Das Immobilienfieber der Mode Für Luxus-Bigplayer ist es wie ein Glücksspiel

An diesem Dienstag fand in Mailand die zehnte Ausgabe des Altagamma Consumer and Retail Insight statt. Während der Veranstaltung, die die Zusammenarbeit mit BCG und Bernstein beinhaltete, wurde die Entwicklung der Luxusbranche sowohl aus Verbraucher- als auch aus Einzelhandelsperspektive analysiert. Insbesondere Bernsteins Studie Luxury Retail Evolution mit dem Titel „Store Wars“ konzentrierte sich auf ein ganz bestimmtes Phänomen, das in den letzten Monaten aufgetreten ist und das wir als Mode-Immobilienfieber bezeichnen könnten. Kurz gesagt, mit der Eröffnung des riesigen Geschäfts von Dior in Paris als Ausgangspunkt, das Boutique, Museum, Restaurant und Hotel in einem vereint, hat eine Saison der Immobiliensuche begonnen, an der große Luxusindustriekonzerne beteiligt sind und zu einer Reihe von Akquisitionen geführt haben, die sowohl strategisch als auch finanziell von großer Bedeutung sind und die wichtigsten Luxusstraßen von Paris, Mailand, London und New York in Einzelhandelsenklaven verwandeln. Aber warum diese Eile, in Immobilien zu investieren? Luca Solca, Senior Research Analyst, Global Luxury Goods bei Bernstein und Autor der Studie, erklärte:

„In den letzten fünf Jahren haben die großen Luxuskonzerne rund 10 Milliarden Euro für den Einzelhandel ausgegeben, wobei sich die Investitionen in den letzten 18 Monaten erheblich beschleunigt haben. [...] Die Investitionen der großen Konzerne erzeugen einen Dominoeffekt, der diejenigen, die es sich leisten können, dazu veranlasst, sich in die gleiche Richtung zu bewegen. Das wahrgenommene Risiko muss an den wichtigsten Standorten ausgeschlossen werden, genauso wie dies in den besten Einkaufszentren Chinas der Fall ist.“

Bernsteins Studie zeigte, dass der Luxuseinzelhandel in eine Eskalationsphase eingetreten ist, was die Positionierung der Geschäfte, die Größe der Immobilien und die Dienstleistungen, die darin erbracht werden können, angeht. Laut dem neuen Spielbuch muss ein Luxusgeschäft oder ein Einkaufszentrum, wenn wir den Ausdruck verwenden dürfen, einem dieser Casinos in Las Vegas ähneln: Das heißt, es muss natürlich wunderschön und instagrammbar sein, aber auch dafür sorgen, dass diejenigen, die eintreten, den Überblick über die Zeit verlieren, indem sie sie auf die am wenigsten metaphorische Weise in das Universum einer bestimmten Marke eintauchen lassen. Das ist nicht neu — selbst jetzt, wenn man eine der vielen Luxusboutiquen auf Montenapoleone betritt, bemerkt man den architektonischen Versuch, sich von der Außenwelt abzuschneiden, weil es außer den Vitrinen relativ keine Fenster gibt und die VIP-Räume in abgelegenen und abgelegenen Teilen des Gebäudes positioniert sind. Genau wie in Casinos, wo es Spiele gibt, die von einfachen Spielautomaten bis hin zu Blackjack-Tischen reichen, müssen auch diese neuen Boutiquen alle Marktsegmente bedienen: In der Nähe des Eingangs gibt es Taschen, Parfums und kleine Lederwaren zu kaufen; je weiter man hineingeht, desto anspruchsvoller werden die Produkte, bis hin zu privaten Räumen, in denen zwischen einem Glas Champagner und einem anderen die profitabelsten Transaktionen stattfinden. Ebenso wie die Casinos dienen auch die „neuen“ Boutiquen in gewisser Weise als Touristenattraktionen und Museen, ähnlich wie Caesar's Palace und das Bellagio in Las Vegas.

Ein in der Studie angesprochener Punkt zeigt jedoch, dass Megaboutiquen nicht immer der richtige Weg sind, im Gegenteil. Oft handelt es sich bei diesen riesigen Gebäuden um „große Spiele“, deren Kosten kleinere Unternehmen leicht ruinieren könnten, da Investitionen in Immobilien dazu neigen, den ROIC (Return on Invested Capital) zu verwässern. Dies ist besonders problematisch für Unternehmen, die weniger Geld generieren und investieren, da die Einnahmen aus diesen Boutiquen etwa 2% betragen. Eine Verwässerung der Investitionen, die zu einer schlechteren Aktienperformance und einer finanziellen Abwertung des gesamten Unternehmens führt. Und in einem so aggressiven Markt bedeutet die Senkung des Unternehmenswerts, es zu einem potenziellen Ziel für Akquisitionen zu machen.

Ganz zu schweigen davon, wie sich solch wichtige Investitionen auf die Ressourcen auswirken können, die Marken zur Aufrechterhaltung ihrer täglichen Aktivitäten benötigen, wie z. B. die Wartung von Informations- und Technologiesystemen, Personalressourcen und Marketing — alles Ausgaben, die die Marke und ihr Einzelhandelsgeschäft am Leben erhalten. Kurz gesagt, genau wie in Casinos ist es besser, nicht zu viel Geld auf ein Spiel zu setzen, bei dem Sie zu verlieren riskieren, weshalb die Adressen für „alternativen“ Luxus oft abseits der klassischen Einkaufsstraßen liegen. Eine sehr vorteilhafte Investition mit Betriebskosten, die einem Zehntel eines klassischen Ladens entsprechen, sind in der Tat die Boutiquen nach Vereinbarung nur für VICs — ein Bereich, in dem Chanel und Gucci bereits vor einigen Jahren angefangen haben zu arbeiten. Aber jetzt, da die Hauptstraßen der europäischen Hauptstädte voller Boutiquen sind, was wird der nächste Spielplatz für Luxus sein?