La couture di Parigi è pronta per il futuro? Facciamo il punto, tra la crisi e i cambi alla direzione creativa

Couture. Un termine che in francese rappresenta sia l’atto di assemblare pezzi di tessuto usando ago e filo, sia l’idea di una moda lussuosa, esclusiva, sfarzosa. Due idee che costituiscono gli estremi di uno stesso spettro, quello della moda, che può portare i suoi protagonisti in un battito d’ali da una forma di creazione modesta all’apice della couture: l’eminente, grande, haute couture. Riservata o a volte simpatica, opulenta o discreta, è come una donna dallo sguardo severo seduta fuori da un locale, con la sigaretta accesa e un bicchiere di vino elegantemente appoggiato nel palmo della mano: è Parigi. Che il nome che la incarna venga pronunciato con accento inglese o italiano, couture si scrive in francese ovunque, e menzionarla basta per trasportare l’interlocutore verso una sola realtà, quella della capitale francese. Cuore pulsante della haute couture, terreno fertile della moda, Parigi offre ai suoi creativi la possibilità unica di brillare in tutte le forme, in ogni colore e cucitura sin dal XIX secolo. Fedele, devota, solida sulle sue basi. Ma mentre si avvicina la settimana dell’Haute Couture FW26 di Parigi, questo ramo della moda trattiene il respiro e resta in sospeso. Quest’anno, la couture si rinnova, vivrà una mutazione che non riguarderà solo l’esteriorità ma partirà dal cuore: Chanel, Dior, Jean Paul Gaultier, Balenciaga e Maison Margiela, a turno, danno il benvenuto a nuovi direttori creativi. Anche se gli inizi annunciati restano lontani, con solo Dior, Balenciaga e Margiela che presenteranno la loro nuova couture questo luglio.

È un momento critico e i cambiamenti sono urgenti per Parigi, che si ritrova combattuta tra innovazione e nostalgia. La ripartenza dei cinque pilastri della couture francese è più che necessaria, non soltanto in termini di design e proposte creative, ma soprattutto di business, con la moda tutta costretta ad affrontare una profonda crisi. Tra il ritiro dei consumatori cinesi, l’introduzione di dazi doganali negli Stati Uniti, le incertezze economiche generali e cambiamenti geopolitici e culturali radicali, la moda e la couture non sono più priorità per il pubblico. Lo testimoniano i numeri dei grandi gruppi del lusso – come LVMH, ora in piena crisi di fatturato – passati da giganti intoccabili a vittime di un’incertezza economica che non risparmia nessuno. Nemmeno nomi della couture come Balenciaga, nel portafoglio Kering, che da quattro anni annaspa e vende meno. L’industria della moda è incerta e l’haute couture non ne è immune. Se si ama per l’esclusività e l’artigianato, la si critica per gli stessi motivi: costi elevati, clientela limitata, impegno ristretto, vendite ridotte. I Very Important Client, che spendono oltre 50.000 € l’anno in beni di lusso, rappresentano in media il 30% dei ricavi dei brand ed è vitale conquistarli. Il loro peso è raddoppiato in un decennio e basta la perdita di qualcuno di loro per far crollare il fragilissimo castello del lusso. È dunque giunto il momento affinché l’haute couture francese intensifichi gli sforzi per attirare la loro attenzione, trovando il giusto equilibrio tra strategie di accessibilità, rispetto del DNA delle Maison, creativi al timone e norme tacite ed esplicite che ne regolano la realizzazione. Ma come farlo?

Chanel

La pressione su Chanel è forte: nonostante la resilienza alla crisi del lusso, ora affronta una drastica diminuzione delle vendite, la prima in cinque anni. Se la Chanel di Virginie Viard non convinceva, almeno vendeva. Una delle istituzioni più potenti della couture ha dichiarato nel 2024 ricavi per 18,7 miliardi di dollari, in calo del 4,3 % a tassi costanti, e un utile operativo passato da 6,4 a 4,5 miliardi, perdita del 30 %. Sebbene Bruno Pavlovsky, presidente delle attività moda, si dichiari fiducioso per il futuro, i numeri parlano. È ora che Matthieu Blazy rimetta il timone in carreggiata. Le aspettative sono alte, la sfida immensa, ma la capacità di Blazy di cambiare le regole del gioco è già dimostrata grazie a marketing, visione moderna, presenza mediatica e creazioni che fondono creatività, savoir-faire ed eredità. Sotto Blazy, poco prima della sua partenza, Bottega Veneta è stata l’unica Maison Kering a crescere nel terzo trimestre 2024, raggiungendo 397 milioni di euro (+4 % a dati pubblicati e +5 % su base comparabile). La prima collezione di Blazy per Chanel, in uscita a ottobre, sarà una raffinata collezione prêt-à-porter con collana di perle, ma dirà molto su ciò che il designer belga riserva all’haute couture della Maison - e soprattutto alle sue vendite.

Dior

Gli inizi della couture per Dior furono magistrali. Dal New Look del 1947 al successore Yves Saint Laurent, fino alle creazioni spettacolari di John Galliano alla fine degli anni ’90, il patrimonio couture di Dior è notevole. Un patrimonio che ha ancora molto da offrire, se i clienti gli daranno la giusta attenzione. Mentre il testimone della direzione creativa passa da Maria Grazia Chiuri a Jonathan Anderson, che presenta la sua prima collezione per Dior giovedì prossimo, le aspettative sono alte. Sebbene le vendite 2024 di Dior abbiano toccato 84,7 miliardi di euro nonostante il contesto sfavorevole, l’istituzione affronta crisi. Tra aumenti di prezzo che hanno infastidito i clienti – risultando in un calo generale della fiducia e dell’affluenza nei negozi – e cattiva pubblicità per presunti impieghi di lavoratori irregolari in Italia per tagliare i costi, il 2025 è partito male per la Maison del New Look. Le aspettative sono alte per il nuovo arrivato Jonathan Anderson, che seguirà sia la direzione creativa Dior Men che il womenswear. Da Loewe, che ha guidato per ben undici anni, il designer ha innalzato fatturato e popolarità, portando la Maison a superare 1,5 miliardi di euro, quadruplicando il fatturato in dieci anni. Nel 2024 Loewe è stata la marca più desiderata secondo Lyst, grazie a narrazione fiabesca e fantasiosa, ricordandoci Dior e le sue muse floreali. L’unico dubbio resta l’agenda piena di Anderson: couture, prêt-à-porter uomo e donna, capsule per Uniqlo e la sua marca JW Anderson. Speriamo che la collezione couture in arrivo a luglio non venga trascurata.

Balenciaga

A volte, per slanciarsi verso il futuro, è fondamentale compiere un leggero ritorno al passato. Solo tornando alle proprie radici la couture di Balenciaga potrà rifiorire. Un concetto che i team della Maison spagnola hanno pienamente compreso, nominando alla direzione creativa Pier Paolo Piccioli, maestro riconosciuto della haute couture. Non è sportswear, è profondamente couture. Con la nomina di Piccioli alla guida della Maison, Balenciaga manifesta chiaramente la volontà di cambiare rotta. Vuole riconnettersi con il pubblico che la amava un tempo, abbandonare l’underground per tornare ai vertici di quella che non si può più chiamare “alta società”. Vuole, forse, tornare a essere la Maison che vestiva le regine di Spagna per i loro matrimoni e che metteva in vendita un capo solo dopo che il couturier si era assicurato una trentina di volte che nemmeno il più piccolo filo, per quanto trasparente, sporgesse. La couture di Pier Paolo Piccioli si annuncia già come un elogio a Monsieur Balenciaga e alla storia della Maison che lui ha costruito con tanta cura. Un elogio che, si spera, sarà sufficiente a toccare il cuore degli acquirenti e a far risalire le vendite della Maison, oggi in caduta libera. Sia Balenciaga che il gruppo che la possiede si trovano nei guai. Il gruppo ha registrato cali in tutte le aree geografiche e Balenciaga ha segnato, nel primo trimestre del 2025, un crollo dell’11 %. Anche sul piano creativo, la Maison non è più che l’ombra di sé stessa. È quindi giunto il momento che Piccioli, con i suoi colori, le piume e i volumi, risollevi non solo la popolarità della Maison, ma anche tutta la sua immagine. Se Demna è riuscito a conciliare couture e sottoculture, alta moda e underground, Piccioli si rivolge a un pubblico ben diverso: quello che la couture non solo la ammira, ma soprattutto la acquista.

Maison Margiela

Se l’addio anticipato di John Galliano – alchimista della couture presso Maison Margiela – lo scorso dicembre è stato doloroso, il pensiero dell’arrivo di Glenn Martens alla direzione creativa della Maison e del suo debutto nella couture previsto per luglio prossimo non può che accendere la nostra curiosità. È chiaro che sarà difficile succedere a Galliano, che più che un semplice couturier è stato un artista, capace di maneggiare ago e filo con una creatività e un senso dello spettacolo disarmanti. Indimenticabile resterà soprattutto la sua collezione d’addio, il défilé Maison Artisanal by Margiela, presentata durante la settimana della couture a Parigi a gennaio del 2024, riconosciuta dalla industry come una delle migliori collezioni di couture in anni. La Maison ha infatti registrato nel 2024 una crescita del 4,6 % a tassi di cambio costanti, dovuta in parte a quella sfilata virale. Martens si appresta quindi a un compito arduo, vista l’asticella altissima fissata da Galliano. Ma tra il suo stile neo-futurista, la maestria nel trompe-l’œil, l’uso di materiali innovativi e la volontà di decostruire per meglio ricostruire, la forza della couture di Margiela non risiederà nel passato, bensì nel futuro. Al contrario di Balenciaga – che passa da un designer underground a un creativo legato a una concezione più classica della moda – Margiela saluta un pilastro della couture degli anni ’90 per accogliere un giovane creatore dall’approccio innovativo, che non teme l’esperimento tessile e che parla direttamente alle nuove generazioni. Pur portando con sé il passato e l’eredità della Maison, la vera forza creativa di Martens risiederà nello sguardo verso il futuro, che non ha mai abbandonato fin dagli esordi della sua carriera.

Jean Paul Gaultier

Reduce da un periodo prolifico in termini di visibilità mediatica e riconoscimenti – dalla vittoria al Woolmark Prize al successo della sua ultima collezione per il marchio omonimo presentata a Parigi lo scorso marzo – Duran Lantink è entrato in un circolo virtuoso. Un’energia positiva che dovrebbe portare una ventata d’aria fresca alla Maison Jean Paul Gaultier, che negli ultimi anni ha potuto contare su un progetto di collaborazioni con guest designer capaci di suscitare l’interesse degli addetti ai lavori e dei media. L’arrivo di Lantink, che senza dubbio conserverà lo spirito ironico e politico dell’Enfant Terrible, è quindi di buon auspicio per la Maison. Tra la partecipazione all’Andam Prize nel 2023, la vittoria del Karl Lagerfeld Prize al Premio LVMH nel 2024 e il recente Woolmark Prize di aprile, Lantink ha saputo cogliere le giuste opportunità per farsi notare. Il suo approccio audace alla creazione, ma soprattutto l’uso di materiali upcycled, lo studio del corpo e delle sue forme sono degli elementi che nel 2025 fanno davvero la differenza, e che sicuramente apporteranno alla Maison Gaultier un tocco innovativo non trascurabile. Libertà, uguaglianza, eccentricità: così si delinea il futuro della couture dietro le porte della Maison dell’Enfant Terrible.

Parigi e la sua couture si trovano dunque a un bivio, in cui prendere la strada sbagliata potrebbe rivelarsi fatale. Dovrà scegliere con intelligenza e strategia se rifugiarsi nelle certezze del passato o abbandonarsi alle incertezze del futuro. Per ora, la capitale della moda non ha altra scelta che puntare su nuovi volti, scommettere su giovani designer e dare fiducia a chi, pur non avendo ancora dimostrato tutto nel campo della couture, promette già di offrire alla scena creativa parigina un nuovo e necessario inizio. La couture parigina è ricca, raffinata, bella e seducente. Ma è fondamentale che comprenda che è giunto il momento di riaccendere un dialogo con il proprio pubblico – e soprattutto con i propri clienti. Invece di restare chiusa in una sfera superficiale e leggermente autoreferenziale, la couture francese deve tornare a guardarsi intorno, capire cosa sta succedendo e usarlo a proprio vantaggio. Deve tornare a conversare con la realtà, non solo quella passata, ma anche presente. Chissà se la nuova ondata di designer alla guida della sua creazione riuscirà davvero a cucirle addosso un avvenire prospero.