As compras ao vivo de luxo tornar-se-ão as novas compras de TV? Farfetch vai lançar sessões de compras exclusivas dedicadas a Clientes Particulares

As compras ao vivo sempre foram um fenómeno um tanto ambíguo. Até há alguns anos, era mais um formato de conteúdo de redes sociais do que um modelo de negócio genuíno: infinitas transmissões ao vivo no TikTok ou Douyin onde as raparigas — muitas vezes jovens, impecavelmente apresentadas e quase sempre chinesas — vendiam qualquer tipo de produto a uma velocidade vertiginosa, passando sem problemas de uma bolsa para uma panela antiaderente. Um estilo incrivelmente rápido, quase hipnótico que no Ocidente se tornou, acima de tudo, um meme.

No entanto, por baixo do espetáculo da internet, o setor do luxo começou a ver algo muito mais interessante — especialmente numa altura em que o mercado asiático continua a ser central para a sobrevivência da indústria. Não surpreende, portanto, que a Farfetch também tenha decidido entrar no mundo das livestream, ainda que nos seus próprios termos. A plataforma acaba de anunciar o Farfetch Live, um novo formato digital de compras desenhado exclusivamente para os seus mais importantes clientes, conhecidos como “Clientes Privados”.

Como funcionam os livestreams da Farfetch?

Em vez de se assemelhar às clássicas sessões de compras ao vivo vistas nas redes sociais, o Farfetch Live parece mais perto de uma conversa privada entre colecionadores. Cada sessão será construída em torno de uma seleção ultra-curada de relógios, joalharia e acessórios de alto valor, apresentados ao lado da equipa Fashion Concierge da plataforma e de vários especialistas do setor. O objetivo declarado não é tanto impulsionar compras por impulso, mas transformar a transmissão ao vivo numa experiência educativa, quase consultiva, onde o foco está no património da marca, no artesanato por trás dos produtos e até no seu valor de investimento.

Durante a transmissão em direto, os clientes poderão adquirir em tempo real peças excepcionalmente raras selecionadas especificamente para o evento, incluindo relógios colecionáveis, joalharia de edição limitada e acessórios Hermès considerados de grau de investimento. A Farfetch também especificou que o acesso permanecerá limitado apenas a Clientes Particulares, num esforço para preservar aquela aura exclusiva e personalizada que o luxo tenta agora desesperadamente recriar online.

Teleshopping 2.0 nas redes sociais

Na verdade, livestreams focados nas compras nem são uma novidade tão radical. Em vez de inventar algo novo, plataformas como TikTok, eBay e Farfetch estão simplesmente a atualizar a linguagem das compras em casa à velha escola para a era das redes sociais. QVC, HSE24 e inúmeros infomerciais noturnos existem há décadas, e já operavam na mesma lógica: construir uma ligação direta com o espectador, apresentar o produto em tempo real e transformar o ato de comprar numa forma de entretenimento.

E é precisamente aqui que reside o problema do luxo, porque historicamente o home shopping nunca foi realmente o seu público-alvo. De um lado está a ideia de exclusividade, distância e acesso limitado; do outro, um formato rápido, impulsivo e muitas vezes amplamente popular. É exatamente por isso que o modelo “apenas para membros” da Farfetch funciona — porque mesmo que adote o formato democrático de livestream, fá-lo para uma clientela pequena e cuidadosamente curada.

Compras em livestream: um setor em alta

Na China, o livestream e-commerce já é uma máquina colossal: segundo a Forbes, as vendas geradas pelo setor deverão atingir os 1.1 biliões de dólares até 2026, impulsionadas por plataformas como Taobao Live, Douyin e WeChat Channels. Nos Estados Unidos o fenómeno é ainda menor em escala, mas a crescer rapidamente: as vendas deverão ultrapassar os 68 mil milhões de dólares até ao próximo ano, e quase 60% dos adultos americanos já assistiram a pelo menos um evento de compras ao vivo. O eBay também lançou “48 Hours of Drops” em março passado — uma maratona de 48 horas ao vivo com celebridades, leilões ao vivo e Birkins a partir de um dólar.

A TikTok Shop, entretanto, já começou a empurrar uma vertical dedicada ao luxo em segunda mão através de revendedores especializados e criadores. A questão é que o livestreaming não está a substituir o luxo tradicional — está a tentar traduzir online a mesma ideia de relacionamento pessoal que outrora pertenceu exclusivamente a boutiques privadas. A questão, no entanto, permanece: podemos ter a certeza de que todas estas soluções alternativas se traduzirão automaticamente em vendas?