Um eine Zukunft zu haben, muss Streetwear in die Vergangenheit schauen Wie der Sektor, der in eine Krise geraten ist, von seinen Gemeinden aus neu starten muss

Während die Y2K-Ästhetik in den letzten Jahren ein starkes Revival erlebt hat, hat sich das Streetwear-Phänomen, das vor etwa einem Jahrzehnt seinen Höhepunkt und seine globale Expansion erlebte, stark verlangsamt. Von Amerika bis Italien wuchs die Streetwear-Szene ab 2015 exponentiell. Sie etablierte sich immer mehr und wurde immer beliebter, bis sie zwischen 2019 und 2020 ihren Höhepunkt erreichte. Der Aufstieg der Streetwear machte zahlreiche Marken berühmt, von amerikanischen Labels wie Heron Preston und A-COLD-WALL über das berühmte Yeezy bis hin zur italienischen Szene mit Marken wie Pyrex, Palm Angels, Vision of Super, Off-White™ und County of Milan. 2017 antwortete Virgil Abloh in einem Gespräch mit Heron Preston, über das die Vogue US berichtete, auf die Frage „Was ist cool? „indem wir sagen: „Die einzigartige Position, in der Heron und ich uns befinden, ist die, die wir für Siebzehnjährige schaffen. Wir sitzen auf der Bank der Mercer Street, nicht in der Lobby des Mercer Hotels — wir sind da draußen, signieren Turnschuhe, chatten und machen Fotos. Die Vorstellung der nächsten Generation von Luxus könnte einfach Coolness sein.“ Streetwear war, bevor sie ein Stil oder eine Art des Kleidens war, eine Denkweise, eine Art zu leben. Die Generation, von der Abloh sprach, ist erwachsen geworden, die Coolness von vor zehn Jahren hat sich verändert, und aus der Ära der Streetwear ist eine Post-Streetwear geworden. Aber was ist mit den Marken passiert, die das Manifest eines solch globalisierten Stilphänomens darstellten, nachdem der Markt und die Begehrlichkeit verblasst sind? Obwohl das Streetwear-Phänomen seine eigene Nische hat, hat es nach dem Verschwinden der Hype-Kultur an Boden verloren. Doch schon in der Anfangsphase ihres Abwärtstrends waren diese Widersprüche bereits durch eine Kontroverse zwischen Virgil Abloh und einer italienischen Marke namens Barrow zutage getreten, in der der intellektuelle Kurzschluss deutlich wurde, der durch die widersprüchliche Koexistenz von Streetwear und Exklusivität der Mode ausgelöst wurde.

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2021 warf Virgil Abloh auf Instagram einen Schlag auf Barrow und verwies auf einen Artikel des WWD über den „Tod der Streetwear“, um seiner Unzufriedenheit Ausdruck zu verleihen. Die italienische Marke, unterstützt von Manifatture Daddato, hatte in acht Monaten einen Umsatz von 5 Millionen Euro erzielt, mit dem Ziel, bis Ende des Jahres 40 Millionen zu erreichen. Der wahre Grund für den Angriff war jedoch nicht nur Barrows Erfolg, sondern auch die Wiedereröffnung der Legit Fake-Debatte, besonders relevant in Barletta, wo Marken wie Pyrex Original aufgetaucht waren. 2012, vor der Gründung von Off-White, lancierte Abloh Pyrex Vision, eine Marke, die auf der Umbenennung von Ralph Lauren-Kleidungsstücken basiert und mit Grafiken versehen wurde, die von Caravaggio und der Nummer 23 inspiriert wurden. Das Projekt wurde zu einem Kultphänomen, dauerte aber nur ein Jahr: Da Abloh den Namen Pyrex nicht markenrechtlich schützen konnte, gab er ihn auf, um sich auf Off-White zu konzentrieren. Kurz darauf erschien Pyrex Original in Italien, eine Marke, die die Bekanntheit von Ablohs Projekt nutzte und sich schnell verbreitete, ohne das Urheberrecht zu verletzen. Ähnliche Phänomene waren bereits bei Supreme Italia aufgetreten, das von IBF International gegründet wurde. Obwohl Abloh Pyrex Original nie erwähnt oder rechtliche Schritte gegen Pyrex Original eingeleitet hatte, zeigte seine Instagram-Geschichte von 2021, dass das Problem tief im Inneren ungelöst blieb. Seine Frustration war verständlich, aber auch widersprüchlich: Abloh selbst hatte seine Karriere auf Neuinterpretation und Hype aufgebaut, Techniken, die auch Barrow legitim übernommen hatte. Sein Angriff schien eher eine persönliche Reaktion als eine echte ethische Haltung zu sein, was auf eine zunehmend elitäre Vision von Streetwear hindeutete, losgelöst von ihren eigenen Ursprüngen, die auf Verunreinigung und Innovation beruhten.

In den letzten zehn Jahren hat die Mode durch die Verschmelzung von Luxus und Streetwear einen monumentalen Wandel erlebt. Luxus, traditionell ein Synonym für Exklusivität und Handwerkskunst, öffnete seine Türen für die demokratische Energie der Streetwear, ein Phänomen, das in den Subkulturen amerikanischer Großstädte entstanden ist, oft unter jungen Menschen und Gemeinschaften, die vom Mainstream-Modediskurs ausgeschlossen waren, und es wuchs durch eine Dynamik von Gemeinschaft und Authentizität. Diese Vereinigung führte zu einer neuen Wirtschaft der Begehrlichkeit, in der der Wert eines Kleidungsstücks nicht mehr allein auf seiner Handwerkskunst oder Geschichte beruhte, sondern auf seiner Fähigkeit, Vorfreude, Seltenheit und Status zu wecken. In diesem Szenario entstand ein alternativer Markt, der in der Lage war, die traditionelle Konsumdynamik umzukehren.

Kontrollierte Knappheit, Kooperationen in limitierten Auflagen und fragmentierte Vertriebsstrategien machten aus jedem Artikel eine Währung, deren Preis nicht mehr von der Marke, sondern von der obsessiven Nachfrage des Publikums bestimmt wurde. Der Erfolg wurde nicht mehr am Direktverkauf gemessen, sondern an der Begeisterung des Wiederverkaufs, bei der Sneaker und Kleidungsstücke zu spekulativen Vermögenswerten wurden und auf dem Sekundärmarkt an Wert sprunghaft anstiegen. Diese neue Herangehensweise an Mode wurde am besten durch die New Guards Group veranschaulicht: Der erste Grundstein der Gruppe wurde 2012 von Marcelo Burlon, dem damaligen König des Mailänder Nachtlebens, gelegt, der eine Merch-Kollektion herausbrachte, die schnell zur Uniform der Mailänder Clubkinder wurde. Vier Jahre später erzielte Marcelo Burlon - County of Milan einen Umsatz von 35 Millionen Euro und hatte zusammen mit Claudio Antonioli und Davide De Giglio ein neues Konglomerat gegründet, die New Guards Group, unter der sich die derzeit disruptivsten Streetwear-Marken entwickelten: Off-White, Palm Angels, Unravel Project und Heron Preston. Später schlossen sich auch Opening Ceremony und Ambush an. Im Jahr 2019 wurde die Gruppe von Farfetch übernommen, aber dies war nur der Beginn einer Phase des Niedergangs, die schließlich, wie wir sehen werden, im Zusammenbruch des E-Commerce-Riesen und der Unordnung der ursprünglichen Marken- und Designerpalette gipfelte.

Virgil Abloh und Kanyes Schützlinge

Heron Preston, Kanye West with Yeezy, A-COLD-WALL und 1017 Alyx 9SM sind einige der wichtigsten Akteure der Streetwear-Szene, die alle im Schatten der grundlegenden Partnerschaft zwischen Virgil Abloh und Kanye West geboren wurden. Alle diese Marken haben einen ähnlichen Weg eingeschlagen: großer Erfolg, eine Abwärtsspirale und schließlich der Zerfall. Der dramatischste Fall ist Yeezy: Die 2015 auf den Markt gebrachte Linie erzielte unglaubliche Erfolge. Yeezy-Sneaker wurden zum Symbol einer neuen Art von Streetwear, die ständig ausverkauft war und exorbitante Preise erreichte. Das Yeezy-Phänomen führte dazu, dass adidas 2021 über 1,2 Milliarden Pfund verdiente, aber die Geschichte von Yeezy entwickelte sich schnell zu einer Abwärtsspirale. Kanye Wests zahlreiche kontroverse Äußerungen, die im Verkauf eines T-Shirts mit Hakenkreuz auf seiner Website gipfelten, schädigten das Image der Marke schwer. Das Ende der Zusammenarbeit mit adidas führte zu enormen finanziellen Verlusten für die Marke mit unverkauften Produkten in Millionenhöhe. Die Yeezy-Affäre steht somit nicht nur für den Aufstieg einer Marke, die mit der Streetwear-Ikonographie verbunden ist, sondern auch für den raschen Niedergang einer umstrittenen Persönlichkeit wie Kanye West, dessen Einfluss auf den Modemarkt aufgrund seines Handelns zusammenbrach. Gestern gab adidas bekannt, dass es seinen letzten Yeezy verkauft hat — und damit das Ende einer Ära markiert. Die Geschichten der anderen Designer waren schwankender, aber weniger kontrovers.

Heron Preston zum Beispiel, einer der prominentesten Designer der Szene, lancierte seine gleichnamige Marke mit Hilfe von Virgil Abloh, der ihn den Gründern der New Guards Group vorstellte. Im Jahr 2019 erzielte die Marke einen Umsatz von 24 Millionen Euro, mit großem Erfolg dank der UNIFORM-Kollektion, die die Uniformen der New Yorker Sanitärarbeiter neu interpretierte. Dieses Projekt erregte auch die Aufmerksamkeit der NASA, die Preston beauftragte, zu ihrem 60-jährigen Jubiläum Raumanzüge herzustellen. Trotz des anfänglichen Erfolgs hat die Marke in den letzten Jahren etwas an Sichtbarkeit verloren, als Heron Preston die Laufstege verließ, um dem Kreativteam von H&M beizutreten und saisonale Kapselkollektionen auf den Markt zu bringen. A-COLD-WALL, 2015 von Samuel Ross gegründet, ist ein weiteres Beispiel für eine Marke, die dazu beigetragen hat, Streetwear mit einem konzeptionelleren Ansatz, der sich mit der Arbeiterklasse und sozialen Themen befasst, neu zu definieren. Die Marke erlangte durch eine Zusammenarbeit mit Nike Bekanntheit und debütierte 2017 auf dem Herren-Laufsteg der London Fashion Week. Im Jahr 2023 beschloss Ross jedoch, sich von der Marke zurückzuziehen und die meisten seiner Aktien an Tomorrow Ltd. zu verkaufen. Da Ross nicht im Bilde war, übernahmen seine langjährigen Mitarbeiter William Slocombe und Liam Hassimi die Leitung. In der Zwischenzeit hat Ross seine Energie auf SR_A konzentriert, ein multidisziplinäres Projekt, das vom Uhrendesign bis hin zu maßgeschneiderter Kleidung reicht. Nun hat das Unternehmen eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit Zara gestartet, um seinem künstlerischen und sozialen Ziel zu folgen, Kleidung zu kreieren, die sowohl konzeptionell als auch zugänglich ist, außerhalb des starren und in gewisser Weise ungesunden und nicht nachhaltigen traditionellen Modesystems.

Schließlich verzeichnete 1017 Alyx 9SM, die 2015 von Matthew Williams gegründete Marke, ihren Erfolg parallel zu dem von Yeezy und A-COLD-WALL. Alyx wurde mit der Unterstützung von Luca Benini gegründet und entwickelte sich zu einer äußerst erfolgreichen Marke, die in Williams' kreativer Leitung bei Givenchy gipfelte. Sein Aufstieg verlangsamte sich jedoch nach seiner Abreise aus dem Luxushaus, und der Fokus verlagerte sich nun wieder auf 1017 Alyx 9SM. Adrian Cheng, ein Unternehmer aus Hongkong, der eine bedeutende Beteiligung an der Marke erworben hat und plant, sie mit einem neuen Hauptsitz in Paris, einer Rückkehr zum Fashion Week-Kalender und einer stärkeren Betonung der Damenmode-Kollektionen neu zu starten, der Marke neues Leben einzuhauchen. Seine Ambitionen für Alyx sind es, das Unternehmen als Luxusmarke zu etablieren und gleichzeitig ein jüngeres und demokratischeres Publikum anzusprechen — eine interessante Herausforderung für die Zukunft der Marke. Seit der Ankündigung von Chengs Beteiligung hat Alyx jedoch keine weiteren Lebenszeichen mehr gezeigt und ist auch nicht auf die Landebahn zurückgekehrt. Zu diesen Geschichten sollten wir die erfolgreicheren von Jerry Lorenzo und Mowalola hinzufügen, die den Höhenweg mit einem gewissen Erfolg beschritten haben.

Aber es wäre zutiefst falsch und reduktiv zu sagen, dass ihr Ruhm mit der Streetwear-Welle geboren und gestorben ist: Abgesehen davon, dass sie voll aktiv sind, haben sie den Weg für noch jüngere Generationen von Kreativen geebnet, die, anstatt durch die Medienplattform von Kanye West Anerkennung zu erlangen, auf traditionelleren und branchenorientierten Wegen prominente Positionen erreichen. In diesem Sinne wurde ihre kulturelle Revolution in Gang gesetzt und von der Mainstream-Kultur assimiliert — aber warum auf Kosten der globalen Relevanz der einzelnen Designer? Vielleicht ist die Wahrheit, dass diese Gruppe als System mächtig war, aber mit dem Verlust der Zentrifugalkraft des zentralen Kerns ist jede von ihnen ihrem eigenen Weg gefolgt. Jetzt haben sie alle ihren eigenen Erfolg erzielt, und wir hoffen, dass sie in Zukunft noch mehr finden werden, aber das Versprechen, das System komplett umzugestalten, frischen Wind in einen jahrhundertealten Mechanismus zu bringen, scheint sich nicht zu erfüllen.

Die italienische Streetwear-Szene

Wenn man an italienische Streetwear von vor zehn Jahren denkt, ist es unmöglich, Marcelo Burlon aus der Grafschaft Mailand nicht als ihren „Vater“ zu erwähnen. Die Marke, 2012 von Marcelo Burlon zusammen mit den Partnern Davide De Giglio und Claudio Antonioli gegründet, revolutionierte die italienische Szene in nur drei Jahren. Ausgehend vom Mailänder Nachtleben präsentierte der argentinische Designer seine T-Shirts in den bekanntesten Clubs der Stadt. Seine Designs — hauptsächlich T-Shirts, Hoodies und Ponchos — zeichneten sich durch auffällige Prints am Ausschnitt aus: Schlangen, Vogelflügel, Wölfe und andere Wildtiere, kombiniert mit zeitgenössischen grafischen Motiven, die von patagonischen Kultursymbolen inspiriert waren. Diese Elemente eroberten schnell italienische Städte und wurden zu einer Ikone der neuen Streetwear-Uniform Mailands. Die T-Shirts von Marcelo Burlon wurden zu einem Muss für Teenager und junge Erwachsene und verhalfen der Marke zu einem unglaublichen Erfolg. In nur drei Jahren erzielte die Marke 2015 einen Umsatz von 20 Millionen Euro und erweiterte ihr Angebot auf drei komplette Linien für Männer, Frauen und Kinder. Im gleichen Jahr entstand im Zuge der Streetwear-Kultur eine weitere Marke: GCDS, deren Geschichte und Details hinter den Kulissen bald vom NSS-Magazin erzählt werden.

Burlon spielte eine grundlegende Rolle dabei, das Nachtleben auf einzigartige Weise mit Jugendgemeinschaften, Kunst und Mode zu verbinden. Aus diesem Grund breitete sich sein Erfolg weltweit schnell aus, nicht nur finanziell, sondern auch kulturell. In einer Welt luxuriöser Kleidung, die sich oft von der Realität abgekoppelt anfühlte, bewies Burlons Kleidung, dass es möglich war, eine sinnvolle Verbindung zur Gegenwart aufzubauen. Im Jahr 2015 erlebte die Modewelt den Eintritt der Marke Burlon in die Mailänder Modewoche und die Gründung der New Guards Group Holding, die die Lizenz für Off-White™ hielt. Der Verkauf der Gruppe an Farfetch für 675 Millionen Euro im Jahr 2019 galt als Beginn eines neuen Kapitels für ihre Marken, aber die optimistischen Prognosen für ihre goldene Ära haben sich nicht bewahrheitet, was teilweise auf die verheerenden Auswirkungen des Lockdowns auf den Markt zurückzuführen ist. Marcelo Burlon blieb bis April 2024 Creative Director seiner gleichnamigen Marke, als er beschloss, sich auf Philanthropie und seine Stiftung zu konzentrieren. In der Zwischenzeit hat Modaeffe, ein Unternehmen aus Barletta, das für die umstrittenen Marken Pyrex und Disclaimer bekannt ist, inoffiziellen Berichten zufolge die Lizenz für den Bezirk Mailand erworben. In der Zwischenzeit wurden die Probleme, mit denen Farfetch konfrontiert war, teilweise vom koreanischen E-Commerce-Riesen Coupang gelöst, der zusammen mit Greenoaks Capital versuchte, das angeschlagene Unternehmen mit einer Investition von 500 Millionen Dollar wiederzubeleben — obwohl die Krise so schwerwiegend war, dass sie 2024 sogar Coupangs eigene Umsätze beeinträchtigte.

Ähnlich wie die italienisch-amerikanischen Marken der New Guards Group, die in Ablohs Gefolge entstanden sind, folgt die Geschichte von Palm Angels einem parallelen Weg. Die Marke wurde 2015 von Francesco Ragazzi als Erkundung der Skate-Kultur eingeführt. Palm Angels etablierte sich schnell als wichtiger Akteur auf dem Streetwear-Markt und gewann auch durch seine ikonischen Kollaborationen, wie die mit Moncler, an Bedeutung. Nach dem Beitritt zur New Guards Group wurde die Marke kürzlich von der in den USA ansässigen Bluestar Alliance übernommen, zu der auch Off-White™ und Scotch & Soda gehören. Bis 2023 hatte Palm Angels einen Umsatz von über 100 Millionen Euro erzielt, wobei 80% des Umsatzes auf Herrenmode, dem Flaggschiffsegment der Marke, entfielen. Die Marke, die ursprünglich für ihre Trainingsanzüge und T-Shirts bekannt war, hat es geschafft, eine globale Präsenz aufzubauen, mit Flagship-Stores in New York, Paris, Mailand, Miami und Las Vegas sowie in Asien, wo sie weiter expandiert, um ein neues Marktsegment zu erobern. Zusätzlich zu der kürzlich erfolgten Übernahme trat Francesco Ragazzi im vergangenen Februar als Creative Director zurück und eröffnete damit ein neues Kapitel für die Marke. In der Zwischenzeit hat Ragazzi seinen Fokus auf Düfte verlagert und die (hochgelobte) Réservation-Linie auf den Markt gebracht, die von den Spezialisten Yann Vasnier und Frédérique Obin hergestellt wurde. Die Marke wurde in Zusammenarbeit mit Archive gegründet, dem Anlageinstrument der Familie Ruffini, der Dynastie hinter Moncler. Unter der Leitung von Pietro Ruffini, dem Sohn des renommierten Remo Ruffini, hat Archive auch in Marken wie The Attico und Pas Normal Studios sowie in die Restaurantbranche mit Langosteria Holding und Concettina ai Tre Santi investiert.

Es gibt auch eine der OG-Realitäten der italienischen und Mailänder Szene - VNGRD. 2002 eröffnete King Kong in Mailand ein Geschäft an der Via Vigevano, das schnell zu einem Bezugspunkt für die Underground-Szene der Stadt wurde. King Kong wurde von Ivano Atzori und Federico Sarica gegründet und konnte ein internationales Netzwerk von Künstlern, Musikern und Designern aufbauen. Hier begann Giorgio Di Salvo mit der Arbeit an Grafiken für Flyer und T-Shirts und wurde quasi Art Director des Ladens. In diesem Zusammenhang lernte er Marcelo Burlon kennen, der sich als Schlüsselfigur für die Verbindung der Undergroundwelt mit der Mode erwies und mit dem Di Salvo später einen Großteil der Ästhetik der Grafschaft Mailand schuf. 2005, nach Jahren des Experimentierens und der Zusammenarbeit, gründeten Giorgio Di Salvo und Paolo Borgato VNGRD, eine Marke, die einen Wendepunkt für italienische Streetwear markierte. Mit einem naiven und autodidaktischen Ansatz stellte VNGRD die Marktregeln in Frage und erlangte schnell Kultstatus. Dank ihrer innovativen Ästhetik und dem Wunsch, sich nicht an Konventionen zu halten, schloss die Marke Kollaborationen mit internationalen Marken wie Stüssy, FUCT, Slam Jam und SUPER an. 2006 wurde innerhalb von VNGRD das Tentakelmotiv kreiert, das von Giorgio Di Salvo entworfen wurde. Diese Grafik wurde zu einer Ikone und brachte Jahre später die unabhängige Marke Octopus hervor. In der Zwischenzeit setzte VNGRD seinen Aufstieg fort und wurde von internationalen Persönlichkeiten wie Kanye West anerkannt. Die Marke engagierte sich auch in der italienischen Hip-Hop-Szene und unterstützte und arbeitete mit Künstlern wie Esa, Bean, Noyz Narcos und Gué Pequeno zusammen. Nach einigen Jahren der Aktivität und des wachsenden Erfolgs verfiel VNGRD in eine Art „Winterschlaf“, während sich die kreative Energie der Gründer auf neue Projekte verlagerte. 2012 verwandelte sich das Tentakelmotiv in Octopus, eine unabhängige Marke mit dem Ziel, ihre Ästhetik überall zu verbreiten. Trotz der Schließung von VNGRD ist sein Einfluss auf die italienische Streetwear-Kultur unauslöschlich und hinterlässt ein Erbe, das die Mode- und Kreativszene bis heute beeinflusst.

Es gibt auch Vision of Super, das 2018 von Dario Pozzi gegründet wurde und ein schnelles Wachstum verzeichnete, unterstützt von der Trap-Szene. Sfera Ebbasta war eine der ersten, die das berühmte „Flames T-Shirt“ trug. Die Marke ist Teil der von Pozzi gegründeten Vos-Gruppe, die 2021 einen Umsatz von 6 Millionen Euro übertraf und 2023 einen Umsatz von über 15 Millionen anstrebte. Im Laufe der Zeit erwarb das Unternehmen Marken wie Yes I Am und No Pasa Nada und erweiterte damit seinen Fokus auf Strandmode. Phobia Archive war bereits seit 2019 dabei. Heute verfügt das Unternehmen über rund 1.000 Einzelhandelsstandorte weltweit mit einer soliden Präsenz im Nahen Osten, Russland und Großbritannien, unterstützt von einer digitalen Community, die maßgeblich zu seinem anfänglichen Erfolg beigetragen hat. Im Januar 2025 präsentierte die Gruppe im St. Regis Hotel in Florenz ihre neuen Expansionspläne und bestätigte damit das Ziel, ihre Präsenz in internationalen Kaufhäusern zu stärken und Märkte wie China, Indien und Südafrika zu erschließen. Während der Veranstaltung kündigte Vos eine Diversifizierung des Geschäfts mit Lizenzen für Parfums, Sneaker und Brillen sowie den Beitritt zweier neuer strategischer Partner an, Antonella Di Pietro und Alessandro Santamaria, die zur Unterstützung der internationalen Expansion hinzugezogen wurden. Trotz des soliden Fundaments der Gruppe könnte die Marke von einem sanften Relaunch profitieren, um ihre Relevanz in der aktuellen Streetwear-Landschaft aufrechtzuerhalten.

Andere Beispiele für lokale Streetwear-Marken, die im Mailänder Kontext geboren wurden, sind Propaganda, 2006 von Noyz Narcos und Andrea Corona gegründet. Ihr Projekt entwickelte sich von einem Plattenlabel zu einem Netzwerk von Kreativen, einer Booking-Agentur und einer Streetwear-Marke. Propaganda stammt ursprünglich aus Rom und hat auch eine unterirdische Geschichte: Der Wendepunkt kam mit der Eröffnung des ersten Ladens in Mailand, in dem zunächst nur Fanartikel des Rappers verkauft wurden. In kurzer Zeit wuchs die Sichtbarkeit der Propaganda, und das Schlangenlogo wurde bei jungen Menschen zu einer zunehmend erkennbaren Ikone. In den letzten Jahren hat der Hype um die Marke jedoch ebenso abgenommen wie die Aufmerksamkeit der Medien, obwohl Propaganda nach wie vor ein großer Bezugspunkt für alle Fans des italienischen Rap ist. Ein besonderes Phänomen war Iuter, ein echter Star der italienischen Streetwear-Szene, der 2002 als Logo für eine Snowboard-Crew geboren wurde und sich später zu einer der wichtigsten historischen Streetwear-Marken Italiens entwickelte. Das von Alberto Leoni und Andrea Torella gegründete Unternehmen ist organisch gewachsen, angetrieben von seinen Wurzeln im Hip-Hop und Actionsport. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen sein Angebot erweitert und mit Künstlern und Marken zusammengearbeitet. Die jüngste Zusammenarbeit fand vor drei Jahren statt und feierte das 20-jährige Bestehen der Marke in Zusammenarbeit mit Fabri Fibra.

2022 trat Quavo in der Tonight Show mit Jimmy Fallon in einer Motorradjacke der Marke auf, zu einer Zeit, als viele Streetwear-Marken, die in den vergangenen Jahren die Szene dominiert hatten, ihre Richtung änderten und die rebellischeren und authentischeren Wurzeln der Streetwear aufgaben, um sich einer „hohen“ und formelleren Mode zuzuwenden. Während sich Marken wie Supreme und Stussy zu riesigen kommerziellen Giganten entwickelt hatten, war Iuter, zusammen mit anderen italienischen Marken wie Octopus Brand, Dolly Noire und Vision of Super, einer Streetwear treu geblieben, die immer noch mit der Straßen- und Jugendkultur verbunden ist, und vor allem ihrem Kundenziel. Sie blieb ihren Ursprüngen treu, indem sie Kollektionen anbot, die sich stark auf die urbane Kultur bezogen, ohne Kompromisse bei ihrer Authentizität einzugehen. Zu den interessantesten Initiativen der Marke gehört kürzlich ein einzigartiges Ereignis in der Modelandschaft: Im vergangenen Juni eröffnete die Marke ein Pop-up in Form eines Marktstands auf dem berühmten Papiniano-Markt in Mailand — ein Ort, an dem viele junge Leute gebrauchte Kleidung kaufen oder nach Schnäppchen suchen. Das Pop-up-Projekt ist interessant, weil keine andere High-End-Marke es gewagt hätte, auf einem Nachbarschaftsmarkt zu landen, und weil es die Verbindung der Marke zu ihrer Community vor Ort widerspiegelt — ein entscheidender Faktor in einem Markt, in dem immer mehr Marken in „Crash and Burn“ geraten und versuchen, sich weiterzuentwickeln und gleichzeitig ihre Hauptzielgruppe hinter sich zu lassen.

Eine weitere Marke, die kürzlich von der Bluestar Alliance übernommen wurde, ist das legendäre Off-White™, das 2013 in Mailand als zweites Projekt von Virgil Abloh nach Pyrex Vision gegründet wurde. Die Marke wurde zum Inbegriff der Streetwear und der Ankunft der Streetwear in der Luxuswelt: Virgil Ablohs Projekt stand für die Macht der Streetwear in diesen Jahren, eroberte hochwertige Käufer und baute eine Community auf, die von Millennials bis hin zu Teenagern reichte, sowie eine Gruppe von Prominenten, die Off-White™ unterstützten und trugen. Die Stärke der Marke beruhte nicht nur auf dem Gedanken dahinter, sondern auch auf der Zusammenarbeit zwischen Off-White™ und anderen Marken, von Nike bis Timberland, von Moncler bis Jimmy Choo und Converse. 2017 wurde eine inzwischen historische Linie mit Nike auf den Markt gebracht, The Ten, die durch die Dekonstruktion von Sneakern kreiert wurde, die sofort gefragt und schnell ausverkauft waren und außerhalb der institutionellen Kanäle zu verrückten Preisen verkauft wurden. Der Erfolg der Partnerschaft führte dazu, dass Off-White™ laut Lyst 2019 die begehrteste Marke wurde und Balenciaga und Gucci, die zu dieser Zeit die Modebranche dominierten, übertraf.

In kürzester Zeit landete Off-White™ auf der Paris Fashion Week und erlangte nicht nur in der Streetwear-Szene, sondern in der gesamten Mode einen immer höheren Stellenwert. Nach dem Tod des künstlerischen Leiters und Gründers im Jahr 2021 und unter der Kontrolle von LVMH, das eine Mehrheitsbeteiligung an der Marke erworben hatte, verzeichnete Off-White™ ab 2022 einen langsamen Rückgang und erreichte einen Gesamtumsatz von 319 Millionen Euro gegenüber 440 Millionen im Jahr 2021. Die kreative Leitung wurde dann Ib Kamara anvertraut, aber der Stillstand und die Veränderungen auf dem Markt und die Bedürfnisse der Käufer — insbesondere die Schwierigkeit, das Erbe von Virgil Abloh ohne seinen Gründer fortzusetzen — erwiesen sich in Verbindung mit dem Rückgang der Nachfrage nach Streetwear und der Verlangsamung des globalen Luxusgütermarktes als schwer zu überwindende Hindernisse. Seitdem hat die Marke versucht, sich wiederzubeleben, indem sie kürzlich auf der New York Fashion Week debütierte und eine Partnerschaft mit der NBA-Basketballmannschaft New York Liberty und in jüngerer Zeit mit dem AC Milan für ein neues Teamkit einging. Im Jahr 2024 verkaufte der französische Luxuskonzern LVMH Off-White™ an die Bluestar Alliance. Die Entscheidung von LVMH, Off-White zu verkaufen, markiert das Ende einer Ära — verdeutlicht aber auch die große Lücke, die Virgil hinterlassen hat, vielleicht die erste Modefigur, die eine Vision der Öffnung der Mode verfolgte, die sowohl die alten Mächte als auch das neue Publikum zufriedenstellen konnte. Wir haben immer noch keinen wie ihn gefunden. Obwohl die finanziellen Einzelheiten der Transaktion nicht bekannt gegeben wurden, ist der Zeitpunkt des Verkaufs von besonderer Bedeutung, da er an dem Tag stattfand, an dem Virgil Abloh ein weiteres Jahr älter geworden wäre. Dieses Datum wurde von vielen als gewollt angesehen, um ein Zeichen des Misstrauens gegenüber Streetwear zu setzen. Die Entscheidung fällt auch in eine Zeit, in der die Eigentümerschaft und die Zukunft der Marke komplex sind. Dazu gehört auch eine „gemeinsame Eigentümerschaft“ mit der New Guards Group, die die Lizenz der Marke bis 2026 innehatte, dem Jahr, in dem die Marke vollständig in das LVMH-Portfolio hätte aufgenommen werden können.

Die Wette von Bluestar Alliance

Heute hat die Bluestar Alliance eine beispiellose Gelegenheit. Die Marken Off-White und Palm Angels, die ihr gehören, sind nicht nur Geschäftsvermögen oder Hersteller hochwertiger Kleidung, sondern echte kulturelle Einheiten, die, zumindest aus der Perspektive der Zugehörigkeit, nicht mehr zu dem rein italienischen oder besser gesagt, rein mailändischen Phänomen gehören, das die New Guards Group war. Das Hauptmerkmal, das die New Guards Group in ihren Anfängen zu einer erfolgreichen Kraft machte, war eine Umkehrung der Vorstellung von der Markenwahrnehmung. Normalerweise stellt sich eine Marke über ihr Publikum, das sich, getrieben von seinen eigenen Ambitionen, zu ihr erheben muss. Die Marken von Marcelo Burlon und Virgil Abloh wurden jedoch mit der tiefen Einsicht geboren, dass eine Marke erfolgreich sein würde, wenn sie von unten, vom Publikum selbst und kurz gesagt, von ihrer Community ausgeht. Natürlich kann man, wenn man den Weg all dieser Marken verfolgt, deutlich erkennen, wie das Höhenfieber irgendwann auch sie erfasste und sie dazu drängte, in die vielleicht enge und staubige Welt der Modewochen einzutreten — aber als sie das taten, hatten beide bereits eine Gemeinschaft von echten Kunden und Fans, die die konkrete Materialisierung ihres Markenwerts war. Das Bemühen, wie alle anderen zu werden und sich auf die Modefassade zu konzentrieren, führte dann zu ihrem allmählichen Verschwinden — wie kann man mit den Modegiganten, ihren Vertriebs-, Produktions- und Kommunikationssystemen konkurrieren? Aber heute hat die Bluestar Alliance die Möglichkeit, bei Null anzufangen — das heißt, die Gemeinschaft dieser Marken wieder aufzubauen.

Einer der Gründer der New Guards Group, Claudio Antonioli, hat diesen Mechanismus verstanden und versucht, ihn auf Ann Demeulemeester anzuwenden, eine Marke, die nach ihrer Übernahme dem jungen Stefano Gallici anvertraut wurde und deren Preisgestaltung überarbeitet wurde, um sie einem neuen und jüngeren Kundenstamm zugänglich zu machen. Ein sehr kluger Schachzug, um aus der zunehmend überfüllten und erstickenden Welt des traditionellen Luxus auszubrechen, in der der plötzliche Anstieg der Preise zu einem Umsatzrückgang geführt hat. Aber wie reaktiviert man Marken wie Palm Angels und insbesondere Off-White? Während das erste Unternehmen möglicherweise einer Umstrukturierung und einer leichten Umbenennung bedarf, scheint sich das legendäre Off-White, das jetzt in den Händen von Ib Kamara befindet, in einer Identitätskrise zu stecken. Was das neue Management tun sollte, um seine Community wieder aufzubauen, ist, seine Position im Luxussegment aufzugeben, die enormen Kosten der Teilnahme an der Pariser Fashion Week aufzugeben und die Marke authentisch für einen Markt junger Leute zugänglich zu machen, die sie immer noch wollen — in gewisser Weise dem Weg folgen, den Corteiz eingeschlagen hat, das in den letzten Jahren das bemerkenswerteste Streetwear-Phänomen war und dank seiner eigenen Community begann und florierte.

In einer Zeit, in der sich die traditionelle Mode mit ihren großen und kleinen Marken in einer Zeit der Krise und Verwirrung befindet, sowohl in finanzieller als auch in Bezug auf Identität, ist es am klügsten, eine Arena zu verlassen, in der es, egal welches Spiel gespielt wird, ein Nullsummenspiel ist. Kaum eine Marke hat Communities — sie besitzen bestenfalls riesige Kundendatenbanken, die nur eine Simulation einer Community sind. Viele der von uns genannten Marken wuchsen steil und jagten Träumen von unendlichem Wachstum hinterher und haben tatsächlich vergessen, woher sie kamen, von der Jugend bis zur Straße — die Stärke ihres außergewöhnlichen Aufstiegs lag in einer „Basisbewegung“, die von unten begann und der Logik des Trickle-Ups folgte, die Virgil vor Jahren ausgearbeitet hatte. Dieselbe Strategie wurde schließlich von italienischen Marken wie Iuter und Vision of Super verfolgt, die perfekt unter der Sturmwolkenschicht positioniert sind, die die traditionelle Mode verwüstet. Aber wer wird den Mut haben, zu versuchen, leicht zu schrumpfen, um sein Überleben zu sichern? Die Evolution belohnt in der Natur wie in der Wirtschaft nicht die Stärksten, sondern die Anpassungsfähigsten. Und die Zeit wird zeigen, welche Strategie den wahren Weg zum Erfolg markiert.