Ist Mode aus der Mode hervorgegangen? Turbokapitalismus, gehobene Küche, Expansion

In der Mode ging es nie ausschließlich um Kleidung, aber bis in die 1960er Jahre wagten sich Marken mehr oder weniger schüchtern in Kategorien außerhalb der Luxusbekleidung und ihrer unmittelbaren Umgebung vor. Gelegentlich, ab den 1970er Jahren, begannen Marken, Markenautos auf den Markt zu bringen. In den späten 1980er Jahren gab es bereits eine Expansion in den Möbelbereich für Fendi, gefolgt von den „Casa“ -Linien von Versace im Jahr 1992, Armani im Jahr 2000 und Missoni 2004, um nur einige Beispiele zu nennen. Aber heute haben Marken in alle erdenklichen Kategorien expandiert: Heimfitness zum Beispiel; Luxus-Eigentumswohnungen, Spas, Restaurants, Museen, Körperpflege, Spiele wie Boccia oder Backgammon, Züge, Geschirr, technisches Zubehör, Schreibwaren. Vor Kurzem kreierte Celine einen Pilates-Reformer und Surfbretter, Louis Vuitton signiert Tischtennisplatten, Balenciaga verkauft unter seinen Lifestyle-Angeboten auch Markenseife, Gucci bietet Tapeten und Würfel, Hermès-Lampen, Hocker, aber auch Schlitten und Picknicksets an. Das ist nicht neu: All diese Produkte entstanden vor etwa vierzig Jahren in der Ära der wilden Lizenzen, während Marken wie Prada, Gucci, Louis Vuitton oder Hermès zunächst mit der Herstellung von Reise- oder Sportartikeln wie Reitausrüstung begannen, bevor sie in die Mode übergingen. Nichtsdestotrotz ist es bezeichnend, dass diese Marken nun in großen Industriekonzernen tätig sind und die sie beherrschenden Strukturen begonnen haben, sich in andere Investitionsbereiche zu verlagern. Das Ausmaß dieser Investitionen ist beträchtlich, und im Laufe der Zeit bezieht sich nur ein Teil davon auf Textilien im engeren Sinne, während viel größere Summen in andere Bereiche fließen: hauptsächlich in das Gastgewerbe, Immobilien und Luxusrestaurants, was den Eindruck erweckt, dass Mode ein Kerngeschäft bleibt, aber von so vielen anderen Branchen umgeben ist, dass sie fast in den Hintergrund tritt. Und jetzt scheint sich der Mechanismus zu beschleunigen.

Die Nachricht von Akquisitionen und Investitionen der großen Megakonzerne der Branche aus dem vergangenen Jahr betrifft Mode nur nebenbei. Der auffälligste Fall ist der von François Pinault, dem Eigentümer von Kering, der vor einem Jahr sieben Milliarden Dollar für die Übernahme der Hollywood-Agentur CAA ausgegeben hat, was aufgrund der Höhe der Ausgaben zu einigen Ungleichgewichten im gesamten Familienbudget geführt haben wird. LVMH bleibt im Unterhaltungsbereich und hat mit 22 Montaigne Entertainment ein Unternehmen eröffnet, das sich dem Kino und Fernsehen widmet, während Saint Laurent in Kering ein Produktionsstudio eröffnet hat. Kering gab kürzlich über eine Milliarde Dollar für den Kauf eines Gebäudes in Monte Napoleone in Mailand aus, inmitten eines Immobilienrennens, an dem fast alle großen Akteure der Branche teilgenommen haben: Prada kaufte ein Gebäude an der 5th Avenue, Dolce & Gabbana sind die neuen Eigentümer des Excelsior in Portofino und werden ein Resort in Marbella eröffnen, während LVMH in nur wenigen Monaten mindestens vier Gebäude in Paris gekauft hat, davon zwei auf der Champs-Straße Elysées. Diese Akquisitionen zielen hauptsächlich auf den Ausbau des Hotel- und Restaurantgeschäfts ab (wie im Fall von Dior, das sechs Restaurants in Paris, Saint Tropez und den wichtigsten asiatischen Metropolen sowie mehrere Wellnesszentren hat), nehmen aber jetzt durch eine Partnerschaft mit dem Eisenbahngiganten Alcor größere Ausmaße an, um die Marke Orient-Express wiederzubeleben und sie in ein Erlebnisprogramm zu integrieren, das Transport und Luxusaufenthalte nahtlos kombiniert. Ein Hunger nach Diversifikation, der sich in letzter Zeit auch auf kleinere Aktivitäten ausgeweitet hat, als LVMH das historische Bistro Chez L'Ami Louis in Paris erwarb — nicht der megastratische Schritt, den viele erwartet hätten, sondern eine Investition, die der Prada-Gruppe mit Marchesi in Mailand ähnelt.

Selbst das Format dieser Investitionen ist nicht überraschend: Das erste „Abenteuer“ in der Hotelbranche wurde von Versace im Jahr 2000 mit dem Palazzo Versace Queensland in Australien unternommen, dem ersten in einer Reihe von Hotels, deren letzte Eröffnung in diesem Jahr in Macau war. Ein weiteres Referenzmodell lieferte Giorgio Armani, der seit 14 Jahren in Hotels im Nahen Osten und Luxusresidenzen in Miami und Dubai investiert, wo die Marke beispielsweise fünf Stockwerke des Burj Khalifa, einschließlich Bibliotheken, Konditoreien und sogar Floristen in die Marke. Tatsächlich wurde nicht nur, wie Fortune Business Insights schreibt, „die Größe des globalen Luxushotelmarktes 2023 auf 140,28 Milliarden US-Dollar geschätzt und wird voraussichtlich von 154,32 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 369,36 Milliarden US-Dollar im Jahr 2032 wachsen“. Kurz gesagt, das sind gute Angebote — aber wenn man weiß, dass das echte Geld zahlreicher Marken und Industriekonzerne oft wenig mit Kleidung selbst zu tun hat (es ist kein Geheimnis, dass Taschen, Parfums und Schönheitsprodukte das Haupteinkommen von Marken ausmachen, die eigentlich nur sehr wenig Konfektionskleidung verkaufen), ist es verlockend zu glauben, dass in Branchen wie Film- und Fernsehproduktion, Immobilien, Tourismus und Gastgewerbe erhebliches Misstrauen gegenüber Mode besteht und nach anderen und höheren Margen gesucht wird. Schienenverkehr und Essen.

Es ist ein perfekter Sturm: Da der Quartalsbericht der neue Erfolgsparameter ist, minimieren die großen Konzerne Risiken, indem sie an der Originalität von Produktion und Design sparen. Marktsättigung und steigende Preise sowie die Homogenisierung von Produkten, die sich alle ähneln, treiben die Verbraucher ab, machen Kleidung zu einem zunehmend weniger rentablen Geschäft und drängen diese Gruppen dazu, in Branchen, die Luxus betreffen — nur nicht Luxusbekleidung — nach höheren Margen zu streben. Ein erstes Signal für diesen Prozess ist die stille Eroberungskampagne, dass sich Luxus in Richtung Schmuck und Uhrmacherei bewegt. Die Familie Arnault kaufte Anteile an Richemont und verkaufte die Anteile an Birkenstock für 756 Millionen US-Dollar, erwarb die Uhrenmarke L'Epee 1839 zusammen mit der gesamten Muttergesellschaft Swiza und schloss sich Chanel und Hermès im Vorstand von Watches & Wonders an. Der Kampf um die Vorherrschaft in der Schweizer Uhrmacherkunst wird legendär sein — aber LVMH ist groß genug, um sowohl Partner der Olympischen Spiele in Paris zu sein, die Athleten einzukleiden und Champagner und Cognac in Strömen einzuschenken, als auch ein Luxus-Vermieter zu werden. Wir sollten uns nicht wundern, wenn wir eines Tages von der Übernahme von Fluggesellschaften und Fernsehsendern hören, aber auch von Immobilienentwicklungen oder, falls die Gerüchte über die nächste Übernahme von De Beers wahr sind, von Einfällen in den Bergbaubereich. Wenn sich Mode nicht verkauft, erweitern Sie am Ende einfach ihre Definition: Alles ist Mode mit dem richtigen Logo darauf.