Burberry baut 1.700 Stellen ab Trotz Markenerholung fordert Luxuskrise Opfer

Burberry hat angekündigt, bis 2027 rund 1.700 Stellen in seinem globalen Netzwerk abzubauen, um die Betriebskosten als Reaktion auf eine Krise auf dem Luxusmarkt zu senken, die dessen Erholung verlangsamt. Die Marke veröffentlichte die Nachricht zusammen mit ihren jüngsten Finanzergebnissen, die nicht ermutigend sind, aber einen Hoffnungsschimmer hinterlassen, da der starke Umsatzrückgang mit einer Beschleunigung der Umstrukturierung unter dem neuen CEO Joshua Schulman zusammenfällt. Der Rückgang der weltweiten Belegschaft von Burberry um 20% wird sich hauptsächlich auf Bürojobs sowie auf die Nachtschicht in der Fabrik in Castleford auswirken, die der Herstellung des ikonischen Trenchcoats gewidmet ist — ein Zeichen dafür, dass gespart wird, wo immer es möglich ist. Ziel ist es, in den nächsten zwei Jahren rund 60 Millionen Pfund einzusparen, sodass sich die prognostizierten jährlichen Einsparungen auf insgesamt 100 Millionen Pfund belaufen. Es sei darauf hingewiesen, dass Schulman im vergangenen Juli zu Burberry kam, um den ehemaligen CEO zu ersetzen, der nach einer Phase schlechter Leistungen mit sofortiger Wirkung entlassen wurde, und leitete sofort einen Umstrukturierungsplan ein, der die Rückgängigmachung der jüngsten Preiserhöhungen, Kostensenkungen und die Neuausrichtung auf Oberbekleidung und eine traditionellere Ästhetik beinhaltet. Diese Bemühungen zeigten sich nicht nur in Kampagnen, sondern auch in einer deutlichen Veränderung der Burberry-Kollektionen unter der Leitung von Daniel Lee, dessen jüngste Show in London positive Kritiken erhielt.

Die Ankündigung erfolgt nach einer schwierigen Zeit für die Marke, die in den zwölf Monaten bis zum 29. März einen Umsatz von 2,5 Milliarden Pfund erzielte, was einem Rückgang von 17% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Betriebsverluste beliefen sich auf 3 Millionen GBP, verglichen mit einem Gewinn von 418 Millionen GBP im Vorjahr, und das Nettoergebnis verschob sich von einem Gewinn vor Steuern von 383 Millionen GBP auf einen Verlust von 66 Millionen GBP. Wie bereits erwähnt, gibt es trotz dieser unangenehmen Sparmaßnahmen, die die Marke ergreifen muss, immer noch Anzeichen für Fortschritte bei den Umstrukturierungsplänen, die einen vorsichtigen Optimismus zulassen. Das bereinigte Betriebsergebnis erreichte beispielsweise 26 Millionen Pfund und übertraf damit die Erwartungen der Analysten von rund 4 Millionen Pfund bei weitem. Ein Ergebnis, das laut BoF darauf hindeutet, dass die von Schulman angeführte Turnaround-Strategie vorzeitig Früchte trägt. Die Aktien von Burberry stiegen zu Beginn des Handels nach der Ankündigung ebenfalls um 9%, was auf den Optimismus der Anleger hinsichtlich einer möglichen Stabilisierung des Unternehmens nach Jahren der Turbulenzen zurückzuführen war. Der Quartalsumsatz ging um 6% zurück, was immer noch besser ist als der prognostizierte Rückgang von 8%.

Diese Zahlen mögen schlecht aussehen, aber es ist wichtig zu bedenken, dass wir uns in der Luxusbranche in einer Krise befinden, von der selbst die etabliertesten Akteure auf dem Markt betroffen sind: Im ersten Quartal des Jahres verzeichnete die Modeabteilung von LVMH einen Umsatzrückgang von 5%, ein Wert, der nicht weit von Burberrys Rückgang entfernt ist; während die Verkäufe von Kering und Lanvin Group noch stärkere Rückgänge verzeichneten. Angesichts des Börsenaufstiegs — ein klares Zeichen des Anlegervertrauens — und der Möglichkeit, dass sich die Marke in diesem Sommer dank des Comebacks des Bikinis mit Schottenmuster unerwartet erholen könnte, besteht Grund zu der Annahme, dass Schulmans „Behandlungen“ zu wirken beginnen könnten — zumal die Marke weiterhin eine starke öffentliche Zuneigung genießt. Wären diese Wiederaufbaumaßnahmen unter besseren Umständen oder während des ersten CEO-Wechsels erfolgt, wäre die Marke heute sicherlich in einer deutlich besseren Verfassung. Wenn die finanzielle und strategische Ausrichtung von Burberry jedoch mit dem Erfolg seiner neuen Kollektionen sowohl bei Kritikern als auch bei Verbrauchern übereinstimmen kann, könnte es sein, dass sich die Marke früher als erwartet wieder etabliert.