Il grande rilancio dell'Orient-Express Come LVMH intende cambiare per sempre i viaggi di lusso

Chi si ricorda dell’Orient-Express? Forse nessuno, tranne i più fedeli lettori di Agatha Christie, per cui le eleganti carrozze del treno più leggendario d’Europa sono diventate, attraverso il filtro della letteratura, l’esotico scenario di un omicidio. Ma c’è un motivo se Agatha Christie, nei lontani anni ’30, scelse proprio quel treno per il suo romanzo. Semplicemente l’Orient-Express rappresentava, insieme alla crociera sul Nilo, il non plus ultra in termini di viaggi di lusso, un albergo a cinque stelle su ruote. In un mondo in cui la moda come la conosciamo non esisteva, in cui le sigarette d’importazione e lo champagne erano beni di altissimo lusso, viaggiare sull’Orient-Express rappresentava il gold standard internazionale del benessere e dell’aspirazionalità. «L'Orient Express ha incarnato avventura ed eleganza sin dalle sue origini», ha detto Bernard Arnault, quando LVMH acquisì il 50% del brand l’anno scorso. «Il suo nome è diventato parte del nostro patrimonio culturale e rimane una fonte di ispirazione per i più grandi artisti». Un mondo di camerieri in livrea, di champagne ghiacciato, di vagoni letti in lucido mogano. Un mondo che sembra lontano dal nostro, fatto di voli internazionali, di location esotiche raggiunte in massimo un giorno di viaggio, di prenotazioni online e recensioni degli utenti. E se un tempo il tipico viaggio moderno rappresentava un’aspirazione, la massificazione di quell’esperienza ha portato a una perdita di esclusività a cui l’industria del lusso ha risposto guardando al passato e, nello specifico, ai treni.

Tutto iniziò nel 2017 quando Orient-Express, venne acquisito per il 50% da Accor dalla compagnia ferroviaria francese SNCF. L’azienda ha completato l'acquisizione del restante 50% nel 2022, ottenendone così il completo controllo e nel giugno 2024 ha ceduto una delle due metà a LVMH, che possiede anche un'opzione per acquisire la piena proprietà del marchio entro il 2027. Nel frattempo il  business si espande. Lo scorso aprile il La Dolce Vita Orient Express è entrato ufficialmente in servizio in Italia, segnando un nuovo capitolo per uno dei nomi più leggendari della storia del viaggio di lusso. Riprendendo lo splendore del design italiano degli anni ‘60, il treno ha trascorso i mesi passati trasportando passeggeri attraverso le vigne toscane, la costa ligure e Venezia in itinerari tutti esauriti inaugurando anche una nuova tratta che va da Roma a Palermo. Il progetto è nato qualche anno fa seguendo la giusta previsione che il settore del turismo, specialmente quello incentrato su esperienze di lusso, sarebbe esploso – come ha fatto quest’anno. E infatti le nuove tracce del La Dolce Vita Orient Express rappresenta soltanto una parte di una visione ben più ampia per l’industria dei treni turistici. Il piano è di espandersi oltre i treni stessi, verso gli hotel e gli yacht a vela. Il treno ammiraglio del brand, il Nostalgie-Istanbul-Orient-Express gestito da Accor tornerà infatti a correre tra Parigi e Istambul nel 2026, con 17 carrozze originali degli anni Venti e Trenta restaurate da artigiani francesi, mentre il Venice Simplon Orient-Express, acquisito da LVMH tramite Belmond nel 2018 è già operativo da anni ed è stato protagonista di numerose attivazioni di mega-influencer. Nel frattempo, Orient-Express ha già inaugurato il suo primo hotel, La Minerva, a Roma, mentre un altro, Palazzo Donà Giovannelli a Venezia, aprirà il prossimo aprile. A fine 2026 il Corinthian, il più grande yacht a vela del mondo con 54 suite e la direzione gastronomica dello chef stellato Yannick Alléno, solcherà le acque tra Lisbona e i Caraibi. A seguirlo, nel 2027, arriverà l’Olympian. Che si tratti del futuro dei viaggi di lusso?

L’interesse del mondo del lusso verso rotaie e locomotive non è casuale - specialmente considerando come i treni Belmond siano in attività da anni e anni. Con il lockdown si è tornati a porre enfasi sul turismo esperienziale opposto a quello di massa e la possibilità di creare un network turistico che includa trasporti e alberghi in una singola entità diffusa, oltre che la crisi dei voli aerei a causa dei loro costi esorbitanti, hanno reso nuovamente attuali i viaggi in ferrovia. Già da qualche anno l’opinione generale del pubblico sembrerebbe decisa: secondo il  The New York Times, già nel 2022, «il 62% degli europei è favorevole al divieto di voli a corto raggio» pensato per indurre la popolazione a spostarsi maggiormente via treno. Un’eventuale acquisizione da parte di LVMH consoliderebbe il controllo di Orient-Express sotto un’unica società e ridurrebbe la confusione tra le diverse denominazioni. Per Accor significherebbe diminuire i rischi operativi nel segmento ultra-lusso, mentre per LVMH sarebbe un rafforzamento naturale del proprio portafoglio che include anche il British Pullman, il Royal Scotsman, l'Eastern & Oriental Express a Singapore e in Malesia, e l'Andean Explorer e l'Hiram Bingham in Sud America. La forza del brand è del resto indiscutibile: il nome Orient Express gode di una notorietà altissima, con tassi di riconoscimento dell’86% in Europa, del 73% negli Stati Uniti e oltre il 60% in Cina, come spiegato dal magazine Skift basandosi su dati forniti dalla stessa Accor. 

Ma la rinascita del viaggio ferroviario di lusso si estende oltre l’Orient Express: questo format di viaggio all-inclusive, che include in parte momenti di socialità, cene ed escursioni sta moltiplicandosi in tutto il mondo. In Spagna, arriverà l’anno prossimo il treno Al Ándalus, composto da carrozze degli anni ’20 e ’30 restaurate, originariamente costruite per la famiglia reale britannica; e proporrà itinerari di sette giorni e sei notti copriranno su dieci destinazioni, come Siviglia e Granada, accompagnati da un pullman di lusso per le escursioni. In Thailandia, il The Blue Jasmine arriverà il prossimo novembre con un viaggio di nove giorni attraverso cinque province, da Bangkok a Sukhothai e soltanto 37 passeggeri. Negli Stati Uniti, il Canyon Spirit, nominato il miglior treno di lusso secondo Travel + Leisure l’anno scorso, estenderà il suo percorso nel 2026 per collegare Salt Lake City, Moab e Denver in tre giorni offrendo viste mozzafiato dei canyon e delle montagne dello Utah. In Cina, il Golden Eagle Silk Road Express tornerà nel 2026, offrendo un viaggio di 14 giorni attraverso Cina e Vietnam. Tutta una serie di investimenti che mostra come il volume e il traffico del mercato del lusso si stiano spostando, dalla moda, ai viaggi e a esperienze come ristoranti, bar di lusso e wellness. Secondo l’annuale report Monitor Altagamma-Bain 2025, ad esempio, i Baby Boomer mostrano una crescente propensione alla spesa esperienziale, privilegiando viaggi, cibo, cultura e wellness rispetto all’acquisto di oggetti tangibili. Anche il True-Luxury Global Consumer Insights 2025 firmato da Boston Consulting Group e Altagamma conferma che i clienti più ricchi del mondo stanno dirottando le proprie spese verso benessere e viaggi – viaggi che significano sempre di più esperienze autentiche, immersioni del territorio e nella sua cultura ovviamente vissute nella sicurezza di un osservatorio privilegiato e di lusso.

Si è in effetti detto molto come, nel corso degli ultimi anni, il lusso abbia acquisito una dimensione più esperienziale. L’acme della sofisticazione e dell’elitismo significa sempre di più poter avere insieme tutta l’autenticità locale e tutti i comfort più moderni – pensiamo al boom delle ville sulla spiagga nei resort di lusso messicani e indonesiani o le lunghe crociere in barca a vela alle Eolie, nel Dodecaneso o alle Canarie. Ma anche il resort nella savana dove si fa colazione con le giraffe, il riad piastrellato Instagram-friendly di Marrakech, le palafitte con pavimenti di vetro che guardano nelle acque incontaminate della Polinesia sarebbero validi esempi. In questo senso, considerato anche come il viaggio aereo costringa spesso a varie scomodità come le lunghe attese in aeroporto, la vicinanza forzata con la folla e il rispetto di numerose norme di sicurezza, si capisce come, per certe tratte, l’idea di viaggiare comodamente seduti in un treno che sembra uscito da un film di Visconti, con in più tutta la coloritura romantica derivante dalla nostalgia verso il mondo della Belle Epoque, magari anche con la possibilità di concedersi un soggiorno in spa o di bere un cocktail in un vagone ristorante degli anni ’30 possa sedurre i luxury travelers. Già due anni fa, il WSJ titolava un articolo Air Travel Is Back, Including All the Things You Hated, spiegano che «le tariffe aumentano, i posti centrali non sono più vuoti e tutto, dai parcheggi alle file di sicurezza, è sempre più congestionato». Il rinnovato bisogno di spazi, il rigetto verso gli itinerari commerciali del turismo e un senso di insofferenza verso le grandi masse di persone nato dalla post-pandemia hanno portato a un ritorno di popolarità dei treni.

La tendenza che parrebbe emergere da questo scenario è quella di un lento ri-orientamento verso il rifiuto delle “masse”. Da quando nel 2022 l’uscita dal lockdown portò all’attenzione pubblica la diffusa insofferenza che il pubblico percepisce verso i luoghi chiusi ed eccessivamente affollati, anche il concetto di viaggio ha iniziato a evolversi assumendo una dimensione sempre più lontana dalla massa e sempre più vicina all'esperienza individuale: nel 2023  un report di Airbnb, registrava un robusto movimento dei flussi turistici verso location rurali, verso case che diventavano la destinazione del viaggio e non un semplice luogo di soggiorno e verso un annullamento della barriera tra il traveling e il living. Fast forward a oggi, dove non si fa che parlare di come l’overtourism stia divorando vive le comunità e le località turistiche, trasformando i luoghi storici italiani in luna-park senz’anima per ricchi dove la gente comune non può vivere. Il ritorno in auge dei treni, dunque, rappresenta proprio questo: trasformare il mezzo di trasporto in destinazione – con tutti gli annessi e connessi del caso e soprattutto con la possibilità, per l’industria del lusso, di offrire nuove e più esclusive esperienze alla propria clientela. Nulla di più serve per dimostrare la forza del trend dei treni – non ci resta che salire a bordo.