Warum schließt OTB mehrere Geschäfte in China? Eine Änderung der Strategie, die auf eine Veränderung des Marktes folgt

China hat in den letzten Monaten aufgehört, der Mega-Motor der globalen Luxusausgaben zu sein, wie es in den letzten zehn Jahren der Fall war, und viele europäische Industriekonzerne versuchen, die Folgen dieser Krise zu bewältigen. Sogar eine kürzlich von Oliver Wyman durchgeführte Umfrage ergab, dass 57% der chinesischen Befragten mit mittlerem bis hohem Einkommen planen, viel weniger für ihre internationalen Einkäufe auszugeben, und 47% wollen auch weniger reisen, wobei die meisten Luxuskunden planen, ihren Geldbeutel enger zu schnallen — was für den europäischen Luxus allmählich ein Problem darstellt. Zum Beispiel berichtete Jing Daily kürzlich darüber, wie die OTB-Gruppe, der Maison Margiela, Marni und Jil Sander gehören, begonnen hat, einige ihrer Geschäfte auf dem chinesischen Festland und in Hongkong zu schließen. Zu den bedeutendsten Schließungen gehörten die Standorte von Maison Margiela in Kunming, in der IFC Mall in Shanghai und im K11 Musea in Hongkong, während Marni Hongkongs Landmark, Sogo in Causeway Bay und MixC in Xiamen verließ. Jil Sander schloss auch Geschäfte in Xiamen und Chengdu. Laut Jing Daily stellte der OTB-Vorsitzende Renzo Rosso kürzlich fest, dass die Verlangsamung der Branche einen möglichen Börsengang von 2024 auf 2026 verzögert hat. Obwohl Margiela im vergangenen Jahr in China einen Umsatzanstieg von 72,4% verzeichnete, haben Marktveränderungen OTB dazu veranlasst, sich neu zu organisieren und durch eine strategische Neuausrichtung eine bessere Positionierung in einem instabilen Markt anzustreben.

Die Neuorganisation von OTB signalisiert in der Tat umfassendere Trends, die sich auf Luxusgüter in China auswirken. Diese werden durch geringere Konsumausgaben, intensiven Wettbewerb und sich ändernde Kundenpräferenzen behindert, da immer mehr Verbraucher sich Betrügern und inländischen Marken zuwenden. Die chinesische Luxusklientel, die sich in der Vergangenheit für innovative und innovative Marken interessiert, scheint heute selektiver zu sein und versucht, klüger zu investieren und bevorzugt daher etabliertere und klassischere Marken. Auf der anderen Seite werden sie auch vom Luxus-Schamdruck beeinflusst. Die Entscheidung von OTB, einige Geschäfte zu schließen, zielt darauf ab, die Wirkung an wichtigen Standorten zu maximieren und die Markenexklusivität und Resonanz bei wohlhabenden Bevölkerungsgruppen zu erhöhen. Die Schließungen stellen die letzte Phase der strategischen Investition von OTB in China vor zwei Jahren dar. In dieser Zeit wurden 103 neue Geschäfte eröffnet, die nun selektiv gekürzt wurden, indem Standorte geschlossen wurden, die unterdurchschnittlich abschneiden.

Und obwohl OTBs Strategie, ein jüngeres Publikum anzusprechen, das nach unverwechselbaren und kreativen Designs sucht, bisher sehr gut funktioniert hat und die Gruppe von Wettbewerbern wie Kering oder LVMH abhebt, die auf Mega-Medienkampagnen und hochkarätige Influencer-Partnerschaften gesetzt haben, stellt die Abkühlung des Marktes eine doppelte Herausforderung für OTB dar: die Relevanz zu wahren und die Loyalität zu seinen bestehenden Kunden zu stärken und gleichzeitig die Verteilung seiner Ressourcen auf verschiedene Vertriebskanäle klug zu kalibrieren. Der heutige chinesische Markt erfordert sowohl strategische Flexibilität als auch die langfristige Fähigkeit, Kundenbeziehungen zu pflegen und zu stärken und so die Kundenbindung zu stärken.