Der Aufstieg und Aufstieg von Substack Digitale Oase für verlorene Influencer
Im goldenen Zeitalter der sozialen Medien haben uns Plattformen wie Vines, Instagram und eine Zeit lang sogar TikTok davon überzeugt, dass Informationen am besten schnell und einfach kommuniziert werden können — höchstens sechs Sekunden. Heute vermissen wir immer noch die kühne Komödie von Vines, doch das Internet scheint die Wertschätzung für Langform-Inhalte wiederentdeckt zu haben. Vom Kino, das inzwischen Filme produziert, die das zweieinhalbstündige Limit deutlich überschreiten, bis hin zu den sozialen Medien selbst, die ihren algorithmischen Kompass aktualisiert haben, um Videos über drei Minuten zu bewerben — alle Räume, die bis vor Kurzem als erledigt galten und dazu verdammt waren, zu schrumpfen, um einem Publikum zu gefallen, das ständig von schweren Aufmerksamkeitsstörungen betroffen ist, konnten erleichtert aufatmen. Neben der Verwässerung der Medieninhalte erleben die Medien einen starken Wandel in der Welt des Influencer-Marketings. Die Einführung weiterer Vorschriften für Marken und Kreative, eine Zunahme der Werbung und ein exponentielles Wachstum der Influencer haben den Markt gesättigt und die Verbraucher müde gemacht. In diesem erschütterten Szenario kommt die Newsletter-Plattform Substack als neue Grenze des Influencer-Marketings ins Spiel. Das 2017 gegründete und bei Journalisten und Autoren sofort beliebte Netzwerk für unabhängige Kreative verzeichnete laut Unternehmensberichten vom Januar 2024 in diesem Jahr einen 80-prozentigen Boom bei Mode- und Beauty-Abonnements. Hinter den sicheren Wänden einer Paywall haben Influencer einen neuen Ort gefunden, an dem sie Stilberatung anbieten können.
In vielerlei Hinsicht war der Aufstieg von Substack zum neuen Favoriten unter den Influencern zu erwarten. Die Herrschaft der #paid - und #gifted -Inhalte erlebt seit Jahren ein langsames, aber gnadenloses Phänomen der Ernüchterung, sowohl von der Öffentlichkeit, die genug von Schlankheitstees hat, als auch von den Machern, die es jetzt leid sind, auf den Meta-Algorithmus reagieren zu müssen und zu sehen, wie ihre Einnahmen durch Agenturen und dergleichen halbiert werden. Sie nennen es „Influencer-Fatigue“, das Gefühl der Müdigkeit, das die Nutzer angesichts des Überflusses an Werbung in den sozialen Medien verspüren, ein Phänomen, das langsam an den Fundamenten des Online-Marketing-Imperiums nagt. In einer von yPulse durchgeführten Studie gaben 61% der jungen Menschen (im Alter von 13 bis 39 Jahren) an, Influencern, die zu viele Anzeigen veröffentlichen, nicht zu vertrauen, während 65% angaben, Empfehlungen von YouTubern mit einer geringeren Fangemeinde zu bevorzugen. Die „Influencer-Müdigkeit“ ist einer der Hauptgründe dafür, dass Influencer von Instagram und TikTok zu unabhängigen Plattformen wechseln: Im vergangenen Herbst haben wir über den Aufstieg von SMTM berichtet, einem Seitengenerator, mit dem Content-Ersteller jeden Artikel archivieren können, der jemals getragen wurde, mit einer Liste von Affiliate-Links, von denen sie einen Prozentsatz verdienen können. Mit einem Slogan, der sich offensichtlich auf die Philosophie von Substack bezieht — „Wir glauben, dass YouTuber ihre Plattformen besitzen sollten, nicht umgekehrt“ — ist es ein Newsletter für Influencer, die das Potenzial einer Seite voller Links erkennen, aber weder die Zeit noch die Lust haben, etwas zu schreiben. Nichtsdestotrotz tobt der Abonnement-Boom auf Substack für den Fashion-Bereich weiter und bestätigt den Wunsch der Content-Ersteller und ihrer Follower nach neuen, freieren und weniger regulierten Horizonten.
Für Emilia Petrarca, freie Autorin und ehemalige leitende Modeautorin für The Cut, war der Start des Newsletters Shop Rat eine Entscheidung, die von Nostalgie, aber auch von den Herausforderungen des freien Journalismus getrieben wurde. „Vom Pitching bis zur Bezahlung dauert alles rund um Freelancing ewig“, sagt Petrarca. „Ich habe es vermisst, schnelle, unterhaltsame und sprachliche Beiträge verfassen zu können, wie ich es bei The Cut getan habe. Ich habe es auch vermisst, mit Menschen zu interagieren. Der Newsletter ist ein guter Grund, nach draußen zu gehen und in die Stadt einzutauchen. Außerdem ist es natürlich eine stetige Einnahmequelle, was eine große Erleichterung ist.“ Abgesehen von Timing und wirtschaftlicher Sicherheit — was Substack nach der Beschreibung des Autors wirklich zu dem digitalen Paradies macht, das es zu sein vorgibt — ist das, was die Plattform zu einer idealen digitalen Oase für verlorene Influencer macht, die Authentizität, die sie ausstrahlt. Mit einer Fangemeinde, die eher an der Lesedauer als an den Klicks gemessen wird, ist das beste Publikum auf Substack klein, aber loyal. „Es fühlt sich authentischer an, weshalb ich ein bisschen besorgt bin, dass „Influencer“ ohne Anführungszeichen die Plattform nutzen, um Dinge zu verkaufen, zu denen sie möglicherweise nicht unbedingt eine emotionale Verbindung haben „, fügt Petrarca hinzu. „Für mich ist Substack am besten, wenn es sich wie eine intime Korrespondenz anfühlt, nicht wie eine Anzeige, und ich hoffe, dass das so bleibt. Aber hey, Autoren müssen Geld verdienen, also kein Urteil.“
Der Erfolg von Substack unter den Mode-Influencern kommt nicht nur den Geldbeutel der Content-Ersteller zugute, die auf die Garantie monatlicher oder jährlicher Abonnements im Durchschnitt zwischen 5 und 8 US-Dollar pro Nutzer und Monat zählen können, sondern auch denen der Plattform. Substack berichtet, dass es von Juli 2018 bis Februar 2021 von 11.000 auf 500.000 zahlende Abonnenten wuchs und im Januar 2024 49,4 Millionen aktive Nutzer mit 2 Millionen bezahlten Abonnements hatte. Wie einer der Mitbegründer von Substack, Hamish McKenzie, in einem Interview mit Thought Economics erzählt, ist das Start-up das perfekte Gegenstück zu Apps, die die Aufmerksamkeit der Nutzer nutzen. „Die Dinge, die in diesen Systemen belohnt werden, sind diejenigen, die provozieren, spalten und Empörung auslösen“, sagt McKenzie und kommentiert, wie soziale Medien die Medienwirtschaft verändert haben. Mit kostenpflichtigen Abonnements, fügt er hinzu, sei es möglich gewesen, „Vertrauen statt Inhalte zu monetarisieren. Leser können zu Kunden werden und direkt die Autoren bezahlen, denen sie vertrauen.“
Die unendlichen wirtschaftlichen und kreativen Möglichkeiten, mit denen Substack ausgestattet ist - Newsletter sind eine absolut grenzenlose Domain: Sie können 100 oder 10.000 Wörter lang sein, jedes Thema enthalten und je nach Vorliebe in Schrift, Grafik oder Farbe variieren - machen es zu einem idyllischen Spielplatz für alle, die den verbindlichen Gesetzen von Meta entkommen möchten. Gleichzeitig besteht jedoch, wie bei allen unabhängigen Plattformen, die einen Höhepunkt der Medienaufmerksamkeit erfahren, die Gefahr, aus der Bahn zu geraten oder besser gesagt, von der Konkurrenz aus der Bahn gedrängt zu werden. Nachdem Instagram einige Funktionen von Snapchat, BeReal und X „ausgeliehen“ hat, erwägt es das Potenzial bezahlter Inhalte. Im Jahr 2022 führte das Unternehmen Instagram-Abonnements in den USA ein, die jetzt auch in Europa, Australien, Japan, Brasilien und dem Vereinigten Königreich verfügbar sind. In vielerlei Hinsicht läutet das jüngste Wachstum von Substack einen kritischen Moment für die Plattform ein. Angesichts einer neuen Welle von Influencer-Abonnements und dem darauf folgenden Neid von Meta könnte sich die App gezwungen sehen, entweder weiterhin Inhalte in Langform zu schützen oder dem verlockenden Reiz des Marketings zu erliegen. Um die Münze umzudrehen, muss sie sich mit der Echtheit auseinandersetzen. Aber wir alle wissen, dass ein solches Gewicht schwer zu ersetzen ist.
