Man braucht Empathie, um Luxus zu verkaufen Das Einkaufen nimmt ab, Erlebnisse werden wichtiger und der stationäre Einzelhandel könnte bereit für ein Comeback sein
Wir wiederholen seit einiger Zeit, dass sich die Mode in einer Krise befindet. Der globale Luxusmarkt zeigt nach Angaben des Osservatorio Altagamma 2024 Anzeichen einer Verlangsamung nach der beeindruckenden Erholung in der Zeit nach COVID. Geopolitische Spannungen, internationale Konflikte, Inflation und der Verlust des Vertrauens der Verbraucher in Marken sind dafür verantwortlich, dass die Nachfrage nach Luxusgütern, insbesondere in China, eingefroren scheint. Ein sich deutlich abzeichnender positiver Trend bezieht sich jedoch auf den Erlebnisluxus, der mit einem Anstieg von 5% im Jahr 2024 weiter wächst. Sektoren wie Gastgewerbe, gehobene Küche und Wellness gehören zu den Haupttreibern dieses Wachstums, die alle gemeinsam die Bedeutung der menschlichen Berührung teilen. Die Botschaft ist klar: Empathie verkauft sich. Die Nachfrage nach exklusiven und personalisierten Erlebnissen spielt in der Luxusbranche zunehmend eine zentrale Rolle, und in der Modebranche spielt der stationäre Einzelhandel, der inmitten dieser Krise einen Anstieg von 5% verzeichnete, eine wichtige Rolle. Marken haben die Bedeutung dieses Kanals seit langem erkannt und legen großen Wert auf maßgeschneiderte Dienstleistungen, Kundenunterhaltung mit Sonderveranstaltungen und Erlebnisverkäufe, die die Bindung zu Verbrauchern stärken, die nicht nur Luxuskleidung tragen, sondern sich auch besonders fühlen möchten. Luxus muss nicht nur teuer sein, sondern auch etwas Intimes, Persönliches sein — nur durch diesen menschlichen Kontakt können zunehmend skeptische Kunden von ihrem Geld getrennt werden.
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Laut Altagamma weist sogar der digitale Kanal, der um 3% wächst, eine enge Verbindung zum stationären Einzelhandel auf, da Online-Erlebnisse häufig durch direkte Interaktionen in Geschäften unterstützt werden. Aber das Thema der menschlichen Seite der Mode durchzieht die gesamte Altagamma-Zusammenfassung. Selbst bei der Diskussion über das zukünftige Konsumwachstum betrachtet der Bericht die Wiederaufnahme von Reisen — Erfahrungen, bei denen Konsum stattfindet — als notwendige Voraussetzung: Europa wird aufgrund des Tourismus voraussichtlich um 2% wachsen, während Nordamerika mit einem geschätzten Wachstum von 3,5% weiterhin eine führende Rolle spielen wird. Für China bleibt die Situation ungewiss. Neben aktuellen Themen wie Preisen, der Desillusionierung junger Menschen in Bezug auf Luxus, der chinesischen Luxusscham und den vielen Herausforderungen, vor denen Made in Italy aufgrund des sich abzeichnenden internationalen Protektionismus stehen wird, betonten Claudia D'Arpizio und Federica Levato von Bain & Company, dass die Fähigkeit, hervorragende Erlebnisse zu bieten und in Kreativität zu investieren, entscheidend sein wird, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern. Erlebnisluxus ist also einer der wichtigsten Hebel für die Zukunft des Marktes: Als die Idee, riesige Warenmengen durch einen Dschungel von E-Commerce-Plattformen zu transportieren, zusammen mit Farfetch untergegangen ist, wurde klar, dass Menschen gebraucht werden, um Dinge zu verkaufen. Während der Konferenz erklärte Andrea Guerra, CEO der Prada Group, auch, dass seine Vision für die Zukunft des Luxus darin besteht, „die Verbraucher dazu zu bringen, sich zu verlieben“ und „eine Geschichte und bestimmte Werte“ zu erzählen, Handlungen, die ein menschliches und emotionales Element voraussetzen, das hauptsächlich persönlich kommuniziert wird.
müssen ihren Kunden zeigen, warum ihre Produkte den Premium-Preis wert sind. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, das Einkaufserlebnis zu verbessern. Die Verbraucher kehren in weiten Teilen der Welt auf dem Niveau vor der Pandemie zum Einkaufen zurück, aber Einzelhändler müssen die Käufer daran erinnern, was sie an dem Einkaufserlebnis im Geschäft lieben.“ Kurz gesagt, die wirtschaftlichen Szenarien mögen sich ändern, aber die grundlegenden Wahrheiten des Handels bleiben dieselben, auch wenn sich die Rolle der Ladengeschäfte ständig weiterentwickelt: Wo die Menschen einst Geschäfte besuchten, um neue Artikel zu entdecken, wissen sie heute oft, was sie erwartet, und so ähnelt das Geschäft eher einer Kirche, die eine Hochzeit feiert, als einer Bar für ein erstes Date — wenn man die Metapher verzeihen kann. Im Geschäft wird der Kunde loyal, in gewisser Weise profiliert und natürlich mit aller Höflichkeit behandelt. Es ist keine Überraschung, dass 54% der Bekleidungskonsumenten es immer noch vorziehen, in physischen Geschäften statt online einzukaufen. Aus geschäftlicher und betrieblicher Sicht führt dies zu einer stärkeren Betonung des Kundendienstes: Laut dem BoF-Bericht geben 70% der Filialkunden tendenziell mehr aus, wenn der Service von hoher Qualität ist, während ein schlechter Service, sei es aufgrund von Personalmangel oder mangelnder Interaktion, zu einem Umsatzverlust von bis zu 20% führen kann. Dies gilt in zweifacher Hinsicht für zwei Kategorien, die derzeit weit von Luxus entfernt sind: aufstrebende Kunden und junge Menschen. Bei ambitionierten Verbrauchern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich von Mitarbeitern beraten lassen, doppelt so hoch wie bei Kunden aus der mittleren oder oberen Preisklasse, während junge Menschen dies 1,5-mal häufiger tun als Kunden über 50 Jahre.
Luxury marketing isn’t just about products; it’s about experiences, exclusivity, and emotional connections.
— Shaikh Sofiyan (@shaykhsofiyan) November 14, 2024
High-end consumers seek brands that understand their lifestyle, reflect their values, and deliver unforgettable moments.
Diese Daten sind auch für den wichtigen chinesischen Markt von großer Bedeutung, der sich zwar verlangsamt, aber für jede Marke nach wie vor von entscheidender Bedeutung ist. Daniel Langer, CEO von Équité, schrieb diese Woche in Jing Daily, dass das Erlebnis im Geschäft der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Luxusmarken und ihren Kunden ist, doch viele Marken unterschätzen seine Bedeutung weiterhin. Eine kürzlich von Langer für eine globale Luxusmarke durchgeführte „Mystery Shopping“ -Aktion ergab, dass der Kundensupport oft unzureichend ist. Das Boutique-Personal lässt potenzielle Kunden häufig lange warten — etwas, das leicht beobachtet werden kann, wenn man an einem Sonntagnachmittag bestimmte Boutiquen in Montenapoleone besucht. In jedem Fall dreht sich das Konzept von Luxus darum, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, und jedes Versäumnis, dies zu tun, gefährdet das gesamte Versprechen der Marke: lange Wartezeiten, Nichtverfügbarkeit von Produkten und mangelnde Privatsphäre sind Dinge, die die Reichen verabscheuen, und für die Wohlhabenden, die vielleicht bereit sind, an einem Nachmittag den Jahresumsatz eines kleinen Unternehmens zu verschwenden, sind Diskretion und Intimität grundlegende Elemente. Laut Jing Daily reichen durchschnittlich 1,7 enttäuschende Erlebnisse aus, um einen Kunden dazu zu bringen, eine Marke zu verlassen, und im Einzelhandel, wie beim Angeln, beißt ein Fisch, der davonkommt, selten wieder. Kurz gesagt, für Langer (und wir sind nicht anderer Meinung) steht das Erlebnis im Geschäft ganz konkret für die Werte der Marke.
In diesem Zusammenhang stehen Marken vor zwei zentralen Herausforderungen: Die erste besteht darin, mithilfe von Technologie die Arbeitsabläufe in den Filialen zu optimieren, sodass sich die Mitarbeiter voll und ganz auf die Kunden konzentrieren können; die zweite besteht darin, die Rolle des Vertriebs erstrebenswert zu machen und Verkäufer zu gut bezahlten Experten und Freunden zu machen, anstatt zu einer Art Parkservice. Abgesehen von den rein operativen Daten liegt die tiefere Bedeutung dieser Begriffe jedoch darin, dass der Moment des Verkaufs, der Dreh- und Angelpunkt, um den sich der kolossale Luxusmechanismus dreht, zunehmend schwer fassbar und fragil ist, der Höhepunkt einer heiklen Choreographie, in der die kommerzielle Transaktion durch Psychologie und einen menschlichen Faktor unterstützt werden muss, der per Definition unvorhersehbar und schwer zu kategorisieren ist. Für Marken bedeutet die tiefere und bessere Erforschung der menschlichen Seite der Mode daher, ihre eigene Verwundbarkeit in einem historischen Moment zu erkennen und sich ihr zu stellen, der sich angesichts des zunehmenden wirtschaftlichen Protektionismus und nationalistischer Mode als heikler denn je erweisen könnte.