Il grande rilancio dell'Orient-Express

Chi si ricorda dell’Orient-Express? Forse nessuno, tranne i più fedeli lettori di Agatha Christie, per cui le eleganti carrozze del treno più leggendario d’Europa sono diventate, attraverso il filtro della letteratura, l’esotico scenario di un omicidio. Ma c’è un motivo se Agatha Christie, nei lontani anni ’30, scelse proprio quel treno per il suo romanzo. Semplicemente l’Orient-Express rappresentava, insieme alla crociera sul Nilo, il non plus ultra in termini di viaggi di lusso, un albergo a cinque stelle su ruote. In un mondo in cui la moda come la conosciamo non esisteva, in cui le sigarette d’importazione e lo champagne erano beni di altissimo lusso, viaggiare sull’Orient-Express rappresentava il gold standard internazionale del benessere e dell’aspirazionalità. «L'Orient Express ha incarnato avventura ed eleganza sin dalle sue origini», ha detto Bernard Arnault, parlando del nuovo sviluppo del business di LVMH nel mondo dell’ospitalità. «Il suo nome è diventato parte del nostro patrimonio culturale e rimane una fonte di ispirazione per i più grandi artisti» Un mondo di camerieri in livrea, di champagne ghiacciato, di vagoni letti in lucido mogano. Un mondo che sembra lontano dal nostro, fatto di voli internazionali, di location esotiche raggiunte in massimo un giorno di viaggio, di prenotazioni online e recensioni degli utenti. E se un tempo il tipico viaggio moderno rappresentava un’aspirazione, la massificazione di quell’esperienza ha portato a una perdita di esclusività a cui l’industria del lusso ha risposto guardando al passato e, nello specifico, ai treni.

Il più famoso treno di lusso al mondo è il Venice Simplon-Orient-Express di proprietà di Belmond, a sua volta parte di LVMH. Un altro The Orient Express è invece proprietà di Accor, società ferroviaria che ha stretto una partnership proprio con LVMH di recente. Il treno Belmond, due anni fa, ha ospitato un’enorme compagnia di mega-influencer (Chiara Ferragni li aveva anticipati visitando il treno in ottobre) che hanno festeggiato l’inaugurazione dell’itinerario Grand Tour viaggiando da Roma a Parigi per una notte protagonista di un numero incalcolabile di IG Stories e relativi repost mentre la stampa italiana, attraverso la solita gragnola di articoli, impallidiva pensando all’astronomico prezzo del biglietto da 4000 euro. Pochi giorni dopo, il 15 maggio, il treno si è diretto per la prima volta verso Cannes, carico di altri influencer, in occasione del festival introducendo, tra le altre cose, una spa pop-up firmata Dior. Sempre Belmond, nel 2021, aveva collaborato con Wes Anderson al redesign della carrozza Cygnus del treno British Pullman chiamando a sé, per il viaggio inaugurale, una compagnia di celebrity e personalità della moda. Ma adesso le locomotive accelerano: LVMH ha annunciato ieri un investimento significativo nel brand Orient Express, con piani per introdurre più treni, navi da crociera e hotel. Il nuovo impegno del titano del lusso è sottolineato dalla partnership con Accor SA i cui dettagli finanziari esatti, inclusa l'entità della partecipazione di LVMH, rimangono non divulgati. Tuttavia, la partnership significa un impegno a rivitalizzare ed espandere l'esperienza Orient Express in vari ambiti. LVMH ha investito nel pacchetto completo: non solo treni dunque, ma anche futuri hotel e treni, ma anche due nuove navi da crociera. La prima nave è attualmente in costruzione presso i Chantiers de l'Atlantique in Francia, e entrambi i gruppi stanno attivamente cercando un terzo partner per unirsi a questo ambizioso progetto.

L’interesse del mondo del lusso verso rotaie e locomotive non è casuale - specialmente considerando come i treni Belmond siano in attività da anni e anni, anche prima del lockdown. Ma è stato proprio il lockdown a gettare una luce su una modalità di viaggio così costosa e desueta: la nuova enfasi sul turismo esperienziale, la possibilità di creare un network turistico che includa trasporti e alberghi in una singola entità diffusa, oltre che la crisi delle linee aeree nazionali (oltre al caso di quelle italiane, anche quelle francesi e austriache hanno dovuto affrontare numerosi problemi) e le crescenti preoccupazioni relative alla sostenibilità hanno reso nuovamente attuali i viaggi in ferrovia. La strada da fare è ancora lunga ma l’opinione generale del pubblico sembrerebbe decisa: secondo il The New York Times, già nel 2022, «il 62% degli europei è favorevole al divieto di voli a corto raggio» pensato per indurre la popolazione a spostarsi maggiormente via treno. La collaborazione di LVMH con Accor mira a ringiovanire questa storica icona del viaggio, combinando l'esperienza unica di entrambi i gruppi. LVMH sfrutterà l'esperienza acquisita dall'operazione del Venice Simplon-Orient-Express e altri treni di lusso tramite Belmond, acquisito da LVMH nel 2018 per 2,6 miliardi di dollari, il cui portafoglio include anche il già citato British Pullman, il Royal Scotsman, l'Eastern & Oriental Express a Singapore e in Malesia, e l'Andean Explorer e l'Hiram Bingham in Sud America. Accor, che gestisce 45 marchi alberghieri in più di 110 paesi con oltre 5.600 proprietà, sfrutterà la partnership per approfondire le sue offerte di lusso e lifestyle. La divisione di lusso dell'azienda include nomi prestigiosi come Raffles, Fairmont e Potel & Chabot, che hanno ringiovanito l'esperienza dei clienti con un focus su eccellenza e distintività.

Il treno British Pullman

Il treno British Pullman

Il treno British Pullman

Il treno British Pullman

Il treno British Pullman

Il treno British Pullman

La partnership promette di produrre progetti innovativi in treni, hotel e navi da crociera, stabilendo un nuovo tipo di esperienza più fluida nel mondo dei viaggi di lusso. La rinascita dello storico treno Orient Express e il lancio della prima nave da crociera Orient Express nel 2026 ma anche i suoi primi hotel del brand che apriranno a Roma e Venezia mirano a creare esperienze di viaggio a cinque stelle e in movimento. Non tutto è rose e fiori però: nel 2021 Accor e l’italiana Arsenale avevano annunciato insieme a Trenitalia nel treno The Orient Express La Dolce Vita, che avrebbe dovuto essere pronto nel 2023 ma che ora dovrebbe fare il suo debutto il prossimo 4 aprile 2025. Nel frattempo l’ingresso di LVMH, desiderosa di certo di espandere il business nel settore dei viaggi, e dunque oltre un business di moda che inizia a zoppicare, potrebbe avere contribuito alla dilazione. Se quest’esperienza di viaggio “unificata” prova a cambiare il format classico dei viaggi offrendo sia una maggiore varietà che un’esperienza di viaggio su misura. Parlando proprio di questi treni di lusso, ai tempi del loro annuncio, si leggeva sul The New York Times: «In passato, viaggiare significava fare il più possibile, correre in giro con una lista di cose da vedere e da fare - era diventato un processo meccanico. La pandemia ha insegnato a tutti noi che è giusto non andare veloci, concentrarsi su ciò che è importante». Ed ecco dunque il ritorno del viaggio in treno che, nel caso dei treni di lusso, può anche trasformare il fastidioso e scomodo processo del viaggio in intrattenimento.

Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio

Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio

Orient Express La Dolce Vita renderized by Dimorestudio

Si è in effetti detto molto come, nel corso degli ultimi anni, il lusso abbia acquisito una dimensione più esperienziale. L’acme della sofisticazione e dell’elitismo non è più la suite barocca che guarda la città dall’alto del centesimo piano, ma il resort nella savana dove si fa colazione con le giraffe, il riad piastrellato Instagram-friendly, le palafitte con pavimenti di vetro che guardano nelle acque incontaminate della Polinesia e la caletta nascosta nelle foreste pluviali della Thailandia. In questo senso, considerato anche come il viaggio aereo costringa spesso a varie scomodità come le lunghe attese in aeroporto, la vicinanza forzata con la folla e il rispetto di numerose norme di sicurezza, si capisce come, per certe tratte, l’idea di viaggiare comodamente seduti in un treno che sembra uscito da un film di Visconti, con in più tutta la coloritura romantica derivante dalla nostalgia verso il mondo della Belle Epoque, magari anche con la possibilità di concedersi un soggiorno in spa o di bere un cocktail in un vagone ristorante degli anni ’30 possa sedurre i luxury travelers. Nel maggio dello scorso anno, il WSJ titolava un articolo Air Travel Is Back, Including All the Things You Hated, spiegano che «le tariffe aumentano, i posti centrali non sono più vuoti e tutto, dai parcheggi alle file di sicurezza, è sempre più congestionato». Il rinnovato bisogno di spazi, il rigetto verso gli itinerari commerciali del turismo e un senso di insofferenza verso le grandi masse di persone nato dalla post-pandemia hanno portato a un ritorno di popolarità dei treni.

La tendenza che parrebbe emergere da questo scenario è quella di un lento ri-orientamento verso il rifiuto delle “masse”. Proprio come l’uscita dal lockdown ha portato all’attenzione pubblica il concetto di agorafobia, utilizzato non tanto per descrivere uno stato ansioso cronico ma la diffusa diffidenza che il pubblico percepisce verso i luoghi chiusi ed eccessivamente affollati, anche il concetto di viaggio ha iniziato a evolversi assumendo una dimensione sempre più lontana dalla massa e sempre più vicina all'esperienza individuale: secondo un report di Airbnb dell’anno scorso, era stato registrato un robusto movimento dei flussi turistici verso location rurali, verso case che diventavano la destinazione del viaggio e non un semplice luogo di soggiorno e verso un annullamento della barriera tra il traveling e il living. Il ritorno in auge dei treni, dunque, rappresenta proprio questo: trasformare il mezzo di trasporto in destinazione – con tutti gli annessi e connessi del caso e soprattutto con la possibilità, per l’industria del lusso, di offrire nuove e più esclusive esperienze alla propria clientela. Nulla di più serve per dimostrare la forza del trend dei treni – non ci resta che salire a bordo.