Jacquemus und die Herausforderungen unabhängiger Designer Der Erfolg eines einzigen zeugt von der Schwierigkeit vieler

Während einer Zeremonie am brandneuen Hauptsitz in Paris wurde Simon Porte Jacquemus in Anerkennung seiner innovativen Beiträge zur Modeindustrie mit dem prestigeträchtigen Titel Ritter des Ordens der Künste und der Literatur ausgezeichnet. An der Veranstaltung, die während der Pariser Fashion Week stattfand, nahmen eine Reihe prominenter Gäste teil, darunter Laetitia Casta, Carine Roitfeld und Amanda Lear sowie die Familienmitglieder von Jacquemus. In ihrer Rede würdigte Anna Wintour auch Jacquemus' unkonventionellen Aufstieg und lobte seinen mutigen Modeansatz und sein Engagement für seine Gemeinschaft. Als Wintour über Jacquemus' bemerkenswerte Reise nachdachte, erinnerte er sich humorvoll an seine frühen Modenschauen im Guerilla-Stil und feierte die Reifung seiner Ästhetik. „Simons Geschichte ist die eines jungen Mannes, der seine Marke ins Leben gerufen hat, um Kongresse herauszufordern und dabei auf seine Freunde und sein Herz zu hören. Anstatt auf traditionelle Weise in die Branche einzusteigen, einen Abschluss zu machen und mit einem großen Designer zusammenzuarbeiten, stürmte er auf die Bühne und nutzte alles, was er konnte, um Aufmerksamkeit zu erregen „, kommentierte Wintour und fasste Jacquemus' lange und bemerkenswerte Reise zusammen. Im vergangenen Jahr war er auch in den Top 10 der meistgesuchten Marken auf Lyst vertreten. Im letzten Quartalsbericht der Website stieg er vom neunten auf den achten Platz, nachdem er das Jahr als zwanzigster begonnen hatte — ein bedeutender Sprung nach vorne.

In der Rangliste der meistgesuchten Modemarken von Lyst im vierten Quartal 2023 waren nur fünf der Marken in den Top 20 unabhängig. Der erste von ihnen ist Jacquemus auf dem achten Platz, gefolgt von Burberry auf dem neunten, Skims auf dem vierzehnten und The Row und JW Anderson auf den Plätzen achtzehn und neunzehn. Aber Jacquemus, die Marke, die am meisten Fortschritte gemacht hat, begann das Jahr auf dem 19. Platz und stieg als einzige unabhängige Marke außer Burberry in die Top 10 ein. Ein weiterer bemerkenswerter Punkt: Von all diesen Marken ist Jacquemus die einzige, die eine authentische „Indie“ -Marke ist und sich selbst gegründet hat — mit Ausnahme von The Row, die ein Newcomer ist. Die großen unabhängigen Marken sind in der Tat heute historische Unternehmen mit beeindruckenden wirtschaftlichen und finanziellen Strukturen sowie einem Netzwerk von Einzelhandelsgeschäften, die weltweit verstreut sind; JW Anderson hat die finanzielle Unterstützung von LVMH, das 2013 zum Zeitpunkt der Ernennung von Gründer Anderson zum Creative Director von Loewe eine bedeutende Minderheitsbeteiligung an der Marke erwarb; Skims hingegen erhielt in diesem Sommer eine Bewertung von 4 Milliarden $, sammelte 270 Millionen $ an Finanzierung und mit der Medienmacht von Kim Kardashian steckt dahinter. Aber warum steht Jacquemus dann in dieser Rangliste praktisch allein unter den Unabhängigen? Wie hat es es geschafft, weiter voranzukommen als die anderen? Und schließlich, was sagt uns diese Positionierung über die heutige Modeindustrie?

Da Lyst immer die Gründe für eine bestimmte Platzierung in seinen Top 20 aufführt, ist leicht zu erkennen, wie der Erfolg der Marke auch heute noch beruht, genau wie auf dem Boom, den sie während des Lockdowns hatte, auf den Diven, die sie tragen, den viralen Shows und Kampagnen und, kurz gesagt, darauf, den sozialen Moment einzufangen. Wenn die anderen „korporatisierten“ Marken die Unterzeichnung wichtiger Botschafter auf dem asiatischen Markt, Produkteinführungen oder eine Rückkehr zu dieser oder jener Modewoche markieren, ist Jacquemus die einzige, die auf eine Art Publikumserfolg angewiesen zu sein scheint, der untrennbar in erster Linie mit genial (und scheinbar) einfachen und naiven Marketingkampagnen verbunden ist, mit der öffentlichen Unterstützung aller denkbaren Prominenten und schließlich mit der persönlichen Ausstrahlung des Designers und Gründer, der, denken wir daran, das Instagram-Profil der Marke als sein eigenes Profil verwendet, in einer Mischung aus verschleierte Durstfalle, Aufrichtigkeit und Produktplatzierung.

Es ist jedoch erwähnenswert, dass die Marke 2009 gegründet wurde, 2012 auf der Pariser Modewoche debütierte und erst 2019, mit der Show zwischen den Lavendelfeldern in der Provence, zu einer echten (wenn auch jungen) Institution wurde. Was man jedoch zwischen den Zeilen liest, ist, dass genau diese sehr lange Reise, die vor mehr als einem Jahrzehnt begann, und das unermüdliche Marketing mit all den damit verbundenen Anstrengungen die Formel für einen Erfolg darstellt, der für unabhängige Marken immer komplexer wird. Wenn es zum Beispiel seit Jahren Gerüchte über die finanziellen Schwierigkeiten von Mega-Erfolgsmarken wie The Row gibt, wenn The Attico neun Jahre warten müsste, um auf den Laufsteg zu treten, wenn Raf Simons seine Türen schließen würde und Peter Do, wie die Gerüchte besagen, auf die finanzielle Unterstützung von Fast Retailing angewiesen wäre, was ihn dann zum Kreativdirektor von Helmut Lang machte, dann versteht man, wie die Modeindustrie in Wirklichkeit eine unhöfliche, wenn nicht sogar feindselige ist., Umfeld für das Wachstum unabhängiger Marken.

Die Lektion, die Jacquemus uns erteilt, bezieht sich auf das Geschäftsmodell. Um House of Cards zu zitieren: „Wenn dir nicht gefällt, wie der Tisch gedeckt ist, dreh den Tisch um“. Mit anderen Worten, um die etablierten Normen der Modeindustrie in Frage zu stellen, muss man irgendwie außerhalb dieser Branche agieren und neue Modelle finden, die vielleicht sogar auf unterschiedlichen Produktions- und Einzelhandelskonzepten basieren. Aber eine weitere Lehre, die wir aus dem Erfolg von Jacquemus ziehen können, ist die des Kompromisses. Im vergangenen Jahr gab die Marke bekannt, dass sie kurz davor steht, einen Jahresumsatz von 200 Millionen Euro zu erreichen, mit dem Ziel, bis 2025 eine halbe Milliarde Euro zu erreichen. Dies bestätigt, dass eine Community und ein Kundenstamm existieren und solide sind, obwohl die Marke eine einzige Flaggschiff-Boutique in Paris hat, die eigentlich sechs Monate geöffnet bleiben sollte, aber immer noch stark ist, mit einer ständigen Besucherschlange zu jeder Tageszeit vor der Marke und mehreren Pop-up-Initiativen. Dieser Erfolg, der sich auch auf die Welt der Prominenten ausgeweitet hat, fand in der notorisch resistenten Welt der Mode-Insider, die die Marke und ihre Kollektionen, die Qualität ihrer Produkte und ihre verschiedenen Marketingstrategien kritisieren, kein Echo. Diese Haltung richtet sich gegen zahlreiche unabhängige Marken, insbesondere in Europa, die als die neue Garde gefeiert werden, die auf der einen Seite die Mode vor dem spätkapitalistischen Abgrund retten wird, aber auf der anderen Seite der Banalität, der schlechten Qualität und der Ausbeutung dieser oder jener Ästhetik beschuldigt werden, wodurch das Paradoxon entsteht, dass Designer extern geliebt, intern aber scharf kritisiert werden.

Der Kompromiss liegt genau hier: zwischen kommerziellen Anforderungen und persönlicher Identität und Visionen. Es ist schwierig festzustellen, wer in diesem Kampf Recht hat. Einerseits haben viele Kritikpunkte oft eine stichhaltige Grundlage, andererseits ist klar, dass sich eine unabhängige Marke so gut wie möglich etablieren muss. Schließlich bleibt der Verkauf der ultimative Richter über eine Marke, da kritischer Beifall die Stromrechnungen nicht bezahlt. Aber die eigentliche Frage ist, wenn Jacquemus über ein Jahrzehnt und viel Mühe gebraucht hat, um in die Top 9 der gefragtesten Marken vorzudringen, welchen Platz können unabhängige Marken unter dem Oligopol großer Konglomerate wie LVMH oder Kering finden? Und, was noch wichtiger ist, können Sie einen Jahresumsatz von 200 Millionen Euro erzielen, ohne sich ein paar Feinde zu machen?