LVMH fait face à la plus grande crise jamais rencontrée

Hier soir, sous le plafond vitré de la pyramide du Louvre s’est tenue l’assemblée générale annuelle du groupe LVMH. Une assemblée générale qui cette année fut quelque peu catastrophique, et a apporté la conclusion suivante: LVMH n’a jamais été autant en crise. Présentés par le grand patron du groupe Bernard Arnault, bien moins souriant que les années précédentes, les résultats, les résultats sont sans appel : les actions de l’entreprise ont presque diminué de moitié par rapport à avril dernier, effaçant pas moins de 221 milliards d’euros de la valeur marchande de groupe, le retirant du classement des cinq plus grandes actions d’Europe et lui enlevant le titre d’entreprise la plus performante de France. De plus, la richesse d’Arnault a chuté à 149 milliards de dollars, un montant toujours extrêmement élevé certes, mais qui marque une chute vertigineuse pour le magnat, qui dans le classement des personnes les plus riches du monde est passé de la première à la dixième place. 

Mais à qui doit-on cette débâcle? Très certainement à la crise du luxe générale, le retrait des acheteurs chinois, et aux droits de douanes instaurés aux États-Unis par Donald Trump. Mais pas que. Le premier responsable de cette chute libre, et bien c’est LVMH. Entre le penchant d’Arnault pour des acquisitions parfois inutiles et contre-productives, des investissements divers étalés dans les domaines de la mode, la beauté, la restauration ou encore l’hôtelier qui font peur aux investisseurs et l’absence d’un plan de gestion clair et efficace, la crise était inévitable. « Aussi longtemps que LVMH a connu une croissance significative, les investisseurs n’ont pas été trop gênés par la structure du groupe, mais lorsque les temps deviennent plus difficiles, les investisseurs sont prompts à les pénaliser avec une remise conglomérat », a déclaré Ariane Hayate, gestionnaire de fonds chez Edmond de Rothschild Asset Management, qui détient certaines actions de LVMH. Le groupe devrait « faire une revue de portefeuille », a-t-elle dit, suggérant qu’il serait probablement judicieux pour le groupe de vendre certaines des 75 marques qui composent son portefeuille.

Mais en plus d’une panoplies de marques difficilement gérées et de ces crises diverses et variées, deux éléments en particulier ont surtout posé problème au sein du groupe LVMH ces derniers mois. Le premier concerne la section Vins et Spiritueux, dont nous parlions déjà hier. Dans un contexte de crise dans le monde de l’alcool face à une nouvelle génération qui privilégie les boissons non-alcoolisées, et avec une perte de terrain majeure du champagne et autres boissons luxueuses auxquels les clients préfèrent la tequila et le bourbon américain vendus bien moins chers, la section alcoolisée du groupe bat de l’aile, et le tire vers le bas. Des problèmes qui auraient pu être évités par les nouveaux PDG de la division Jean-Jacques Guiony et Alexandre Arnault, qui ont toutefois empiré la situation le premier mai dernier, fête du travail en France, en annonçant que les baisses des ventes du segment entraîneraient la suppression de 1200 emplois. 

Le deuxième facteur à tirer le géant du luxe vers le bas depuis quelques mois est la Maison Dior. Autrefois considérée comme l’une des marques les plus fortes et influentes du groupe et du marché du luxe tout entier, la Maison française est aujourd'hui dans une impasse. Entre augmentation déraisonnable du prix de ses produits qui n’a pas plu à la clientèle, préférant esquiver le magasin lors de ses sessions shopping, et une très mauvaise publicité suite à des accusations d’exploitation de travailleurs sans papiers en Italie pour réduire ses coûts, l’année 2025 est partie du mauvais pied pour la Maison. Si l’affaire a été réglée sans trop de dommage pour l’institution le mois dernier, le mal est fait. Et bien que l’arrivée de Jonathan Anderson à la tête de sa direction créative est de bonne augure, pas sûre qu’elle soit suffisante pour relever le statut de la maison bien abîmé ces dernières années, surtout sachant qu’il faudra attendre un certain temps avant que ses premières collections (prévues pour la semaine prochaine en ce qui concerne l’homme) n’arrivent en magasin et soient disponibles à la vente. Il semblerait donc que LVMH devra attendre un peu sous la pluie avant que n’arrive le beau temps, si beau temps il y a. « Au cours des 20 dernières années, depuis que nous avons commencé à couvrir LVMH, nous n’avons jamais vu autant de signaux d’alarme », a déclaré Pierre-Olivier Essig, responsable de la recherche chez AIR Capital. « La crise financière mondiale et la pandémie ont été des défis majeurs, mais la taille de LVMH aujourd’hui est beaucoup plus grande, ce qui rend la récente destruction de valeur sans précédent. C’est clairement la plus grande crise de l’histoire de LVMH » continue-t-il. Une crise qui ne semble toutefois pas faire peur à Bernard Arnault qui, du haut de ses 76 ans, ne montre aucun signe de fatigue, de relâchement ou d’envie de léguer et abandonner son bébé. À moins que ce ne soit son bébé qui l'abandonne d'abord.