A Dior abriu agora uma agência de viagens? Uma nova divisão da marca foi lançada discretamente nos últimos meses
Conforme noticiado recentemente pela Glitz Paris e como confirmado por documentos públicos, a Dior está a expandir os seus horizontes para o setor do turismo, movimento que representa o culminar de uma estratégia que partiu da sua divisão de Beleza, evoluindo através do negócio de spas de marca e possuindo agora a sua própria estrutura corporativa dedicada. A nova divisão chama-se Dior Experiences e o seu propósito social afirma que será, para todos os efeitos, uma agência de viagens de serviço completo.
De acordo com o Registo de Comércio e Empresas francês, disponível online, um ato datado do passado dia 27 de fevereiro mostra o nascimento de uma sociedade anónima simplificada com um único acionista, cujo presidente é a Christian Dior Parfums e que prosseguirá “a organização e venda de viagens em todas as suas formas e a todos os destinos, bem como todas as operações diretas ou indiretas relativas ao turismo, férias, aluguer de veículos, organização de turismo, hotelaria, desporto, recreativa, entretenimento e eventos de bem-estar, incluindo gestão de estabelecimentos hoteleiros e/ou de restauração”. Então a Dior é agora uma agência de viagens?
Como é que chegámos aqui?
Há vários anos que os locais de retalho cada vez maiores da marca acolheram cafés e restaurantes, algo que a LVMH também tem feito através da Louis Vuitton. Hoje pode-se jantar nos restaurantes Monsieur Dior em Paris, Saint-Tropez, Beverly Hills e Osaka, enquanto os Dior Cafés estão localizados, além destas cidades, também em Dallas, Miami, Tóquio, Seul e Chengdu. Os Spas Dior somam cerca de nove, entre os permanentes e os sazonais, com dois em Paris, mais localizações em Antibes, Portofino, Taormina, Nova Iorque, Dubai e até em dois comboios turísticos de luxo na Escócia e Malásia, muitas vezes hospedados nos hotéis Belmond e Cheval Blanc da LVMH ou em outras propriedades icónicas. Em suma, a marca já tinha uma posição firme no negócio da hotelaria.
Há já algum tempo que a divisão de beleza da Dior vem experimentando viagens exclusivas reservadas a clientes dispostos a investir somas significativas. Estas viagens exclusivas estão frequentemente ligadas às propriedades Belmond. Como explica Glitz, em junho de 2025, por exemplo, foi oferecido um itinerário de quatro dias a bordo do Royal Scotsman, o comboio de luxo que atravessa as Terras Altas escocesas, a um custo de cerca de vinte e três mil euros por pessoa. Alguns meses antes, em abril, o Hôtel du Cap-Eden-Roc em Antibes, parte do grupo Oetker, acolheu um retiro de quatro dias focado em tratamentos de ioga e spa a um ritmo de cerca de vinte e seis mil euros.
Passos decisivos
Mas o nascimento de uma empresa dedicada a este tipo de experiências é importante porque chega num momento complexo para o grupo LVMH, que está a ver as vendas de moda diminuírem e os gastos dos clientes a deslocarem-se para viagens e experiências. Liderada por Véronique Courtois, a divisão de beleza da Dior decidiu profissionalizar ainda mais estas iniciativas criando a Dior Experiences. A nova entidade foi criada no início de março de 2026 e é gerida diretamente pela Parfums Christian Dior. Como relata o Glitz, o nascimento desta divisão tomou forma concreta durante uma viagem de imprensa realizada no final de maio no Grand Hotel Timeo em Taormina, onde a marca inaugurou um novo spa.
A criação de uma empresa dedicada abre efetivamente as portas à Dior gerir hotéis e restaurantes inteiros, além de experiências de viagem de marca. Esta aproximação mais próxima da indústria do turismo foi ainda confirmada em 23 de abril durante a reunião anual de acionistas, onde o grupo nomeou Ariane Gorin, CEO da Expedia, para o seu conselho de administração. Para Bernard Arnault, a experiência do gestor nos setores de tecnologia e viagens representa um ativo valioso para os próximos anos.
Isto faz todo o sentido tendo em conta o movimento de diversificação do portefólio que animou toda a indústria da moda nos últimos anos, mesmo para além das sinergias internas dentro de grupos de luxo como a LVMH. Como parte do marketing, muitas marcas já organizam viagens e experiências totalmente branded no estrangeiro. Mas para além dos restaurantes e cafés de marcas de luxo, têm havido grandes investimentos tanto na hotelaria como em condomínios e residências de luxo de marcas como a Dolce&Gabbana ou a Maison Margiela. Já a Kering está a investir fortemente em cruzeiros de luxo. Todas as iniciativas dirigidas aos ultra-ricos que parecem dar um novo significado ao famoso ditado “Diga-me onde vais e eu vou te dizer quem és”.
