O Festival de Cannes continua a ser atraente para a moda? Em vésperas da edição de 2026, grandes investimentos parecem estar destinados ao lifestyle

Quem está terminalmente online ou cultiva uma paixão por celebridades hoje sabe que um ator muito popular está num tapete vermelho a cada dois dias. Entre os mil prémios e as mil cerimónias que se multiplicaram nos últimos anos, entre os primeiros filmes itinerantes do mundo e os acontecimentos fora do cinema, os olhares das celebridades no tapete vermelho tornaram-se quase uma ocorrência diária, já não têm nada de especial. E o problema parece ter chegado ao tapete vermelho de Cannes onde, este ano, a indústria do estilo de vida de luxo parece ter tomado as rédeas das muitas iniciativas de marketing que vão dominar a Croisette.

A Dior instalou um spa monumental no sexto andar do Hôtel Barrière Le Majestic, a Alo Yoga abriu lojas e organizou uma série de aquisições que vão começar hoje no Hotel Martinez; em Cap d'Antibes, a Burberry redecorou a piscina do Hôtel Belles Rives enquanto Chrome Hearts, Fendi Casa e até Autry abriram lojas a dois passos da Croisette. A Magnum (sim, gelados) vai organizar um desfile de moda dirigido por Law Roach e com figurinos de Victor Weinsanto bem como o branding de uma casa de banhos enquanto a discoteca Raspoutine, em Paris, vai abrir um novo local na cidade. O que é que estes acontecimentos têm em comum? Em muitos casos, mesmo que usem a moda e queiram promovê-la, não se trata de moda mas sim de experiências.

Luxo é um estilo de vida

Cannes e, por extensão, a Riviera Francesa são uma espécie de colmeia para os ricos de férias, celebridades ou não, tanto que serão o pano de fundo do próximo The White Lotus. É por isso que as marcas de luxo estão invulgarmente concentradas entre lá, Saint Tropez e Cap d'Antibes, muitas vezes com restaurantes e spas relevantes e com várias alianças estratégicas com hotéis. A insistência em misturar o mundo do lifestyle (que vai desde resorts de praia a bares, até lojas “experienciais”) reside no facto de o rico ecossistema de hotéis e restaurantes de luxo, como recentemente explicado por uma análise da PwC publicada na MF Fashion, se ter tornado uma linha de negócios rentável e separada quase tão separada como as lojas de luxo nos aeroportos.

Segundo dados económicos, o negócio da moda vendido na hotelaria valia 15,3 mil milhões de euros em 2024 e, até 2033, deverá crescer 8,3% para mais de 31 mil milhões. Essa é também a razão pela qual as marcas investem tanto em residências de luxo em locais como Marbella ou Miami que quase sempre incluem boutiques integradas. Em suma, os ultra-ricos em busca do luxo estão cada vez mais a mover-se dentro de uma espécie de circuito fechado de hotéis, spas e restaurantes que a moda quer preencher cada vez mais.

Mas a base de tudo isto é o lifestyle, a motivação para as compras finais nas boutiques é uma questão de proximidade e osmose uma vez que, para ir a uma boutique clássica, seria necessária uma iniciativa ativa por parte dos clientes enquanto é mais fácil fazer alguém que por acaso comprar alguma coisa na boutique. Em suma, é muito mais fácil ir buscar clientes entre spas para milionários, feiras de arte, passeios a cavalo e eventos de corrida e assim por diante. Também ajuda que todos esses locais exclusivos sejam precisamente o lugar onde você pode usar esses produtos de luxo. Mas esta mudança para o estilo de vida faz-nos perder o interesse no tapete vermelho.

A superlotação do tapete vermelho

A questão de quanto vale a pena investir na moda dos tapetes vermelhos surgiu hoje na WWD, num artigo onde vários executivos do setor avaliaram que tipo de iniciativa garantiria o melhor retorno dos seus investimentos para além do vestido clássico no tapete vermelho. O problema, em suma, é que o panorama de marketing do festival é tão cheio de marcas que querem ser vistas e iniciativas colaterais que, no caos que é gerado, a visibilidade é baixada para todos ou em qualquer caso não se traduz em vendas. Tal como acontece com as semanas de moda, em suma, há um grande problema de saturação.

Segundo os dados da Launchmetrics, a edição do ano passado gerou mais de mil milhões de dólares em Media Impact Value (MIV), superando a visibilidade combinada das semanas de moda de Nova Iorque, Londres, Milão e Paris durante apenas 12 dias de tapete vermelho. O CEO da Launchmetrics disse, no entanto, que não é automático que a visibilidade “se traduza em brand equity” uma vez que “há uma cadeia que vai da visibilidade à memorabilidade, preferência, intenção de compra e fidelização”. O problema, emerge do artigo, é que até o melhor look no tapete vermelho é visto por alguns segundos uma vez que não só o tapete vermelho em si está cheio de influenciadores, tiktokers, várias microcelebridades, mas também de eventos paralelos e ativações e, em geral, localiza-se num contexto social onde cerimónias, eventos e prémios estão na ordem do dia e serão esquecidos amanhã.

Entrevistada pela WWD, Lucy Robertson, global head of brand marketing da agência de influenciadores Buttermilk, disse que as marcas estão agora a monitorizar o aumento das pesquisas, tráfego nos sites, sinais de retalho e engagement a longo prazo. Por exemplo, o look Schiaparelli e Chopard de Bella Hadid em 2021 tornou-se um pouco um clássico moderno e continua a emergir e ressurgir enquanto muitos outros looks de edições passadas estão no esquecimento. Algumas marcas como o próprio Chopard ou Saint Laurent, tornando-se sócios permanentes ou a trabalhar em primeira pessoa no cinema, conseguiram “escapar” à efemeridade da Croisette, mas são exceções. E é por isso que a atenção está a mudar para o estilo de vida.

Faça da experiência o levier da venda

Quem não gostaria de marcar uma consulta no spa da Dior com a nata dos especialistas do mundo? Porque é que Benedetta Petruzzo e Roberta Benaglia, CEO da Alo Yoga e Autry respetivamente, falam das novas lojas como 'destinos'? E porque é que a nova loja Chrome Hearts está localizada dentro da cidadela de luxo Palm Beach Cannes (entre os parceiros por trás do local existem obviamente também os Arnaults) e oferece compromissos de compras particulares e vestidos de noite feitos à medida? Estilo de vida é a explicação.

Agora que a base de clientes da Ultra-Ricchi é tão pequena e os clientes têm de ser “apanhados” praticamente um a um, quase como uma alpaca para tosquiar, o poder promocional dos looks no tapete vermelho tornou-se ineficaz: uma rede demasiado grande e genérica para um público de clientes reais que podem nem olhar para eles nas redes sociais, mas estão felizes em pagar uma fortuna por uma tarde no spa da Dior, para um público de clientes reais que podem nem olhar para eles nas redes sociais, mas estão felizes em pagar uma fortuna por uma tarde no spa da Dior, para um público de clientes reais que podem nem olhar para eles nas redes sociais, mas estão felizes em pagar uma fortuna por uma tarde no spa da Dior, para um público de clientes reais que podem nem olhar para eles nas redes sociais, mas estão felizes em pagar uma fortuna por uma tarde no spa Dior joia assinada por Chrome Hearts ou algumas horas de conforto nas espreguiçadeiras da Burberry num hotel lendário.

O ponto é precisamente a transição de uma lógica de pura visibilidade para uma de equidade duradoura e storytelling integrado. Uma boa experiência é inesquecível, uma daquelas coisas que conta aos seus amigos, que cria confiança bem como a ideia de ter o melhor do melhor ao seu dispor. O passo da experiência à intenção de compra é muito mais curto e mais ágil do que o passo que, por outro lado, parte de um post no Instagram. Se apenas esta preferência dada à qualidade sobre a quantidade fosse alargada também aos caros produtos encontrados na loja, viveríamos num mundo ideal.