Was wollten uns die Marken der Mailänder Modewoche sagen? von Andrea Varano

In den letzten Jahren bedeutete Mode, sich nicht nur mit Ästhetik oder der Geschichte des Kostüms auseinanderzusetzen, sondern auch mit der Markenstrategie. Während in Zeiten der Autorenmode die Entwicklung einer Markenstrategie relativ einfach, intuitiv und organisch war, haben sich die Schwierigkeiten heute weiterentwickelt und verzweigt. Marken sprechen uns an und überzeugen uns nicht nur mit dem alleinigen Charme ihrer Opulenz, sondern auch mit den Untertönen ihrer Kommunikation, den verborgenen Bedeutungen zwischen den Zeilen der Shownotes. Ein komplexes Schachspiel mit der Psyche eines zunehmend scharfsinnigen und desillusionierten Verbrauchers, der während der letzten Fashion Week in Mailand seine Regeln aktualisiert hat.

Aus diesem Grund haben wir den Markenstrategen Andrea Varano gebeten, Gastredakteur unseres monatlichen Newsletters zu werden und uns seinen Standpunkt zu den alternativen Formaten von Runway-Shows der letzten Wochen mitzuteilen.

Während der letzten Mailänder Modewoche haben Marken viel über das Medium kommuniziert. Medium als Kanal, durch den die Botschaft übertragen wird, und Medium als Format, das ihre Form, ihren Stil und ihre Struktur definiert. Kanal und Format sind jedoch nicht nur Container oder Träger für Nachrichten, sie sind ein integraler Bestandteil davon. Diese Dynamik spiegelt einen breiteren Trend der SS26-Saison wider, in der Modehäuser hybride Präsentationsformate eingeführt haben, um ein Gleichgewicht zwischen materieller Exklusivität und digitaler Barrierefreiheit zu finden, und reagieren damit auf einen Rückgang des sozialen Engagements und eine Reihe von Preispolitiken, die das junge Publikum abschrecken. „Das Medium ist die Botschaft“, sagte Marshall McLuhan.

Während der Mailänder Woche stachen vier Folgen heraus, in denen das Medium genauso viel (wenn nicht mehr) über die Kollektion sprach, was das Ergebnis einer perfekten Abstimmung zwischen kreativer Vision und Marketingstrategie war. Dazu gehören auch Präsentationen, die Kino, urbane Interaktivität und konzeptionelle Darbietungen miteinander verschmelzen und damit eine Entwicklung vom traditionellen Laufsteg hin zu immersiveren Erzählerlebnissen markieren, ganz im Einklang mit einer Saison voller Debüts und kreativer Übergänge. In diesem Zusammenhang zeichnet sich die Demokratisierung der Mode als roter Faden ab, mit Strategien, die die Barrieren zwischen Elite und Öffentlichkeit überwinden und das Modeerlebnis nicht länger zu einem exklusiven Privileg machen, sondern zu einem inklusiven Dialog, der hybride und narrative Räume nutzt, um desillusionierte Verbraucher wieder miteinander zu verbinden.

Die Archetypen von Gucci

Gucci und Demna präsentierten die Kollektion „La Famiglia“, die überraschenderweise zuerst im Format einer Portraitgalerie enthüllt wurde und gleich darauf in „The Tiger“, dem Kurzfilm von Spike Jonze, erzählt wurde. Der Film, der ungefähr eine halbe Stunde dauert und an einem Tag fast eine halbe Million Mal auf YouTube angesehen wurde. In Mailand fand dann eine Kinopremiere auf dem traditionellen roten Teppich statt, auf dem die Ankunft der Darsteller zum eigentlichen Laufsteg wurde.

Im Mittelpunkt steht die Verwendung von Archetypen, ein Thema, das Marketingfachleuten bekannt ist, Figuren, die bestimmte Persönlichkeiten, Verhaltensweisen, Geschmäcker und Lebensstile verkörpern. Die 37 Looks der SS26-Kollektion basieren auf italienischen Archetypen und integrieren Guccis historische Codes, von Tom Fords Sinnlichkeit bis hin zu Alessandro Micheles Barock, in einem „Demna-ähnlichen“ Register, das Nostalgie und Zeitgenossenschaft in Einklang bringt. Klassische Stücke werden durch kühne Volumen und verspielte Attitüden neu interpretiert. Diese Wahl markiert einen Wendepunkt in der Art und Weise, wie Mode präsentiert wird, und verlagert den Fokus vom traditionellen Runway-Ritual hin zu einer filmischen Geschichte, die allen offen steht.

Vielleicht wusste niemand mehr, wofür Gucci stand, und so fiel die Wahl darauf, die DNA der Marke in einem Portfolio von Looks zu verteilen, die an einige der Epochen und Stile erinnerten, die das Unternehmen in der Vergangenheit prägten. Auf diese Weise wird „La Famiglia“ zu einer eingehenden Studie über „Gucciness“, zu einer Einladung, sich selbst anhand verschiedener Codes und Lebensstile wiederzuerkennen. Und die Archetypen funktionieren perfekt, weil sie die Möglichkeiten erhöhen, mehr Produkte zu verkaufen (Sauerstoff für Kering) und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich die Leute dafür entscheiden, den gesamten Look zu kaufen, während für diejenigen mit weniger Sinn für Ästhetik viele Ideen angeboten werden, von denen sie sich inspirieren lassen können.

Diesels Eiersuche

Diesel hat die Stadt durch eine Eiersuche, an der mehrere in ganz Mailand verstreute Orte beteiligt waren, in eine diffuse Landebahn verwandelt. Dieses Format verlagert den Fokus vom passiven Konsum auf eine kollektive Form. Die 55 Looks der Sammlung waren in durchsichtige Eier gehüllt und auf einer digitalen Karte verbreitet, die per App mit QR-Code zugänglich war und die Öffentlichkeit zum Suchen, Entdecken und Interagieren einlud. Die Veranstaltung, die über die eigentliche Eiersuche hinausgeht, gipfelt in einer Party, die als wahre Präsentation diente und Mode und öffentliches Engagement miteinander verband.

Die Auktion von Sunnei

Nicht der Laufsteg verkauft das Kleidungsstück, sondern Marke, Identität und Kreativität werden in Echtzeit vermarktet. Der Kanal wechselt vom Laufsteg zur Auktion, das Format vereint Verkauf, Kritik und aktive Bürgerbeteiligung. Die Geste hinterfragt den Wert, den wir Talent, Autorschaft und Ästhetik in einem vom Markt besessenen Kontext beimessen. Die Auktion als partizipative Performance demokratisiert die Debatte über den Wert von Mode und verwandelt die Gäste in Teilnehmer einer Inszenierung, die zu einem Ort kollektiver Reflexion über die Branche wird.

Versace und die Rückkehr zur Kultur

Versace entschied sich dafür, über Kultur zu sprechen. Die Erzählung, die den Laufsteg durch eine Reihe von Archivaufnahmen, maßgefertigten Kunstwerken und sogar einem Gedicht vorwegnahm, dient dazu, die Stadt und ihre Symbole in den Mittelpunkt zu stellen. Verkörpert ist ein Prisma, das die Codes der Maison vervielfacht. Kultur war auch der Protagonist des Ortes für die Präsentation, einem Kunstraum wie der Ambrosiana Library. Unter der Leitung von Dario Vitale, der anstelle von Donatella debütiert, setzt die SS26-Kollektion die Codes der Marke neu — mit lebendigen Farbkontrasten, Vintage-inspirierten Designs und einer für die Marke bisher äußerst ungewöhnlichen Besetzung, die in einem intimen, exklusiven Showroom-Format viele Diskussionen über Sinnlichkeit und polarisierende Reaktionen ausgelöst hat.