Turismo de luxo está a tornar-se cada vez mais igual à moda Redes sociais, integração de produtos e serviços e parcerias estelares

Agora que o core business da moda, nomeadamente a venda de vestuário e acessórios, parece estar em crise, toda a indústria do luxo está a virar-se para o mundo da hotelaria. Depois da pandemia, aliás, o setor registou um crescimento sem precedentes, sobretudo no segmento das viagens de luxo que oferece uma integração quase total entre turismo, compras, restauração e nalguns casos até beleza, como no caso dos spas da Dior espalhados nos melhores hotéis entre Paris e o Dubai. Mas os dados mais interessantes, surgidos de um estudo recente da indústria de Karla Otto e Lefty, é que a indústria do luxo está a adotar cada vez mais estratégias de moda, com alvos idênticos, embaixadores idênticos, objetivos idênticos. Segundo a Technavio, o mercado de viagens de luxo deverá crescer até 703,14 mil milhões de dólares até 2027. Este crescimento reflete uma mudança no comportamento do consumidor, com as experiências agora consideradas mais importantes que os bens materiais. Um inquérito da GWI revela que 57% dos viajantes de alto rendimento, que também são os novos alvos do marketing de luxo, preferem gastar em experiências em vez de produtos. O mesmo inquérito mostra que 76,3% dos viajantes bilionários adoram férias na praia e resort, enquanto 36,5% preferem cruzeiros. Adicionalmente, 41,9% têm um forte interesse pela moda e 54% são apaixonados por artes e cultura. Os viajantes com elevado património líquido têm 48,4% mais propensos a procurar experiências únicas na vida e 44% mais inclinados a visitar locais para a sua gastronomia. Além disso, são 77% mais propensos a envolver-se com tutoriais de beleza e maquilhagem online. Em suma, tal como no The White Lotus, as suas atividades talvez um tanto previsíveis (ir ao spa, frequentar boutiques, procurar restaurantes e resorts) oferecem todas as oportunidades a marcas de luxo que têm diversificado as suas atividades.

Mas esta corrida à experiência física, ironicamente, não pode prescindir das redes sociais e da internet, um tecido conjuntivo indispensável do negócio do luxo. O cenário digital tornou-se crucial para impulsionar o desejo dos consumidores por viagens de luxo e residências assinadas pela marca, especialmente em enclaves bilionários como o Dubai, Miami ou Marbella. As redes sociais, em particular, têm ampliado o apelo de um tipo de viagem onde o conceito de lifestyle é central. Os dados da Lefty indicam que setores-chave da hotelaria, como hotéis, companhias aéreas, barcos e comboios, têm registado um aumento significativo na visibilidade das redes sociais. A visibilidade da hotelaria de luxo, por exemplo, aumentou 50% de 2022 para 2023 e continua a crescer. No primeiro semestre de 2024, a indústria atingiu 64% da sua visibilidade de 2023 em apenas seis meses. Do mesmo modo, as companhias aéreas registaram um aumento de 71%, os cruzeiros cresceram 119% e os comboios 36%. Em termos de visibilidade, o mercado total gerou 799 milhões de dólares em EMV, com os hotéis a contribuírem com 412 milhões de dólares. Entre as principais marcas hoteleiras, o Grupo Kerzner liderou com 64 milhões de dólares em EMV, seguido pela Belmond com 48 milhões de dólares, Four Seasons com 29 milhões de dólares, Fairmont com 25 milhões de dólares, Dorchester com 23 milhões de dólares, e Bulgari Hotels com 22.1 milhões de dólares.

A mudança da propriedade física para as experiências levou a um boom nas colaborações entre vários setores. As marcas de moda e joalheria estão ansiosas para aproveitar o amplo apelo do mercado hoteleiro, pois este mercado representa a vitrine perfeita para os clientes pagantes vivenciarem o mundo que o grande luxo centralizado de grupos como LVMH e Kering pode construir em torno dos clientes. Claro que estes são magníficos funis nos quais se desliza para cair nos braços do retalho. Nos últimos dois anos, houve um aumento notável de pop-ups de marca nos principais locais de viagens de luxo, aquisições de hotéis, colaborações de hotelaria e parcerias com influenciadores. Talvez um tanto surpreendente, a LVMH entrou no negócio de comboios e hotelaria de luxo com a nova experiência integrada Orient-Express e a parceria com a Accor, mas também a Versace abriu um dos seus hotéis de ultra-luxo em Macau enquanto um número crescente de marcas se descobrem como promotoras imobiliárias e começaram a assinar condomínios de ultra-luxo que nunca carecem de uma área boutique.

Tal como no mundo da moda, as colaborações de celebridades têm-se revelado muito eficazes no setor da hotelaria. Em 2023, 54% dos EMV gerados pela indústria vieram de perfis de celebridades. A estratégia de maior sucesso foi a da Bulgari Hotels, cuja colaboração com a Zendaya gerou 7,3 milhões de dólares em EMV. Na indústria dos comboios de luxo, os influenciadores de viagens desempenharam um papel crucial, com Nael Abu Alteen a gerar 1,38 milhões de dólares em EMV para o Glacier Express. No setor das companhias aéreas, os perfis corporativos, particularmente os ligados a patrocinadores desportivos, geraram um valor mediático significativo como no caso da parceria entre o Real Madrid e a Emirates, que produziu 69 milhões de dólares em EMV a partir de 70 postos. Os criadores de conteúdos tiveram também um impacto significativo na indústria náutica de luxo, gerando 43% da visibilidade do setor em 2023. A Explora Journeys liderou o setor, com Emelie Natascha a gerar 223.000 dólares em EMV a partir de três postos. Os perfis mais visíveis em termos de EMV médio por post foram os perfis de media, destacando o potencial das colaborações no setor dos cruzeiros à medida que a procura dos consumidores por viagens de luxo continua a crescer.