Warum ist Casting für Shows so wichtig geworden? Von der kreativen Macke zum Marketingtool

Gillian Anderson und Chloë Sevigny bei der Miu Miu Show. Fakemink und Nettspend bei Gucci. Billy Idol und Rhian Teasdale von Wet Leg bei Ann Demuelemeester. Marilyn Manson bei Enfants Riches Déprimès. Rema bei Diesel. Daphne Guinness, Michele Lamy und Brian Johnson bei Matières Fécales. Mel B von den Spice Girls schließt die Natasha Zinko-Show ab. Dies sind nur einige der Stars aus Film, Kunst und Musik, die in diesem Modemonat am Casting für verschiedene Runway-Shows zwischen London, Rom und Paris teilnahmen. Aber warum ist in den letzten Staffeln die Einbeziehung von Gaststars in Showcastings — und ganz allgemein die Castings selbst — so wichtig geworden?

Casting als Markenausdruck

Die Gesichter, die eine Marke auswählt, repräsentieren ihre Archetypen. Eine Gleichung, die in der Vergangenheit vielleicht nicht offensichtlich war, als der Parameter für das Gehen in einer Show einfach „schön sein“ war. Aber das Casting einer Show ist auch ein Signal, und ihre Expansion und Diversifizierung entsprechen den Signalen, die die Marke an ihre Märkte senden will: Das Interesse der Mode an asiatischen und indischen Märkten hat asiatische und indische Models auf den Laufsteg gebracht, der Versuch, ein reiferes Publikum zu verführen, hat Marken dazu veranlasst, ältere Models auszuwählen, vielleicht sogar mit weißen Haaren.

Gesichter und Körper symbolisieren Eigenschaften und Haltungen, und zunehmend dient das ausdrucksstarke Casting von Sendungen dazu, zu zeigen, wen eine bestimmte Marke anspricht. Diese Funktion der Repräsentation und Identifikation ist so wichtig, dass, als Dolce&Gabbana in ihrer neuesten Männerkollektion eine rein weiße männliche Besetzung präsentierten — eine Wahl, die mit dem Konzept der Serie zusammenhängt — mehrere Kommentatoren aus anderen Ländern und Ethnien sich aufgrund der mangelnden Einbeziehung anderer Minderheiten „abgelehnt“ fühlten. Die Botschaft dabei ist, dass das Casting einer Sendung nicht mehr neutral ist: Waren Models einst einfache, vernachlässigbare „Stützen“ für die Kleidung, sind sie heute auch ein Spiegel eines Publikums, das bereit ist, zu protestieren, wenn sich das nicht widerspiegelt.

Das Casting von Demna für Gucci war genauso Teil der Erzählung der Show wie die Kleidung oder die Musik; die rein transweibliche Besetzung von Conner Ives war eine politische Geste, aber auch ein philosophisches Statement. Und das sind nur zwei Beispiele. Oft zielen die Signale eher darauf ab, bestimmte Zuschauersegmente anzusprechen: Miu Miu und Zegna signalisieren auf subtile Weise, dass ihre Kreationen von Zuschauergruppen außerhalb der traditionellen Zielgruppe getragen werden können, indem sie für Sendungen, bei denen es sich theoretisch um Damen- und Herrenmode handelt, Co-Ed-Casts verwenden. Prominente spielen eine ähnliche Rolle.

In ein bekanntes Gesicht investieren

Es ist praktisch seit den 90er Jahren, dass Showcastings nicht mehr nur Models umfassen: Denken Sie an die Zeiten, als Basquiat oder Lee McQueen für Comme des Garçons liefen, die Indie-Rock-Sänger, die Hedi Slimane für die Shows von Dior Homme und Saint Laurent rekrutierte, oder an die Zeit, als Dolce&Gabbana die Besetzung der FW17-Shows mit Adligen und Nachkommen königlicher Häuser füllte. Aber wenn es sich dabei um Einzelfälle (wenn auch häufig) handelte, ist die Präsenz von Gaststars auf dem Laufsteg heute nicht nur ein regelmäßiges Ereignis, sondern eine der wichtigsten Methoden, um den Erfolg einer Show zu bestimmen, sowohl in Bezug auf die Sichtbarkeit als auch auf das Branding.

Eine Studie aus dem Jahr 2022 sprach beispielsweise vom „Bella-Effekt“, der jedes Mal auftrat, wenn Bella Hadid in der Besetzung einer Sendung war: Ihre bloße Präsenz führte zu einer durchschnittlichen Steigerung des Earned Media Value einer Marke um 29%. Ein ähnlicher Effekt wird jedoch durch die Präsenz eines Stars erzeugt, der in den sozialen Medien Aufmerksamkeit erregen kann: Wenn man einen Schauspieler oder Sänger bei einer Show sieht, entsteht immer ein „Moment“, der auf sozialen Plattformen oft sehr lange weiterlebt. Die wenigen Minuten, die Gillian Anderson und Chloë Sevigny gestern damit verbracht haben, für Miu Miu zu laufen, werden in den kommenden Monaten noch einmal geteilt werden, und in gewisser Weise war ihre Anwesenheit im Vergleich zu anonymen Models eine hervorragende Investition in Sichtbarkeit und EMV.

Auf der Markenebene schließlich verleihen bestimmte Prominente der Marke, für die sie sich einsetzen, eine bestimmte Charakterisierung. In vielerlei Hinsicht sind sie selbst Marken, und ihre Präsenz deutet auf Korrelationen hin, deren Logik dieselbe ist wie bei der Auswahl der Botschafter. Ihre Präsenz (es wäre lang, alle Fälle aufzulisten) beantwortet einfach die Frage „Für wen ist die Marke? “ indem sehr bekannte Gesichter verwendet werden, um einen bestimmten Designer in einen Makrobereich der Popkultur einzuordnen und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen. Ein Effekt, der sich in letzter Zeit auch durch die Einbeziehung von Nischenfiguren wiederholt, aber den meisten unbekannt ist und die wir zwischen Spezialisten und Unbekannten aufteilen könnten.

Spezialisten und Unbekannte

Es gibt viele Möglichkeiten, wie eine Show Viralität erreichen kann, was der Heilige Gral der Marketingdirektoren von heute ist. Wie bereits erwähnt, sind Prominente die offensichtlichste und in gewisser Weise krasseste Methode. Aber in diesem Modemonat gab es Fälle wie die Romanautorin Constance Debré, die für Givenchy spazierte; Carolina Herreras letzte Show, deren Besetzung aus New Yorker Galeristen und Künstlern bestand; bei Eckhaus Latta gab es einen GQ-Redakteur, Samuel Hine; bei Lueder die englische DJ-Prinzessin Julia. Sogar der Looksmaxxer Clavicular trat auf der New York Fashion Week auf. Sie alle sind „Spezialisten“, Vertreter eines vielleicht unbekannten kulturellen Umfelds, die eine Marke jedoch in einem bestimmten intellektuellen Umfeld positionieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt beim Casting sind die „Charakterdarsteller“ — unbekannte Gesichter, die im Internet Aufmerksamkeit und Neugierde auf sich ziehen und ein breites Publikum von Neugierigen mitreißen. Das beste Beispiel dieser Staffel ist Guccis Casting, zu dem auch der Fußballspieler Gavin Weiss gehörte, der schnell zum Protagonisten von Videos wurde, in denen seine Workouts und Interviews in der Vogue beschrieben wurden. Das Gleiche gilt für Models wie Bhavitha Mandava und Awar Odhiang in den frühen Shows von Chanels Blazy-Ära, die beide schnell viral wurden.

In all diesen Fällen haben sich die Models, die in einigen Fällen in den sozialen Medien zu eigenständigen Prominenten geworden sind, gemeinsam als viel mehr als „absurd schön“ erwiesen, um Zoolander zu zitieren. Heute besteht ihre Rolle, insbesondere auf redaktioneller Ebene und auf der Laufstegebene, darin, als Interpreten und Verkörperungen jeder Marke zu fungieren. Sie ist daher viel umfangreicher als zu den Zeiten, als John Galliano oder McQueen Models spezifische Anweisungen geben mussten, wie sie laufen sollten und welche „Charaktere“ sie verkörpern sollten.

Tatsache ist, dass die Aufmerksamkeit, die dem Casting und dem Set geschenkt wird, in den Kritiken oft die Aufmerksamkeit übertrifft, die der Kleidung geschenkt wird. Wir könnten dies einerseits als einen ganzheitlicheren ästhetischen Ansatz beim Lesen einer Show lesen, und andererseits als einen weiteren Fall von Mode, bei dem banale Produkte gegenüber den umgebenden Elementen der Gäste, extravaganten Shows und Darsteller in den Hintergrund treten. Könnte dieser Trend eine Möglichkeit für Marken sein, sich zu differenzieren und ihr Prestige in einer Zeit übermäßig ähnlicher Kollektionen zu behaupten?