Saint Laurent vai conquistar Cannes Moda é cinema, cinema é moda

O mundo da moda atravessa um momento de redefinição de papéis em que as marcas, tendo se transformado ao longo das décadas em gigantes comerciais e instituições culturais, estão a expandir o seu âmbito do vestuário ao lifestyle, aventurando-se em novas direções e categorias que vão desde perfumes a vestidos de noiva, hotéis a restaurantes. Mas a área mais curiosa em que várias marcas decidiram expandir-se é o cinema, que, juntamente com a televisão, é o mass media por excelência: e enquanto marcas como a Dior e a Chanel têm colaborado com a indústria cinematográfica de forma um tanto informal, fornecendo acesso a arquivos, usando os seus espaços como locações, e em vários casos até desenhando figurinos para personagens (como a Prada fez com Elvis, por exemplo aqui apresentado), é Saint Laurent que está a mergulhar de cabeça para o mundo de Hollywood. Após colaborações com Gaspar Noè na curta-metragem Summer of '21 e Lux Æterna, e com Pedro Almodovar na média-metragem Strange Way of Life, que recebeu uma receção morna da crítica, a marca está de olhos no coração do cinema francês e internacional: o Festival de Cannes. A subsidiária da Saint Laurent, denominada Saint Laurent Productions, anunciou a sua co-produção de três filmes concorrentes em Cannes, todos projetos ambiciosos e de alto perfil: Parthenope de Paolo Sorrentino, a ficção científica filosófica The Shrouds, de David Cronenberg, e o musical Emilia Perez de Jacques Audiard. Mas porque é que uma marca de moda deveria estar interessada na indústria cinematográfica? A lógica é dupla, tanto no que diz respeito à perceção e visibilidade da marca, como também às potenciais sinergias que possam surgir.

A mudança para o cinema é um passo decisivo que não só a Saint Laurent deu: há alguns meses, o grupo LVMH estabeleceu a 22 Montaigne Entertainment, enquanto ainda mais cedo, através do Grupo Artemis, a família Pinault adquiriu a lendária CAA, a Creative Artist Agency, a principal agência de gestão de talentos de Hollywood. Todos estes movimentos coincidiram com o surgimento de uma nova vaga de séries de televisão centradas na moda, algumas bem sucedidas como a de Balenciaga; outras bem produzidas mas recebidas de forma mais crítica como The New Look, ou o próximo programa de Karl Lagerfeld. Entretanto, Jonathan Anderson colaborou com Luca Guadagnino nos figurinos dos Challenger, vestindo Zendaya (que, aliás, é contratada com a CAA da qual os Pinaults detêm uma participação maioritária) tanto dentro como fora do ecrã — uma relação que exemplifica a segunda motivação por trás do interesse das marcas de moda no cinema: a partir do ano passado, Artemis e os Pinaults por trás dele vão lucrar com o seu contratos de gestão com estrelas que, em alguns casos, são embaixadoras da rival LVMH; digno de nota é como, por exemplo, atriz Maisie Williams, embaixadora oficial da Dior, interpreta a “verdadeira” irmã da Dior em The New Look, ou como Charlotte Gainsbourg, embaixadora da Saint Laurent, está envolvida em vários esforços da marca que vão desde papéis principais em curtas-metragens a tocar piano e encerrar os seus desfiles. Atores e estrelas, em suma, tornam-se tanto embaixadores como “produtos” da própria marca. Isso representa um precedente não apenas para o entrelaçamento de longa data entre moda, cinema e publicidade, mas porque agora os grupos industriais da moda são grandes o suficiente para colocar tudo sob o mesmo teto metafórico: a entidade que produz o filme vende as roupas usadas pelos atores no tapete vermelho, gere o trabalho dos atores, roteiriza para anúncios e ganha publicidade mais ou menos evidente através do filme. Tudo pode tornar-se lucro.

Há apenas um desafio significativo: a autenticidade. Sabe-se que todas as marcas evitam controvérsias, movimentos potencialmente arriscados e situações prejudiciais à sua imagem — razão pela qual os vilões nos filmes nunca usam um iPhone. Deve ser assegurado que as necessidades publicitárias da marca e a perceção da imagem não impactam a escrita e a direção do filme da mesma forma que os designers trabalham para as suas coleções. E se esta ponte entre a moda e o cinema realmente funciona não é um dado adquirido: como referimos, Strange Way of Life foi um projeto que teve uma receção mista, uma vez que não era propriamente destinado aos teatros ou à televisão, parecendo um pouco improvisado para alguns, e mesmo aqueles que o apreciaram não perceberam bem a sua razão de ser, o seu uso pretendido, ou o seu público-alvo designado. Agora a estratégia parece ter mudado com o próximo Festival de Cannes: lendo nas entrelinhas das afirmações, a marca faz questão de mostrar o seu título como co-produtora, quase implicando que a marca contribuiu para a criação dos filmes mas esperemos sem intrusões comerciais óbvias ou pelo menos sem o tipo de interesse invasivo que as marcas têm em se promoverem abertamente a qualquer custo.