Anche Hermès ha aumentato i prezzi in America

Forse è vero che piove sempre sul bagnato. Da oggi, se siete in America e vi trovate in cima alla lista d’attesa per comprare la vostra Birkin e la vostra Kelly, preparatevi a sborsare anche più di quanto avreste sborsato un mese o anche una settimana fa. È stato infatti annunciato che gli aumenti di prezzi già discussi dal management di Hermés durante l’ultima assemblea degli azionisti in aprile sono entrati in vigore su tutte le categorie attualmente in vendita negli Stati Uniti. Aggiustamenti di prezzi che rispondono ai dazi del 10% imposti dall'amministrazione Trump e all’indebolimento del dollaro, con l’obiettivo di proteggere i margini di profitto senza intaccare l’immagine del brand. A fine aprile, anche Louis Vuitton aveva alzato i prezzi - altri brand probabilmente seguiranno. Secondo gli analisti di Bernstein, che ne hanno parlato con WWD, Hermès ha aumentato i prezzi in media del 4%–5% nelle sue principali categorie - aumenti che però non sono stati uniformi. Ad esempio, non sappiamo di quanto siano aumentati modelli come le Birkin, le Kelly o le Constance, che vengono vendute solo in negozio e in via relativamente privata. Per gli orologi, invece, categoria che rispetto alle altre è più in difficoltà ed è calata del 10% all’inizio dell’anno, i prezzi sono saliti di circa il 3,4%. Il prêt-à-porter femminile, invece, cresciuto del 7,2% da inizio anno con vendite per 1,15 miliardi di, ha visto un aumento dei prezzi del 4,2%. Il resto delle borse, ma anche gioielli e foulard da donna sono cresciuti di circa il 5%.

Nonostante i rincari, il CEO, Axel Dumas, si è detto fiducioso sulla tenuta della domanda per Hermès dicendo, durante la stessa assemblea che durante la crisi finanziaria del 2008, «ci fu una corsa verso la qualità. Hermès, in un certo senso, è lo standard d’oro». In effetti il brand ha registrato una crescita del 17% anno su anno nel quarto trimestre del 2024 e ha mantenuto lo slancio nel 2025, con un incremento delle vendite del 10% nel primo trimestre. Una crescita che è frutto di strategie ormai consolidate del brand e che potremmo riassumere come un'assoluta fiducia nel prodotto oltre che una tendenza alla crescita ponderata e organica. Tanto che, per far fronte alla domanda, Hermès ha già annunciato la costruzione di quattro nuovi stabilimenti nei prossimi quattro anni. L’incredibile capacità di resistenza del brand è emersa nell’ultimo report nella regione che oggi sta dando più grattacapi alla moda, ovvero la Cina, dove il brand ha continuato a crescere anche nel primo trimestre del 2025 – cosa non scontata in un panorama del lusso in fiamme. «Quando i consumatori diventano più prudenti e tagliano i budget – come nel caso dei cinesi – Hermès è l’ultimo marchio a cui rinunciano», ha osservato Luca Solca su WWD. 

Le categorie meno colpite dai rincari sono state profumi, cosmetici e articoli per la casa. Questi segmenti entry level, destinati ai clienti aspirazionali, sono rimasti relativamente intatti – il che significa che il brand dovrebbe assorbire i prezzi dei dazi con l’obiettivo di mantenere la fiducia della clientela più “minuta” che rappresenta un discreto 3,5% delle vendite totali del gruppo. Nel primo trimestre del 2025, profumi e cosmetici hanno registrato un lieve calo dello 0,5%, con vendite per 129 milioni di euro, mentre il segmento casa e gioielli è cresciuto del 6,1%, toccando i 256 milioni di euro.L’idea di Hermès è stata lungimirante. Lo stesso Andrea Guerra, CEO del Gruppo Prada, aveva detto tempo fa che alzare i prezzi della top line tenendo bassi quelli della bottom line sarebbe dovuta essere una strategia da tenere fin dal principio. E come abbiamo detto e ripetuto negli ultimi mesi, l’abbandono del segmento aspirazionale, per poco che pesi sulle finanze di un brand, si traduce quasi sempre in più vasti danni d’immagine – il pubblico ama un brand esclusivo ma diffida o ignora uno escludente.