Os novos mega-bilionários da IA já estão a reescrever as regras do luxo Mas será que o efeito IA será capaz de captar a atenção dos consumidores que estão a tornar-se cada vez mais desengajados?

Cada vez que surge uma nova indústria, novas pessoas ricas emergem com ela. Estas novas classes de milionários são “novas” não só porque são de origem relativamente recente, mas porque representam novos gostos e uma nova cultura e, portanto, novas formas de consumo. Hoje, esta nova indústria é a de uma inteligência artificial, que já contribuiu para a criação de uma nova elite económica, a dos barões tecnológicos americanos, que poderia alterar a forma como os ultra-ricos concebem e consomem o luxo.

E, tal como também explicou a MF Fashion nos últimos dias, o crescimento desta indústria está prestes a acelerar enormemente. As maiores empresas tecnológicas, de facto, incluindo a SpaceX, a OpenAI e a Anthropic, todas querem entrar em bolsa agora, e tantas estreias de alto perfil nas bolsas poderão representar um dos eventos financeiros mais importantes desta década. Em conjunto, os três IPOs poderiam representar uma verdadeira bomba de capital no valor de 4 biliões de dólares. A MF Fashion fala de “uma onda de pessoas ricas com um potencial de gastos de 200 mil milhões”.

Se as avaliações privadas atribuídas às mega-empresas tecnológicas fossem confirmadas na altura do IPO, o valor global gerado poderia atingir níveis comparáveis aos verificados durante as grandes revoluções tecnológicas do passado. E enquanto para alguns o risco de uma bolha de IA se aproxima, para os mais otimistas este boom de novas riquezas poderia revitalizar a procura global por produtos exclusivos, serviços personalizados e experiências de alto valor. Mas será mesmo esse o caso?

Do Vale do Silício à Moda

O nome Silicon Valley é famoso em todo o mundo, mas a sua fama global talvez não tenha mais do que uma década. E se há anos a ascensão de gigantes como a Microsoft, Amazon, Google e Meta gerou milhares de milionários e numerosos bilionários, hoje o fenómeno poderia repetir-se com o mundo das indústrias de IA. Gestores, fundadores, investigadores e engenheiros que detêm participações acionárias nas empresas mais promissoras do setor — uma prática comum a muitas empresas tecnológicas — poderão enriquecer muito rapidamente quando as suas empresas se tornarem públicas.

Mas o ponto, tal como explica a MF Fashion na sua análise, é que os novos ricos em tecnologia estão menos interessados em símbolos de status clássicos do que em serviços baseados na exclusividade, autenticidade e personalização. Para além do impulso produtivo e retórico que as marcas de moda têm feito ao celebrar os seus materiais mais preciosos, mais sustentáveis e mais difíceis de encontrar em comparação com o resto do mundo, estes novos ricos procuram um valor concreto no luxo que consomem e, por isso, em vez de comprar um produto diretamente da prateleira, procuram maior autenticidade e, de certa forma, autoridade das marcas, bem como produtos únicos ou personalizados. Em suma, querem que o luxo volte a ser especial.

E a febre dos produtos feitos à medida — que também são mais caros e por isso mais exclusivos — espalha-se por quase todo o lado: desde a indústria dos transportes sobre rodas ou no ar, com interiores de automóveis, iates e jatos privados criados ad hoc, à categoria de joalharia, que muitas marcas como a Louis Vuitton, a Chanel ou a Dior estão de facto a reforçar com novos diretores criativos e novas coleções apresentadas com grande alarde. E num período sombrio para o luxo em geral, uma empresa italiana como a Damiani, que chegou mesmo a sair da bolsa anos atrás, ultrapassou os 400 milhões de euros de receitas e apresentou uma coleção de joias de alta qualidade com peças a custar de 100.000 euros em alta. E não é por acaso que a moda não está apenas a olhar para a América, mas também está a investir fortemente no negócio da personalização.

Um regresso à moda feita à medida?

Dado que o sistema de fabrico italiano já está atado àqueles valores de artesanato e personalização que o novo luxo vai acabar por procurar, em muitos níveis diferentes e através de muitas ramificações diferentes, não é mistério que a moda europeia — que produz maioritariamente em Itália — tenha estado tão presente nos Estados Unidos na última temporada. Chanel, Louis Vuitton e Gucci em Nova Iorque, ainda que em épocas diferentes, e depois Zegna, Hermès e Dior em Los Angeles, bem como a crescente cena da moda em Miami, falam claramente de quanta atenção o luxo está a prestar aos EUA e aos seus novos ricos enquanto a procura chinesa desacelera, ainda que em meio a momentos de aparente recuperação.

Talvez nenhuma marca tenha captado esta nova necessidade do público como a Zegna, que não só vem reforçando os seus serviços feitos por encomenda há três anos com o serviço Zegna X, que facilita o serviço feito à medida para os clientes em todas as frentes, incluindo logística, mas também com o formato Villa Zegna apenas para convidados, que, por ocasião do último desfile da marca, foi trazido para o Chateau Marmont, onde os clientes puderam comprar peças frescas da pista ou encomendar peças de vestuário feitas especialmente para eles. E o grupo vai abrir duas novas lojas na Califórnia depois da recentemente inaugurada em Scottsdale.

Uma nova corrida do ouro

Todos estes desenvolvimentos estão a decorrer na Califórnia precisamente porque a rapidez com que a riqueza pode ser acumulada nos Estados Unidos também ajuda a renovar constantemente a base de clientes do luxo. Novas figuras profissionais atingem elevados níveis de rendimentos já aos trinta e quarenta anos, alimentando a procura caracterizada por uma maior experimentação e menor fidelização à marca do que as gerações anteriores. Estes novos clientes, em suma, precisam de ser conquistados, e o luxo não pretende repousar sobre os seus louros.

Um aspeto particularmente interessante diz respeito à influência cultural exercida pelos grandes empresários do mundo da IA, que estão a mudar o “uniforme” do Vale do Silício tal como Mark Zuckerberg fez há quase vinte anos. Sam Altman, Dario Amodei, Peter Thiel e Elon Musk são mais polidos do que a imagem do génio nerd num capuz e chinelos que ficaram famosos pela The Social Network, e o seu estilo mantém-se funcional mas é muito menos desleixado. Em suma, já não se vestem como estudantes universitários desalhados, mas também não se vestem como gestores de Wall Street. Podíamos definir o seu estilo, com um termo que inventámos, como basicismo de luxo.

Na realidade, o próprio Mark Zuckerberg adotou recentemente um estilo semelhante depois de uma breve fase de streetwear fora de época. A anedota mais famosa sobre ele é que as suas t-shirts cinzentas são feitas à medida por Brunello Cucinelli. Uma anedota que mostra como, mesmo na sua basicidade, estes bilionários querem a experiência especial de encaixe e produtos personalizados. Segundo a MF Fashion, o objetivo da nova aristocracia tecnológica é demonstrar pertencer a uma comunidade restrita de indivíduos informados, competentes e culturalmente sofisticados que não se anunciam demasiado para o mundo exterior. Este ponto é talvez o resultado do ódio intenso que as audiências online de todo o mundo reservam a estes números, como se viu durante o casamento de Jeff Bezos em Veneza.

Mas será que o luxo europeu conseguirá, como os ursos em certos casos, posicionar-se a montante deste rio e apanhar as massas de ricos a nadar contra a corrente? A questão parece ser cada vez menos sobre pura retórica e estilo, e cada vez mais sobre a capacidade de captar este novo público fazendo-o sentir-se “em casa” mas sobretudo provando concretamente, para além de qualquer truque, que a excelência oferecida é absolutamente concreta e versátil. Em causa está a confiança de uma geração de consumidores destinada a influenciar o mercado global ao longo dos próximos dez anos.