Maison Margiela kleidet jetzt K-Pop-Idole Die neuesten Looks von Blackpink Jennie werfen Fragen zur Strategie der Kultmarke auf

Paparazzi-Aufnahmen eines zweireihigen Fischgrätmantels über einem Pullover mit Ellbogenaufnäher, Tabi-Loafern an den Füßen und einem Schlüsselbund mit dem markanten Vierstich-Motiv, das an den Gürtelschlaufen einer übergroßen Jeans befestigt ist: Jennie of Blackpink schlendert im Gesamtlook Maison Margiela durch den Flughafen Incheon. Der letzte Schlag kam, und er blieb nicht unbemerkt, bei den 40. Golden Disc Awards in Taipeh. Zu diesem Anlass trug die Sängerin den Look 38 aus der Artisanal 2025-Kollektion, die erste der Maison unter der kreativen Leitung von Glenn Martens, der für sie in einem scharlachroten Rot neu interpretiert wurde.

Sie ist die dritte Berühmtheit, die dieses einschränkende, bewusst klaustrophobisch aussehende Kleid trägt: zuerst Kim Kardashian bei der letztjährigen Met Gala, dann Anya Taylor-Joy bei den Governors Awards in Los Angeles. Der Empfang war äußerst positiv. „In der Sitte fühlt sich Margiela wie eine Kunst an, die gelernt hat zu atmen“, schrieb ein User auf X.

Es dreht sich alles um den Stylisten

Jennies Off-Duty-Stil ist das Ergebnis der Arbeit von Sam Woolf, einem australischen Stylisten, der hinter vielen ihrer Tour-Looks steht (sowie den hochgelobten von Doechii). Während des Tokio-Stopps der aktuellen Tournee von Blackpink trug der Sänger einen maßgeschneiderten Maison Margiela-Look mit roten Mikroshorts und einer Lederjacke, einem kristallverzierten Top aus der SS26-Kollektion und hohen Tabi-Stiefeln aus Lackleder.

Die Fans reagierten mit überwältigender Begeisterung. Die Kommentare reichten von „Ich habe keine Worte, um zu beschreiben, wie sehr Sam Woolfs Styling Jennies Schönheit und Aura verbessert hat“ bis hin zu „Danke, dass du mit Jennie zusammengearbeitet hast. Ich hoffe wirklich, dass wir sie in Zukunft auf der Met Gala und auf den Chanel-Modenschauen sehen werden.“

Was ist mit Maison Margielas Anonymität passiert?

Alles sieht toll aus, aber was würde Martin Margiela — der Mann, der Anonymität zum Schlüssel seines Brandings gemacht hat — sagen? Seit ihrer Gründung positionierte sich die Marke weit entfernt von Botschaftern und markanten Logos; ihr Leitgedanke war immer Schweigen. Martin Margiela gab keine Interviews, machte keine Fotos und trat am Ende der Shows nie auf dem Laufsteg auf. In seiner Rede verwendete er den Pluralis maiestatis; bei der Arbeit trugen alle den gleichen weißen Laborkittel. Für ihn war die Maison eine kollektive Maschine, ein Ort, an dem er durch Dekonstruktionsprozesse Bedeutung generieren und sich mit dem Surrealismus auseinandersetzen konnte, ohne von der Präsenz eines prominenten Kreativen überschattet zu werden. Nichts sollte die Aufmerksamkeit von der Sammlung ablenken. „Ich mag die Idee nicht, ein Star zu sein. Anonymität ist sehr wichtig „, erklärt Margiela im Dokufilm Martin Margiela: In His Own Words. Er gründete eine Marke und entschied sich dann bewusst dafür, sich von ihr zu distanzieren.

Im Laufe ihrer Geschichte respektierte die Marke das künstlerische Testament ihres Gründers, übte in einer Zeit der Überbelichtung die Macht des Mysteriums aus und schaffte es, eine Nische von Verbrauchern zu schaffen, die das intellektuelle Engagement und die revolutionäre, konzeptionelle Ästhetik der Marke annahmen. Es war schon immer eine Marke für einige, von Natur aus. Die Problematik dieses Ansatzes zeigt sich erst heute, fast 40 Jahre später. Es ist zweifellos eine Herausforderung, die Geheimhaltung zu wahren und gleichzeitig die modernen Verbraucher für sich zu gewinnen. Der Umgang der Maison mit sozialen Medien war schon immer vorsichtig, weit entfernt vom Influencer-Marketing und konzentrierte sich auf Handwerkskunst, das Erzählen von Produktgeschichten und Geschichten hinter den Kulissen. Eine Tendenz, die jetzt zu schwanken beginnt — und das nicht unbedingt aufgrund der Wahl der Marke.

Margiela ist zum Mainstream geworden

Im Jahr 2023 erzählte eine junge Frau auf TikTok eine Geschichte über den Diebstahl ihrer Tabi-Schuhe bei einem Tinder-Date. Laut Google Trends stieg die Beliebtheit der Schuhe in derselben Woche um 143%. Diese Art von unbeabsichtigtem Ruhm ist vielleicht der emblematischste Fall dafür, wie die Marke die Kontrolle über ihre Symbole sowohl verloren als auch konsolidiert hat. Die Tabi gingen nicht viral, weil sie beworben wurden, sondern weil sie erzählt wurden — eingefügt in eine absurde Geschichte, weit entfernt von der Sprache der konzeptuellen Mode. Sie wurden zu einem sofort erkennbaren Objekt, das Meme-fähig und gerade wegen ihrer Exzentrizität begehrenswert war.

Das Objekt gehörte nicht mehr ausschließlich der Maison und gelangte in die kollektive Vorstellungskraft. Es zeigt, dass „Pop“ heute nicht unbedingt das Ergebnis einer Marketingstrategie ist, sondern oft die Nebenwirkung eines Verlusts an symbolischer Autorität. Kurz darauf wurde Miley Cyrus die erste offizielle Botschafterin der Marke. Ein klarer Bruch mit der Vergangenheit, aber keine Verleugnung ihres Erbes. Miley Cyrus ist keine stille Muse oder ein neutrales Gesicht; sie ist eine Berühmtheit, die eine Menge Erlebnisse, Skandale und öffentliche Metamorphosen in sich trägt. Der Botschafter wird nicht zum Mittel der Vereinfachung, sondern zu einem erzählerischen Mittel, mit dem die Marke Komplexität als integralen Bestandteil zeitgenössischer Sichtbarkeit akzeptiert.

Die Paarung Jennie Kim—Maison Margiela

Innerhalb dieses Übergangs scheint Jennie eine ausgeglichene Position einzunehmen. Im Gegensatz zu anderen Verkleidungsbetrieben von Prominenten führt ihre Beziehung zu Maison Margiela nicht in einer Zähmung der Marke, sondern in einer Form von gemessener und kohärenter Präsenz. Jennie trägt Margiela nicht, um es ironisch zu machen, und sie passt es auch nicht ästhetisch an, um es ihrem Willen zu unterwerfen: Sie nimmt es als Sprache an, auch in außerdienstlichen Kontexten, ohne erzählerische Überstrukturen.

Ihr Image — härter, weniger entgegenkommend, weit entfernt von der klassischen Weiblichkeit des traditionellen K-Pop — passt zur antikonformistischen Ästhetik der Marke. In diesem Sinne steht Jennie nicht für die „Popularisierung“ von Margiela, sondern für den Beweis, dass die Marke die Mainstream-Fantasie beflügeln kann, ohne ihre Mehrdeutigkeit aufzugeben. Vielleicht liegt hier der eigentliche Wandel: nicht darin, leicht verständlich zu werden, sondern darin, komplex zu bleiben, auch unter den Blicken aller.