„Ich betrachte Marken als Tiere“, ein Interview mit Luca Solca Wir haben mit Bernsteins Staranalyst über die Zukunft des Luxus gesprochen

Luca Solca, Geschäftsführer von Global Luxury Goods bei Sanford C. Bernstein, ist einer der am häufigsten zitierten Namen in den Modemedien. Solca ist wohl der am häufigsten zitierte Analyst, wenn es um den Luxusmarkt geht, und es ist leicht vorstellbar, dass sein Kommentar angesichts der Krise, die den Sektor in den letzten Monaten getroffen hat, noch stärker nachgefragt wurde als sonst.

Um ein klareres Bild von der anhaltenden Luxuskonsumkrise zu bekommen, die zahlreiche Marken dazu veranlasst hat, Kreativdirektoren zu ersetzen und viele Gruppen ihre Führungskräfte und CEOs neu zu besetzen, haben wir uns an ihn gewandt, um eine Bestandsaufnahme der Situation vorzunehmen. Mit vorsichtigem Optimismus erklärte Solca, dass wir eine allmähliche Verbesserung sehen. Aber was können wir für 2026 erwarten?

Die jüngsten Quartalsergebnisse der großen Luxuskonzerne waren nach einem sehr schwierigen Jahr ermutigend. Können wir sagen, dass die Krise vorbei ist?

L.S.: In den letzten zwei Jahren haben sich die Ausgaben nach dem Konsumboom nach COVID normalisiert, insbesondere in China, wo die Immobilienkrise viele dazu veranlasst hat, weniger auszugeben. Sie können nach Verbrauchern im Mittleren Westen der USA oder in Südostasien suchen, aber China bleibt vorerst von zentraler Bedeutung. Der strukturelle Faktor, der fehlt, ist der Appetit des chinesischen Verbrauchers, der derzeit sehr vorsichtig ist. In den letzten vier oder fünf Monaten gab es jedoch Anzeichen für eine allmähliche Verbesserung, die sich nicht abrupt, sondern stetig fortsetzen wird. Wenn die chinesischen Verbraucher wieder Geld ausgeben, werden wir nächstes Jahr von einem Luxusboom sprechen.

Was genau meinen wir mit „Normalisierung“?

L.S.: In den ersten beiden Jahrzehnten des Jahrhunderts wuchsen die führenden Marken und Gruppen um durchschnittlich 11% pro Jahr. Von 2019 bis 2023 verdoppelten sie ihren Umsatz und wuchsen jährlich um 20%. Mit Normalisierung meinen wir, dass wir ab 2023 unter diesen langfristigen Trend gefallen sind und nun zu ihm zurückkehren. In diesem Jahr glaube ich, dass die Normalisierung, was die Nachfrage aus dem Westen betrifft, abgeschlossen ist.

Und was wird Ihrer Meinung nach 2026 passieren?

L.S.: Wir erwarten ein Wachstum zwischen 4 und 5%, was eine fortschreitende Verbesserung darstellt. Die Märkte, die für ein stärkeres Wachstum sorgen können, sind die Vereinigten Staaten und der Nahe Osten, wo wir die größten Zuwächse verzeichnen, gefolgt von Europa, Südostasien und, für bestimmte Kategorien wie Uhren, Indien.

Was waren die Hauptfaktoren, die diese Krise angeheizt haben?

L.S.: Sicherlich die geringere Beteiligung der Mittelschicht. Bisher handelte es sich bei den aufstrebenden Kunden hauptsächlich um neue Verbraucher aus der Mittelschicht in Schwellenländern, wohingegen die Mittelschicht im Westen seit vierzig Jahren unter Druck steht. Der Hauptgrund, warum die Branche heute langsamer wächst, ist, dass es in Ländern wie China keine Wellen neuer Verbraucher aus der Mittelschicht mehr gibt. In den Vereinigten Staaten wurde die Mittelschicht in diesem Jahr ebenfalls stark von Inflation und Preiserhöhungen getroffen. Verbraucher, die sich europäische Marken nicht mehr leisten konnten, haben sich Labels wie Ralph Lauren oder Coach zugewandt.

Dies ist bei Mode und Lederwaren sichtbarer als beispielsweise bei Schmuck. Schmuck blieb nach Covid bodenständiger und gewinnt nun an Portemonnaie: Verbraucher ziehen ein Schmuckstück oder eine Uhr einer Handtasche vor.

Denken Sie, dass die Wachstumsprobleme auf Preise zurückzuführen sind, die für das aufstrebende Segment zu hoch geworden sind?

L.S.: Sicherlich nimmt die Einkommens- und Vermögensungleichheit weiter zu. Es gibt jetzt ein Segment, das immer wohlhabender wird und immer mehr ausgibt. Es ist nicht riesig, aber es ist attraktiv. Allerdings ist es unfair, Marken als gierig oder töricht zu bezeichnen, weil sie die Preise erhöhen. Zwischen 2021 und 2022 haben wir die Pandemie hinter uns gelassen und wieder viel Geld für Mode, Schmuck und Uhren ausgegeben. Wären Marken zu zugänglich geblieben, riskierten sie eine Banalisierung. Das Versprechen einer Luxusmarke ist, dass Sie sich besonders und einzigartig fühlen.

Ich glaube, das erklärt teilweise, warum einige Unternehmen die Preise so aggressiv erhöht haben. Allerdings gab es auch einen echten Fehler. Wenn man die Produktionskosten im Vergleich zu den Einzelhandelspreisen betrachtet, und es gab einige eklatante Beispiele, hat der Aufschlag das Zehn-, Fünfzehnfache oder mehr erreicht. An diesem Punkt berührst du unhaltbare Extreme.

Wie korrigieren Marken diese Exzesse, ohne offen die Preise zu senken?

L.S.: Als Strategie und Positionierung falsch waren, ist ein Reset der richtige Schritt: die Preise senken und die Positionierung überdenken. Das hat Burberry zum Beispiel mit seinen Lederwaren gemacht. Die Vorstellung, dass es Taschen zu Prada- oder Gucci-Preisen verkaufen könnte, war falsch. Du musst den Kurs umkehren.

In anderen Fällen können Marken das Sortiment stillschweigend beschneiden, neue, attraktivere Produkte zum Einstiegspreis einführen, neue Kategorien wie Beauty (die in absoluten Preisen viel niedriger sind) auf den Markt bringen oder alles andere, was ihnen zur Verfügung steht, ausnutzen.

Denken Sie, dass es riskant sein könnte, den Einfluss von Kreativdirektoren einzuschränken, wie Luca de Meo bei Kering vorgeschlagen hat?

L.S.: Ich glaube, Luca hat einen Wunsch geäußert, denn die Realität ist, dass einige Marken mehr modeorientiert sind als andere. Bei Louis Vuitton hat das schon immer so funktioniert. Gucci war wie Prada schon immer mehr von Mode abhängig. Eine Sache, die wir den Aktionären von Kering gesagt haben, ist, dass Gucci nicht mit standardisierten Produkten arbeitet.

Die Leute kaufen Gucci, weil es die richtige Marketingbotschaft, die richtige Kommunikation, das richtige Produkt hat. Gucci arbeitet, wenn es übertrieben ist. Das haben die Kunden in den letzten dreißig Jahren bewiesen. Als die Marke versuchte, etwas anderes zu machen, waren die Ergebnisse katastrophal.

Warum scheitern einige Kreativdirektoren, die in einem Haus sehr erfolgreich waren, wenn sie in ein anderes ziehen?

L.S.: Ich betrachte Marken als Tiere. Es gibt Giraffen, Löwen, Nashörner, Katzen, Fische und so weiter. Nicht aus jedem Tier kann alles werden, was du willst. Man kann ein Pferd nicht nehmen, ihm den Hals strecken und es in eine Giraffe verwandeln. Du würdest es töten.

Jede Marke hat ihre eigene DNA, und die Aufgabe des Creative Directors ist es, sie schrittweise auf die interessantesten Marktchancen umzustellen. Der Grund, warum einige dieser Änderungen nicht funktioniert haben, ist, dass sie zu extrem waren.

Man muss sich immer fragen, ob ein bestimmter Creative Director für diese Marke Sinn macht und sie in die richtige Richtung bewegt. Wenn nicht, ist eine Änderung erforderlich. Matthieu Blazy von Chanel zum Beispiel ist gerade deshalb interessant, weil er nicht dasselbe tut, was Lagerfeld getan hat, aber er bleibt mit Chanel kohärent und macht es noch überzeugender, indem er anders ist.

Wenn Sie eine Sache in der aktuellen Situation ändern könnten, um die große Luxusmaschine wieder in Schwung zu bringen, was wäre das?

L.S.: Ich würde mich auf Kreativität konzentrieren. Marken sind attraktiv, weil sie schöne Dinge herstellen. Die Erwünschtheit der Produkte macht 80% des Erfolgs aus. Dann kommen Marketing, Kommunikation usw. Aber wenn das Produkt aufregend ist, gedeiht das Unternehmen. In Kreativität investieren, Kreativdirektoren auffrischen, neue Talente gewinnen. Das ist die richtige Strategie. Nicht sehr originell, aber ich würde dort anfangen.

Sie benötigen auch eine inspirierte Führung, die tief in das Produkt eintaucht und stark im Marketing ist. Und Sie brauchen Teamwork, bei dem die Kreativen nicht alleine gelassen werden. Ein Kreativer allein kommt nicht weiter. Es ist die Zusammenarbeit mit Merchandising, die Kreativität kommerziell wirksam macht. Wir alle betrachten Alessandro Michele als Guccis Erfolg im Jahr 2015, aber dieser Triumph war auch in hohem Maße das Werk von Jacopo Venturini, der dazu beigetragen hat, die Kollektion zu strukturieren und sie zu Preisen und mit sinnvollen Produkten auf den Markt zu bringen.

Letztlich geht es darum, authentisch zu sein, etwas gut zu machen und auf einen nachhaltigeren Weg zurückzukehren, nicht nur ökologisch, sondern auch in Bezug auf das Geschichtenerzählen. Nach Covid gab es eine wahnsinnige Nachfrage, und einige dachten, es würde ewig dauern. Diese Normalisierung wird der Branche helfen, das Wachstum wiederzuentdecken.