A moda cresceu fora de moda? Turbocapitalismo, gastronomia fina, expansão

A moda nunca foi apenas sobre roupas, mas até a década de 1960, as marcas aventuravam-se mais ou menos timidamente em categorias fora do vestuário de luxo e do seu entorno imediato. Ocasionalmente, a partir da década de 1970, as marcas começaram a assinar carros de marca; no final dos anos 80, já havia expansão para mobiliário para a Fendi, seguindo-se as linhas “Casa” da Versace em 1992, Armani em 2000 e Missoni em 2004, para citar alguns exemplos. Mas hoje, as marcas expandiram-se para todas as categorias concebíveis: fitness em casa, por exemplo; condomínios de luxo, spas, restaurantes, museus, higiene pessoal, jogos como boccia ou gamão, comboios, talheres, acessórios tecnológicos, papelaria. Recentemente, Celine criou um reformador de pilates e pranchas de surf, a Louis Vuitton assina mesas de pingue-pongue, a Balenciaga também vende sabonetes de marca entre as suas ofertas de lifestyle, a Gucci oferece papel de parede e dados, candeeiros Hermès, bancos, mas também trenós e conjuntos de piquenique. Isto não é novo: todos estes produtos surgiram há cerca de quarenta anos na era das licenças selvagens, enquanto para marcas como Prada, Gucci, Louis Vuitton ou Hermès, começaram por produzir artigos relacionados com viagens ou desporto como equipamento equestre antes de passarem para a moda. No entanto, é indicativo que agora essas marcas operam dentro de grandes grupos industriais, as superestruturas que as governam começaram a se deslocar para outros campos de investimento. A magnitude desses investimentos é considerável e, com o passar do tempo, apenas uma parte deles pertence aos têxteis no sentido estrito, enquanto somas muito maiores são despejadas em outras áreas: principalmente hotelaria, imobiliário e restaurantes de luxo, dando a impressão de que a moda continua a ser um negócio core, mas rodeada por tantos outros ramos que quase fica em segundo plano. E agora o mecanismo parece estar a acelerar.

As notícias de aquisições e investimentos do ano passado pelos grandes mega-grupos do setor dizem respeito à moda apenas colateralmente. O caso mais marcante é o de François Pinault, dono da Kering, que há um ano gastou sete mil milhões de dólares para adquirir a agência de Hollywood CAA numa jogada que, devido à dimensão da despesa, terá causado alguns desequilíbrios no orçamento geral da família. Permanecendo na frente do entretenimento, a LVMH abriu um empreendimento dedicado ao cinema e televisão com a 22 Montaigne Entertainment, enquanto na Kering, a Saint Laurent lançou um estúdio de produção. A Kering gastou recentemente mais de mil milhões na aquisição de um edifício no Monte Napoleone, em Milão, no meio de uma corrida imobiliária em que quase todos os grandes players da indústria participaram: a Prada comprou um edifício na 5ª Avenida, a Dolce & Gabbana são os novos proprietários do Excelsior em Portofino e vai abrir um resort em Marbella, enquanto a LVMH em poucos meses comprou pelo menos quatro edifícios em Paris dois dos quais nos Campos Elísios. Estas aquisições visam sobretudo expandir o negócio de hotelaria e restauração (como no caso da Dior, que conta com seis restaurantes em Paris, Saint Tropez, e grandes metrópoles asiáticas, bem como vários centros de bem-estar) mas assumem agora proporções maiores com uma parceria com a gigante ferroviária Alcor para reavivar a marca Orient-Express e integrá-la num programa de experiências que combinam transporte com estadias de luxo sem problemas. Uma fome de diversificação que recentemente se estendeu a atividades mais pequenas, com a LVMH a adquirir o histórico bistrô Chez L'Ami Louis em Paris — não o movimento mega-estratégico que muitos poderiam ter esperado, mas um investimento semelhante ao que o Grupo Prada fez com a Marchesi em Milão.

Mesmo o formato destes investimentos não surpreende: a primeira “aventura” na hotelaria foi feita pela Versace em 2000 com o Palazzo Versace Queensland na Austrália, a primeira de uma série de hotéis cuja última abertura foi este ano em Macau; outro modelo de referência foi fornecido por Giorgio Armani que investe em hotéis no Médio Oriente e residências de luxo em Miami e Dubai há 14 anos, onde, por exemplo, a marca ocupa cinco pisos do Burj Khalifa, incluindo bibliotecas, pastelarias e até floristas em a marca. Com efeito, não só, como escreve a Fortune Business Insights, “o tamanho do mercado global de hotéis de luxo foi avaliado em 140.28 mil milhões de dólares em 2023 e projeta-se que cresça de 154.32 mil milhões de dólares em 2024 para 369.36 mil milhões de dólares até 2032”. Em suma, são bons negócios — mas sabendo que o dinheiro real de inúmeras marcas e grupos industriais muitas vezes tem pouco a ver com o próprio vestuário (não é segredo que bolsas, perfumes e produtos de beleza representam o principal rendimento das marcas que realmente vendem muito pouco ready-to-wear) é tentador pensar que há uma desconfiança substancial na moda e uma procura de outras e maiores margens em indústrias como a produção cinematográfica e televisiva, imobiliário, e turismo hotelaria, transporte ferroviário e restauração.

É uma tempestade perfeita: com o relatório trimestral a ser o novo parâmetro de sucesso, os grandes grupos minimizam os riscos, poupando na originalidade da produção e do design; a saturação do mercado e o aumento dos preços, bem como a homogeneização de produtos todos semelhantes entre si, afastam os consumidores, tornando o vestuário um negócio cada vez menos rentável e empurrando esses grupos a perseguir margens mais elevadas em indústrias que dizem respeito ao luxo — mas não ao vestuário de luxo. Um primeiro sinal deste processo vem da campanha de conquista silenciosa de que o luxo caminha para a joalheria e relojoaria, com a família Arnault a comprar ações da Richemont e a vender as da Birkenstock por 756 milhões de dólares, adquirindo a marca de relógios L'Epee 1839 juntamente com toda a empresa-mãe Swiza, e juntando-se à Chanel e Hermès no conselho da Watches & Wonders. A batalha pelo domínio na relojoaria suíça será lendária — mas a LVMH é grande o suficiente para ser parceira das Olimpíadas de Paris, vestir os atletas e derramar rios de champanhe e conhaque, e para se tornar um proprietário de luxo. Não deveríamos ficar surpreendidos se um dia ouvirmos falar da aquisição de companhias aéreas e estações de televisão, mas também de desenvolvimento imobiliário ou, se os rumores da próxima aquisição da De Beers forem verdadeiros, incursões no campo mineiro. Se a moda não vender, no final, basta alargar a sua definição: tudo é moda com o logótipo certo.