Porque é que todas as grandes marcas querem mostrar na América? Louis Vuitton, Dior, Chanel, Gucci e Moncler apostam no luxo americano

O padrão é impossível de ignorar: a Chanel vai organizar amanhã o seu desfile Métiers d'Art 2026 em Nova Iorque, a Moncler apresentará a sua coleção FW26 em Aspen, a Gucci e a Louis Vuitton realizarão os seus desfiles Cruise em Nova Iorque no próximo mês de maio, enquanto a Dior confirmou nas últimas horas que vai realizar o seu desfile de moda em Los Angeles, especificamente no museu LACMA. Uma tal concentração de grandes acontecimentos levanta inevitavelmente a questão: porque é que todos os grandes operadores comerciais de luxo querem encenar os seus espectáculos na América?

No longo e complexo jogo de xadrez que as marcas estão a jogar para captar quotas de mercado cada vez maiores, enquanto os importantes gastos chineses continuam a recuperar lentamente, os Estados Unidos continuam a ser o porto mais seguro do mundo para as vendas de luxo. Mas porquê?

O sonho americano continua vivo, apesar de tudo

Um rápido olhar para os últimos resultados financeiros das maiores marcas e grupos, especialmente a secção que quebra o crescimento por país, revela que enquanto a China continua a ser um mercado deficitário e a Europa mostra vendas estagnadas, o mercado americano ainda tem coragem. Segundo Altagamma, só o mercado de luxo da América do Norte deverá crescer 5,5% em 2026, seguido de perto pelo Médio Oriente, enquanto a Ásia e a Europa registarão taxas de crescimento mais baixas e menos significativas.

Os Estados Unidos são o único mercado onde, nos últimos meses, tanto a LVMH como a Kering registaram um crescimento de 3%, contra as vendas asiáticas ainda negativas e o flat performance na Europa. Olhando para outras marcas e grupos, verificamos que as vendas da Hermès subiram 14,4% nos EUA, a Zegna e a Prada cresceram 8,2% e 15% respetivamente no primeiro semestre do ano, e mesmo a Ferragamo — que tem enfrentado dificuldades financeiras nos últimos anos — registou um aumento de 15,5% na América do Norte nos últimos três meses.

Mais cidades, mais cidadãos, mais dinheiro

Como a WWD apontou, o PIB per capita dos EUA é o dobro do da França. Um aspeto que as marcas certamente tiveram em conta na sua expansão do retalho: em 2025 houve mais aberturas de boutiques de luxo nos EUA do que meses no ano. Quinze até agora, 40% deles em Nova Iorque, 27% em Los Angeles, mais uma série de outros locais altamente interessantes que estão a desenhar uma nova hidrografia de consumo, com rios de dólares a fluir para a previsível Miami, onde Manolo Blahnik, Fendi e Retrofête abriram novas lojas; Chicago onde a Bottega Veneta abriu uma boutique; e Nashville e Scottsdale no Tennessee e Arizona respetivamente, onde a Hermès abriu duas lojas.

Graças à saúde da bolsa impulsionada, como relata a Vogue, por um boom nos investimentos em IA (tão forte que alguns temem uma nova bolha especulativa) foi criado um “efeito riqueza”, o mesmo fenómeno que uma vez ocorreu na China. O termo descreve uma situação em que mercados saudáveis e dinheiro que flui para os bolsos dos consumidores com altos gastos criam um sentimento de prosperidade percebida que torna as compras psicologicamente mais fáceis: quando as pessoas acreditam que o dinheiro é abundante, gastam-no sem hesitação. É exatamente isso que está a acontecer entre os mais ricos da América, mesmo quando os mais pobres crescem em número e lutam.

Outro lado do “efeito riqueza” é que os consumidores mais ricos não são em grande parte afetados pelos aumentos de preços e tarifas. De acordo com um relatório da RBC citado pela WWD, as tarifas dividiram o mercado em dois: penalizaram marcas do mercado de massa como Nike, adidas e Puma — compradas pelo segmento de gastos médios — enquanto deixam a procura por ultra-luxo praticamente intocada, mesmo que se tenha tornado mais cara. Para uma clientela que ainda pode pagar, o preço não é um obstáculo. Então, porque não chegar diretamente a esses clientes?

Luxo à sua porta

De volta aos espetáculos de cruzeiros, tradicionalmente encenados em locais altamente cénicos e exóticos, a decisão de trazê-los todos para a América também é impulsionada pela logística. Se os clientes mais importantes vivem em Nova Iorque, numa mega-mansão no Centro-Oeste, ou nos campos petrolíferos do Texas, porquê levá-los através do oceano quando os EUA já oferecem inúmeros locais históricos, equipas operacionais locais e muitas celebridades no local?

Na Vogue, Rose Coffey, do The Future Laboratory, descreve este remapeamento dos espetáculos de destino como uma “mudança do espetáculo simbólico para a proximidade estratégica”. Em vez de levar caravanas de editores, clientes e compradores para Cuba, Marrocos, Egito ou os cemitérios romanos de Arles (todos locais reais usados nos últimos anos), faz mais sentido encenar essas produções de dezenas de milhões de dólares em locais já equipados e com boa relação custo-benefício. Em suma, mostrar na América não é apenas a decisão mais estratégica para as marcas — é também a mais conveniente.

Takeaways

— Todas as grandes casas de luxo (Chanel, Moncler, Gucci, Louis Vuitton e Dior) estão a trazer os seus desfiles Cruise e Métiers d'Art para os Estados Unidos em 2026, principalmente Nova Iorque e Los Angeles, porque a América é atualmente o mercado mais dinâmico e seguro para as vendas de luxo.

— Enquanto a China continua no vermelho e a Europa estagnada, os EUA continuam a crescer fortemente: 3% para a LVMH e Kering, 14,4% para a Hermès, 15% para a Prada e até 15,5% para a Ferragamo no 3º trimestre de 2025, com Altagamma a prever 5,5% para 2026.

— 2025 assistiu a um boom de inaugurações de butiques monomarcas (15 até agora), concentradas em Nova Iorque (40%), Los Angeles (27%) e Miami, mas também em ricas cidades “secundárias” como Nashville e Scottsdale, onde o PIB per capita é o dobro do da França e os custos operacionais são mais baixos.

— O rally de Wall Street e o boom do investimento em IA criaram um poderoso “efeito riqueza” que torna os clientes com altos gastos imunes a aumentos de preços e tarifas, impulsionando os gastos de luxo enquanto prejudicam as marcas do mercado de massa.

- Depois de anos de pistas exóticas em lugares como Cuba, Marrocos ou Egito, as marcas estão agora a escolher os EUA por razões logísticas e estratégicas: é mais fácil e barato levar o espetáculo diretamente à porta dos seus clientes mais ricos, transformando shows de destinos de eventos simbólicos em ferramentas de proximidade e vendas.