Die Zukunft der Kommunikation im Luxussegment ist fernab vom Telefon Die Rückkehr der Intimität, der Show als Performance und einer Mode, die atmet

Während der Paris Fashion Week FW24 Women's wurden die Olsen-Zwillinge scharf kritisiert, weil sie gegen ein ungeschriebenes Gesetz der Modeindustrie verstoßen hatten. Für diese Staffel wurde der maßgeschneiderte und sehr teure Inbegriff für leisen Luxus der Marke The Row in den sozialen Medien vor der Öffentlichkeit versteckt, als die Gründer beschlossen, die Kleidungsstücke ausschließlich den „physischen“ Besuchern der Show vorzubehalten. Nur ein paar Dutzend ausgewählte Influencer, die Presse und enge Freunde der Marke waren Zeugen der Veranstaltung, bei der das Verbot von Anfang an deutlich gemacht wurde: „Wir bitten Sie, während Ihrer Erfahrung keine Inhalte aufzunehmen oder zu teilen.“ Anstelle von Telefonen erhielten die Gäste japanische Notizbücher und einen Stift, um sich Notizen zu machen, und die Auswahl war erwartungsgemäß ziemlich umstritten. Doch die Modenschau der Olsens mit verschlossenen Türen (oder Kameras) löste nicht nur eine Welle von Suchanfragen unter Enthusiasten aus, die warten mussten, bis Vogue Runway die Kleidungsstücke sah, sondern warf auch neue Überlegungen zur Art der Beziehung zwischen sozialen Medien und Luxus sowie zur Zukunft des Genusses der Shows selbst auf. In einer Zeit, in der das Wort Community in den Finanzstrategien von Marken zunehmend an Einfluss zu gewinnen scheint und in der die Rentabilität einer Marke nicht mehr untrennbar mit ihrer sozialen Fangemeinde verknüpft ist (man erinnere sich an Bottega Venetas Schließung des Instagram-Profils während der Daniel Lee-Ära), wie wird Erfolg gemessen? Wie kann man die 1% der Kunden, die viel Geld ausgeben, in einem Meer von Konkurrenz halten, und wie behält man stattdessen die restlichen 99%, die sicherlich nicht über die Finanzen verfügen, um The Row zu kaufen, deren bloße Bewunderung aber den Reiz des Unternehmens exponentiell steigern kann?

Obwohl der Fall The Row sicherlich der extremste ist, war der wachsende Einfluss der Technologie, der in der heutigen Gesellschaft als zweischneidiges Schwert zwischen Konnektivität und Isolation verstanden wird, für alle Marken ein Thema, über das nachgedacht wurde. Miu Miu präsentierte auf dem Laufsteg seinen Top-Kunden Qin Huilan, einen siebzigjährigen silberhaarigen Arzt aus Shanghai und einen treuen Kunden der Maison, genau um das Bedürfnis nach Intimität zu feiern, das über die Pixel des Bildschirms hinausgeht und den Endverbraucher wirklich anspricht. Es ist genau die Suche nach Intimität, die diese Initiativen verbindet — eine Intimität, die in den letzten Jahren den After-Partys anvertraut wurde, verstanden als kathartischer Treffpunkt, an dem die Grenze zwischen Presse, Designern, Models und Influencern auf der Tanzfläche verschwindet. Das zeigt die Party im Anschluss an Sabato De Sarnos Debüt-Runway-Show für Gucci, bei der der VIP-Bereich zugunsten eines großen barrierefreien Raums abgeschafft wurde, und bestätigt durch die Veranstaltung nach der zweiten Runway-Show von Stefano Gallici unter der kreativen Leitung von Ann Demeulemeester, bei der elektronische Musik kohärent um die Indie-Sleaze-Outfits der Anwesenden floss. Im Laufe der Jahre hat die Afterparty einen fast heiligen Wert erlangt, was durch die weit verbreitete Überzeugung unter Branchenkennern bestätigt wird, dass es die Stimmung während der Party ist, die über Erfolg oder Misserfolg der Arbeit eines Designers während einer ganzen Saison entscheidet. Der Beweis dafür, dass ja, es ist eine weitere Veranstaltung, bei der kein Gast gehen kann, ohne zuvor eine Instagram-Story im vollen Markenlook zu posten, aber es ist auch ein Moment, in dem Mode atmet, bewegt. Wer es erlebt, fasst es an, tanzt und schwitzt in einer sehr menschlichen Unvollkommenheit, die wir jedoch nicht mehr gewohnt sind zu sehen oder die der Bildschirm nicht gewohnt ist, unter den glänzenden Mode-Scheinwerfern zu zeigen.

Um zu verstehen, in welche Richtung die sozialen Medien das Narrativ der Luxusmode in der spätkapitalistischen Gesellschaft einschlagen, muss man einen Schritt zurücktreten: Man muss den Verbraucher aus der Ferne betrachten und versuchen, sich ein Bild von seinen sich entwickelnden Kaufgewohnheiten zu machen. Im Bereich der sozialen Medien bestätigt der neue Bericht von Karla Otto und CTZAR mit dem Titel Marketing in a World of Paradox, dass der Aufstieg von TikTok die Influencer-Kultur revolutioniert hat: Laut einer in der Studie zitierten Umfrage geben 76% der Nutzer an, sich von globalen Prominenten zu langweilen (und wer kann es ihnen verdenken), während 68% sagen, dass sie sich über die Flut gesponserter Inhalte ärgern, die in Medien und Werbung verloren gehen Glaubwürdigkeit. Trotz des Misstrauens stellte sich unter den über 950.000 befragten Internetnutzern heraus, dass ein Drittel der 18- bis 30-Jährigen von Symptomen einer „Smartphone-Sucht“ berichtete und sich zunehmend isoliert und von der Realität distanziert fühlte. Soziale Spielereien funktionieren immer noch, vor allem, wenn sie seltsam genug sind, um zwanghaftes Scrollen zu unterbrechen — AVAVAVAVs zerfallende Kleidung zum Beispiel, Alex Consanis skurrile Backstage, Copernis Airbags in Zusammenarbeit mit der NASA — aber besonders bei Modenschauen wird die Aufmerksamkeit der Nutzer immer vom Leuchten der Prominenten in der ersten Reihe geweckt und nicht von den Kleidungsstücken selbst. Wenn es um Luxus geht, kehrt das Bedürfnis nach dem Laufsteg als Aufführung zurück, ein Moment heiliger Zusammenkunft, ein elitäres Ereignis, denn schließlich ist es nur die Elite, die sich einen Margaux from The Row für 7000$ leisten kann, und es ist sicherlich nicht die Elite, die am Ende der Show hinter einer Leinwand zusehen wird, wie sich die Olsens am Ende der Show verbeugen.