der Subkulturen der frühen 2000er Jahre. Ziel ist es nicht, die Vergangenheit als überlegen zu idealisieren, sondern ein positives Gefühl der Nostalgie hervorzurufen, das für jeden zugänglich ist. Dieser Trend geht über Generationsgrenzen hinaus. Fernsehsendungen wie Beckham von Netflix und The Super Models von Apple wecken erneut das Interesse an Prominenten der 90er Jahre, die auch in den letzten beiden Staffeln auf die Laufstege zurückgekehrt sind. Die weit verbreitete Anziehungskraft der Nostalgie der 90er Jahre zeigt sich auf Social-Media-Plattformen wie TikTok, wo der Hashtag #90s über 55,7 Milliarden Mal angesehen wurde und seinen nachhaltigen Einfluss auf die zeitgenössische Kultur zeigt.

Beruhigung ist jedoch nicht die einzige Antwort: Um Leichtigkeit zu finden, haben sich Marken auf den Surrealismus neuer künstlicher Intelligenzen verlassen, aus denen ein neues visuelles Lexikon hervorgegangen ist, das die Bereiche Kunst, Design und nachfolgende Werbeinitiativen neu gestaltet. Von Joanns KI-Kreationen, die zu Kooperationen mit renommierten Marken wie Gucci, Versace, Nike und adidas geführt haben, bis hin zu VFX-Initiativen von Marken wie Jacquemus, die im Bericht als echte Branchenfallstudie vorgestellt werden. Während viele Marken VFX-Technologie zur Erstellung surrealer Kampagnen verwendet haben, hat Jacquemus seine Taschen in riesige Monumente verwandelt, die in berühmte Urlaubsziele „eingedrungen“ sind — und dabei einen fast schockierenden Erfolg erzielt haben. Nach Angaben von Lefty für die Studie generierte die Kampagne über eigene Medien (Instagram TikTok) EMV in Höhe von 10,7 Millionen US-Dollar mit insgesamt 107 Millionen Impressionen. Darüber hinaus weisen die surrealistischen Inhalte von Jacquemus eine um 69% höhere Zuschauerbindungsrate auf als die anderen Beiträge auf Instagram.